B站大碗吃肉,up主小口喝汤

深潜atomer 2020-07-29 12:09

编者按:本文来自深潜atom(ID:deepatom),作者深潜atomer,创业邦经授权转载,封面图来自图虫。

经过10年探索,B站对外宣称,他已经找到了盈利模式。

2020年第一季度财报公布,B站总营收达23.2亿元。如今公司市值更是超过140亿美金,甚至一度高达167亿美金,远超虎牙斗鱼等网红直播公司数倍,与视频网站巨头爱奇艺市值相当。

△ 图:B站股票行情

但是,作为B站最核心资产的up主,却一直普遍营收惨淡。很多up主,长久以来都是靠用爱发电在坚持。为平台和用户贡献了内容,自己却很难获得合理的收益。相较于其他平台「头部」账号的收益颇丰,B站up主显得卑微又可怜。

从二次元到泛娱乐,B站的战略的纵深

成立于2009年6月26日的B站,最初自我定位为ACG弹幕视频网站,希望能网聚二次元爱好者。凭借“弹幕”这种互动、交流的形式,B站很快就占据了年轻二次元爱好者的心智。

但是B站并未止步于二次元爱好者。在B站看来,自己是中国年轻人的文化社区,采取了「纵向深耕」和「横向扩充」两种运营手段,逐渐发展为今天的「为年轻人服务的泛娱乐社区」。

B站为各分区的up主提供扶持计划,辅助更多优质UGC/PUGC内容出现在平台上,其次,B站也在做PGC方面的探索,版权购买覆盖多种内容类型,包括番剧、国创、纪录片、电影等。

2017年12月,B站就组建了自己的电竞俱乐部,并获得了2018 LPL、全区域总决赛、洲际赛的赛事直播权和点播权;2018年12月18日,B站发布了20余部动画作品,此外,B站还布局了音频、虚拟主播。

目前B站视频数量最多的 5 个类目(娱乐、生活、游戏、动画、科技)中有 3 个都是非二次元内容,B 站已经很好地从二次元人群走向了更广泛的人群。

这些布局和策略,都表明B站是一家有战略纵深的公司。但也许是忙于扩张,B站似乎忽略了自己最重要的资产——up主。

up主在B站中发挥的作用

11年前的B站,当属二次元垂类的小玩家,甚至是A站背后的模仿者,可是基于up主的贡献,B站最终成功突围,成为了今天的泛娱乐平台。相比于A站,颇有轻舟已过万重山的意味。

十几年前,互联网上盗版屡见不鲜,B站也是凭借盗版收割用户。

前期靠着众多up主搬运,up主看到哪部动漫好看就搬哪部动漫,中期靠着逐渐火起来的二次元文化动漫,什么新剧比较好,继续搬。哪怕面对版权方的缠斗,B站依然可以毫无心理负担的将有版权争议的内容推给up主,最多就是收到律师函后下架视频。

后来视频网站掀起了版权之争,B站作为池鱼受到殃及,众多资源纷纷被迫下线。为了适应新的版权环境,于是催生出一大批从「直接引用」变「间接引用」的up主,他们以这种打擦边球的方式,既给观众提供了内容,又规避了版权风险。up主在这个过程中,起到的最重要的作用,就是「转译」。也正是从这一时期开始,up主为B站提供了最基本的视频素材。

B站是社区产品,能够让up主和用户之间产生联系,双方可以基于视频直接互动,满足了用户交流的底层架构。对于内容创作者而言,互动的源动力可能是基于被点赞被认可被关注的荣誉感,up主与用户之间、用户与用户之间产生了良性的互动,用户之间由于对同一个人或者同一个内容的认可产生了新的社交认同。

在B站发展的十余年,up主一直承载了分担官方运营压力的角色,并直接促使B站成为了中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台。

up主的营收困境

up主的活跃对于B站至关重要,在流量扶持外,在B站的up主可以有5种方式为自己带来利益——创作激励,悬赏计划,粉丝充电,直播,广告。

具体到up主本身,主要的收益有三种:

  • 官方补贴:创作激励,悬赏计划是官方对up主提供的便利,可以按照视频的播放量和视频关联广告销售来获得收益。
  • 粉丝供养:直播和粉丝充电都是依靠粉丝充钱才能实现,然后获得粉丝的礼物后与平台进行分成。
  • 客户供养:有流量和影响力的up主可以通过接广告变现,主要表现在品牌广告和导流方面。

YouTube早期给予创作者的收益分配比例达到了45%,就是这种CPM分成模式,给了创作者最初的收入保障,并且衍生出商业合作、电商等收入方式,2019年收入排名前十的YouTuber都获得了超过1000万美元的回报。

B站看似收入丰富的up主盈利模式,对众多up主营收并没有什么帮助,头部up主可以轻易获得流量,从而获得不菲的收入。网红动辄年入百万的时代,对B站腰部或者小的up主来说,变现能力依然相对较弱。

比如腰部up主敬汉卿和影视飓风:

  • 敬汉卿:2018年粉丝180万,月激励分成四到五万。
  • 影视飓风:2018年粉丝20万,毛利约为60万,主要源于电商。

官方补贴:杯水车薪

官方补贴是众多up主的唯一收入来源,打开B站首页,到处都是播放百万的视频,看似风光的补贴,背后却是杯水车薪的无奈。

以翔翔大作战为例,最近10个视频平均观看334万次,按照1万播放量30的价格,平均每个视频可以收入10020元,平均每个月创作10个视频,收入10万。

△ 翔翔大作战

而对于新的up主来说,这种量级的流量是可望而不可求的。制作一个原创视频要花费的时间成本,往往是其他内容形式的几倍甚至更多倍。但大部分没有冒出头的up主,视频播放量常常都是个位数、十位数,能上百的都寥寥无几。

△ 没流量的up主

翔翔大作战在B站坐拥500万粉丝,是B站代表up主之一,在2020年5月却和他的MCN公司上演了一场撕逼大战,翔翔大作战认为公司对他的帮助不足,MCN认为在运营和商业化上给予了足够的帮助。

看似运营上的分歧,实则都是基于商业不成功的体现。纵使是B站头部up主,依然不足以赚取双方都满意的金钱,双方分歧最大的无非利是益分配不均,对于所到手的利益不够满足。

只有集团化作战,才能满足持续产出视频的高强度劳动。但问题又会处在,个人和背后的机构之间的利益分配上;而因为利益分配撕破脸,反应的又是即便MCN机构,在B站的营收整体依然有限。如果营收相对充裕,大家也不会不顾及体面。

粉丝供养:主播分割up主生存空间

2014年,秀场直播开始兴起。B站在2014年11月,上线了直播功能,但是在直播的战争中毫无声响,较于其他平台,虎牙有张大仙,斗鱼有PDD,而B站到目前为止依然没有一个能够出圈的主播。

2019年B站签约前斗鱼直播一姐冯提莫,希望借助冯提莫的影响力,带动整个B站up主直播的生态,并且带领更多人出圈。而后,B站签约了英雄联盟著名职业选手UZI,在直播的赛道上发力。

相比较up主,实时互动的主播(包括具备直播能力的up主)吸金能力更强,以2020年7月27日B站主播收入为例,有超过50位主播流水过万。

△ B站主播收入

根据 MobTech 在 2019 年 7 月统计,B 站的用户有 4 个特点:

  • 年轻:25 岁以下用户占比 68%
  • 学生多:在校生占比 52%
  • 学历高:大学及以上学历占比 60%
  • 发达地区多:一二线城市占比 52%

按照B站目前的用户属性和消费能力,高学历大城市年轻化的用户,因为可支配金额相对较少,消费更加理智,主播收割了很大一部分的用户,而对于不具备直播能力的up主来说,直接损失了粉丝付费这一部分钱。

客户供养:猛龙过江

今天你「恰饭」了么?恰饭一词来自西南方言,意思就是「吃饭」。在B站上被用户指up主通过视频植入广告变现的行为。B站用户一路与up主经历了风风雨雨,看着up主的成长,他们能够接受up主接广告,而且接受度很高。

部分20万~30万粉丝的up主中,一次5秒时长的植入广告(简单口播/产品植入)或贴片视频,报价在1.5万元~3万元不等。而百万粉左右的up主这一项服务费用在到7.4万元~10万元。

我分析了53万粉丝的动漫up主在下雷姆有何贵干2020年的视频,并没有看到广告的痕迹。

对于对于广告来说,更加考验的是up主团队或者背后MCN机构的资源能力,此外有着在其他平台商业化成功经验的网红也纷纷入驻B站,对于独立的up主很难分得一杯羹。

特别是最近几年,外站网红纷纷落户B站,比如抖音网红朱一旦2019年6月从抖音和B站同步开始更新,快手红人手工耿也分别在两个平台发表相同的内容,甚至更早之前的微博网红papi酱等网红也都进入B站深耕。

△ 外站入驻up主

无论对于广告主还是更多up主,双方都有合作的需求,但是如何更好的匹配到一起也是一件麻烦的事情,B站需要一个像抖音星图一样的内容交易的服务平台,让中小up主可以接收到广告。

带货:效果远远低于其他平台

2018年B站开启了卖货的方式,up主在自己的主页开设店铺并且上线产品,平台不进行分成。

我们在华农兄弟的主页发现了累计上线过9款商品,但是页面只显示了想要数量,没有显示成交量现在并不能确认具体有多少,按照100%的转化率,华农兄弟商店销售总额为161万,如果转化率为50%,总销售仅仅80万。

△ 华农兄弟

作为单个视频平均播放量超过150万,粉丝数量超过580万的顶级up主来说,一年多的产品销量显得过于寒酸了。甚至不如薇娅、李佳琪等网红的一场直播销售总额。

甚至,仅有17.3万粉丝的西瓜视频小主播@小惠vlog,曾经在一个月内卖掉了超过5000件产品,营收超过13万。

△ 小惠vlog带货数据

B站如何留下up主

西瓜视频正在为内容创作“扩圈”,它的对手正是B站。西瓜视频某离职员工表示,西瓜会承诺会给流量扶持,如果连续一周、一个月在西瓜发视频,还会有相应的现金奖励,这种拉新的转化率一般在30%左右。面对这字节跳动的金钱和流量攻势,B站众多up主离开,虽被解读成逐利而去,但也反映了他们在B站营收长期低靡的现实。

2020年2月份,字节跳动投资MCN机构风马牛传媒,而后“渔人阿峰”、“老四赶海”、“渔农阿阳”、“玉平赶海”、“老渔民阿雄”等一批赶海up主,纷纷离开B站入驻西瓜视频,而后是百万粉丝up主“巫师财经”的出走,被闹得沸沸扬扬。

在直播平台“千播”竞争的时代,顶流主播与平台毁约、跳槽的新闻经常见诸报端。有着"国服第一德莱文"之称的文森特名气甚大,每年都会有大平台挖文森特,但自从文森特到战旗之后的这五年内从来没有传出他要转平台的消息,因为在他母亲生病急需用钱的时候战旗解决了文森特的困境,他感恩战旗。

文森特有情有意,但是不是每一个up主都是文森特,B站也不能像战旗帮助文森特一样帮助每一个up主。

B站的文化圈层丰富、用户粘性高,up主与粉丝间可通过互动取得内容与商业的共识和平衡,这样的社区生态是品牌传播的良好土壤。

2019年,B站十周年大会上,B站董事长陈睿提到,未来,B站的关注点将长期落在用户增长与商业化能力的持续提升上,不仅仅是关注B站的商业化,更要帮助up主实现变现。

面对众多up主的出走,2020年7月7日,B站正式上线了用以帮助up主与品牌主的官方合作的花火商单平台。这类针对平台创作者和品牌广告营销整合对接服务的商业化工具,已经是抖音、快手等平台商业化标配。而B站正式推出该平台工具,意味着up主商业化进入新阶段,也是B站商业化加速,提升广告业务的重要举措。

纵使up主都曾表示,B站的用户氛围相对友好,鼓励创作和有价值的探讨,习惯了这种氛围就较难适应其他平台。但大家都要生存和发展。这是平台和创作者,都绕不开的命题。

此外,与up主风雨同舟的用户,甚至也会跟随up主出走,这也会让B站产生流量下滑的风险。

在这场竞争中,内容创作是up主的筹码,面对财力雄厚的西瓜视频的扩张,up主选择留下还是离开,最大的决策因素,一定是B站能否给他们带来足够的利润。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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