打造移动端的好莱坞,Quibi 忽视了什么?

TheGreatFilter 2020-07-30 11:01

编者按:本文来自TheGreatFilter,作者竹本一世、Nicolas,监制T.G.F. team,创业邦经授权转载。

2020 年 4 月 6 日,一款名叫 Quibi 的短视频 App 上架美国的 App Store。在此之前,Quibi 已经获得 17.5 亿美元融资,其中包含迪士尼、维亚康姆(美国第三大传媒公司)、康卡斯特(美国最大的有线电视公司)、20 世纪福克斯影业、索尼以及几乎所有大型电影公司。在好莱坞 100 年的历史中,从未出现过所有娱乐公司集中投资一家初创企业的情况。

而这只因为它的创始人:杰弗瑞·卡森伯格(Jeffrey Katzenberg)。

卡森伯格最知名的履历是在 1980 年开启迪士尼动画的黄金时代,正是在他的领导下,《狮子王》、《美女与野兽》等面向成人的动画巨作大热,动画部门成为迪士尼的王牌。离开迪士尼后,卡森伯格与史蒂文·斯皮尔伯格、大卫·格芬共同创办电影公司梦工厂,又先后出品《怪物史莱克》、《驯龙高手》、《功夫熊猫》、《马达加斯加》等轰动一时的动画电影。

对卡森伯格来说,Quibi 绝不是心血来潮的挂名产品。早在 1999 年,卡森伯格就创立过短视频内容的网站 Pop.com,不过由于当时技术条件不够成熟,网站经营了不到一年就关闭。2013 年,梦工厂收购内容制作公司 AwesomenessTV,卡森伯格一度想要借此重启短视频项目,但随着梦工厂被收购以及他的离开,这个计划也被搁置。

2017 年,卡森伯格开启「NewTV」项目,经过 3 年的沉淀,Quibi 上线了。

在卡森伯格的背书下,Quibi 团队吸引来一大批优质的硅谷人才,其中包含另一个创始人梅格·惠特曼(Meg Whitman),惠特曼同样是硅谷的传奇人物,曾先后在 eBay 和惠普担任 CEO。

不难理解 Quibi 为何会被寄予厚望,但 Quibi 究竟是什么呢?Quibi 的含义是「Tell big stories in quick bites」,在 Quibi 上,所有的视频都只有 10 分钟左右。和 YouTube 不同,Quibi 上的剧集并不是用户自制的,全都是经过卡森伯格把关的精良视频。另外,Quibi 的制作投资成本每分钟高达 12.5 万美元,这一成本规格接近早期的《权力的游戏》,Quibi 几乎是在用好莱坞的标准和资源拍摄短视频。

上世纪 70 年代以前,要让消费者为电视付费是不可能的,但 HBO 成功将电视节目的商业模式从广告转为订阅。卡森伯格相信 Quibi 也可以,每一种媒体形式都有优质内容的想象空间。他相信如果有一种服务能够提供媲美好莱坞标准的短视频,会有足够多的用户愿意在买咖啡、坐地铁或是排队的碎片时间里随时随地打开看一看,而不是在 Tiktok 和 YouTube 上看那些用户自制的粗糙内容。

对于电影制作人来说,Quibi 也是一个喜讯。近年来,好莱坞的日子并不好过,在旧制片厂制度衰落之后,电影公司头部效应明显,有能力承担电影制作的公司越来越少。

虽然头部制作方获得了巨大的收益,但这不过是在北美电影市场中切了更多蛋糕而已。过去十年,北美市场票房起起落落,整体仅增长 7.2%,难掩增长颓势,且年平均票房也在逐年下滑。

另一边,流媒体战争已经为新节目注入了数十亿美元的资金,Netflix 在全球拥有超过 1.82 亿用户,去年在原创内容上花费了 150 亿美元;拥有 1.5 亿用户的Amazon Prime Video 花费了 65 亿美元;Apple+ 花了 60 亿美元;HBO 和 Hulu 各花了 25 亿美元,但创作者们还是担心,这种烧钱策略不是长久之计。在这样的背景下,多一个潜在的剧本买主无论如何都是好事。

Quibi 独特的主张吸引了许多创作者,有人认为这是对电影叙述方式的根本性改变。对于另一些综艺节目制作人,Quibi 也为他们提供了一个难得的机会,例如在Dishmantled里,两位被蒙上眼睛的厨师会被食物炮击,他们必须通过味觉辨别食材,然后做菜。另外,手机拥有丰富的传感器,这是传统视频无法利用的特性,斯皮尔伯格想要借此推出一部只有在午夜之后、日出之前才能观看的恐怖片。

有那么一瞬间,卡森伯格的梦想似乎成真了。上线第一天,Quibi 在 App Store 上升到第 3 名,上线首周,下载量达到 170 万。

黄粱一梦。在 6 月的时候,Quibi 已经跌至第 284 名,这远远未达卡森伯格的预期。7 月,Quibi 三个月的免费试用期结束后,根据 Sensor Tower 的数据表示,只有 8% 的用户转为付费用户。Quibi 表示 Sensor Tower 的数据存在计算问题,但也无法给出相关数据有力反驳。对于 Quibi 的糟糕表现,卡森伯格在接受纽约时报采访时说到:

都是疫情,Quibi 表现不及预期的原因全都是因为这场疫情。

考虑到 Quibi 上线时,恰好是疫情愈演愈烈的时候,全世界的人被迫呆在家里,原本认为适合 Quibi 消费的场景瞬间都消失了。这种解释显得颇有道理。但另一方面,全球流媒体智能公司 Conviva 表示,在 2020 年 Q1,视频流媒体的消费量增长了 57% ,Netflix 新增订户近 1600 万,几乎是 2019 年最后三个月的两倍。

疫情让 Quibi的消费场景受限一定程度上影响了数据,但这不是主要原因。本文想要和大家着重聊一聊的是,为什么卡森伯格和惠特曼认为 Quibi 模式能够成立,并基于他们的理由,谈谈他们可能忽视了什么。在今年 1 月的 CES 上,卡森伯格等人悉数到场,讲述 Quibi 的产品理念,我们抽取了其中的一些重点和大家分享。

移动优先原则

当爱迪生实验室在 1892 年发明第一台摄影机的时候,这个世界上甚至还没有「导演」这个概念。如果回顾娱乐史上每一次伟大的技术飞跃,会发现巨大的变革总是由技术引领创造力。

在 CES 上,卡森伯格不断强调智能手机的出现是一次新的技术革命。人们在过去十年里消费视频的时长指数倍增长,然而无论是 Youtube 还是 Netflix,平台上的视频只是在电视或电脑等大屏幕设备上的视频缩放后的内容,而不是为手机专门定做的内容。

Zenith 的数据显示,2019 年美国人每天花费在手机上的时间是 3.5 小时,预计在明年超过 4小时,这已经远远超过花费在电视和电脑端的合计时间。

卡森伯格认为,应该提供一种专门为手机打造的视频服务。(回忆一下,Youtube 成立于 2005 年,而 Netflix 则更早,成立于 1997 年,彼时的手机市场和现在大相径庭。)

那么下一个问题就是:用户在手机上和电视上观看视频到底有什么区别呢?

最直观的差异是设备尺寸,手机不仅仅是电视的缩小版,手机拥有竖屏(portrait)和横屏(landscape)两种使用方式,而电脑和电视只有横屏。

Quibi 希望让用户无论使用哪种使用方式,都能获得最佳的全屏幕观影体验。为此,Quibi 使用了一种名叫 Turnstyle 的技术,允许用户在横屏和竖屏之间随时随地无缝切换观看视频。TurnStyle 的实现原理是,当用户点开视频,Quibi 就开始同时串流适应于横竖屏的两个视频流,并且使其中一个视频流以低码率播放。

Turnstyle 是 Quibi 不断强调自己产品与众不同的招牌之一。当大部分人知道这个功能的时候,第一反应都是眼前一亮:这种体验太新奇了!但很快就会开始思考:这个功能有什么用呢?Quibi 的答案是,在很多影视剧里,都会出现角色使用手机的镜头,但观众往往需要通过旁白或者字幕才能知道手机上的信息是什么。得益于 Turnstyle,Quibi 允许在出现这种镜头的时候,只要将手机从横屏转为竖屏,就能看到角色手机上的实时界面。

这的确是一种只有在移动端才有可能出现的体验。但同时,因为相当于需要录制 2 个视频形式,这也意味着需要花费更多的制作成本和流量。对于消费者来说,在观看相同内容时,需要花费多 20% 的流量观看 Quibi。

这也是为什么 Quibi 将下载视频的入口前置的原因,实际上,Quibi 吸引来了硅谷一大批顶尖的产品经理和工程师,这些人打造的 Quibi 在产品体验上非常流畅。看看这个功能:在竖屏状态下,进度条是垂直的,且可以非常容易的切换进度条的位置,这不仅是专门为左撇子做的设计,一个右撇子在吃饭时,也需要使用左手来操作手机观看 Quibi。这样的产品细节在 Quibi 上比比皆是。

然而另一方面,在一些显而易见的功能上 Quibi 却饱受诟病。Quibi 为了保护视频版权而不允许用户在 App 内截屏,当然 Netflix 和 Hulu 同样如此,但至少它们还有网页版。Quibi 作为一个完全聚焦在移动端的产品,这么做意味着用户无法在社交媒体上二次传播,而移动端——天然就具有社交性。迫于用户愈演愈烈的抱怨,卡森伯格表示将很快支持该功能,并提到这可能是「前期产品设计时的一个遗漏」。

另一点是观看习惯的不同。坐在电视前,用户往往准备好接受长时间观看的准备,而手机上的观看习惯则是碎片的,毕竟没有人会举着手机看 2 个小时的电影。卡森伯格相信,丹·布朗的小说《达芬奇密码》证明了消费者多么希望娱乐内容的颗粒度足够小,这本书拥有 105 个章节,每个章节在 5 页左右,这使得阅读这本小说非常容易,几乎可以随时开始随时停下。

而 Quibi 想要做的就是这样的事情:快速讲故事。Quibi 在对外宣传时,也不断在强调自己短的特点,在一支宣传广告中,一位将军神色慌张地报告说:「总统,小行星马上就要撞地球了!」

「我们还有多长时间?」总统问。

「两个Quibi,最多三个。」将军回答。

总统大呼一声「天哪」,然后点亮手机开始追剧。

Quibi 忽视了什么?

难道优质的短视频是伪命题吗?考虑到 15 分钟的《调音师》同样精彩,Netflix 的《Love、Death & Robots》单集时长也仅在 10 分钟,重点从来不在于短,而在于是否优质,没有人会因为短而选择观看 Quibi 而不是 Netflix。

但奇怪的事就在这里:卡森伯格动用了自己在好莱坞 40 年沉淀下来的人脉关系,招募了诸多明星和制作人,带来好莱坞级的团队,应该最不缺优质内容才对,但 Quibi 上线至今,内容上却乏善可陈。这种现象很可能是因为创作者也在反向评估买家。一个在 Quibi 同样有项目的制作人说:「如果我们有一部可能会大受欢迎的剧本,我们会选择卖给 Netflix 或是 HBO,如果没有得到什么反馈,再会选择卖给 Quibi。」换句话说,Quibi 拥有 A 级的人才储备,但只得到了 B 级的剧本。实际上,Quibi 最终拿下的很多剧本在此之前就已经被其他流媒体公司广泛选购过一遍。

另外,Quibi 推出的时间太晚了(且太不凑巧)。尽管 Quibi 一直强调自己不是在和 Netflix、Hulu 或 Disney+ 等流媒体竞争,但不可否认的是,Quibi 和它们一样需要付订阅费,而且价格并不低,有广告版是 4.99 美元/月,无广告版则是 7.99 美元/月。尽管一个家庭很可能会订阅不止一个流媒体服务,但仍然会有一个心理价格上限,根据 Ampere Analysis 的数据,75% 的美国人不愿意花费 30 美元/月在流媒体服务上。考虑到 Netflix 有《纸牌屋》、Disney+ 有《曼达洛人》,而 Quibi 至今尚未有引发话题的作品,这使得 Quibi 在付费订阅的角度也不占有优势。

卡森伯格一直强调 Quibi 专注在手机上,既然上一次的变革已经由电视完成,而现在人们的主力设备是手机,那么 Quibi 希望引领这一次风潮,将同等品质的视频内容无缝转移到手机。

著名商业分析师 Ben Thompson 对此并不看好,他认为,手机作为消费视频主力的新时代确实来了,但卡森伯格似乎忽略了几点:

  • 手机不仅仅是每个人消费视频的媒介,同样也是制作视频的工具。智能手机的普及使得制作视频变得前所未有的容易。

  • 网络的普及不仅仅意味着每个人都可以消费视频,也意味着每个人都能上传视频到互联网世界中,一个泰国人拍摄的视频,完全有可能让美国人也感到有趣。

  • 因为可消费的内容太多了,「算法推荐」已经替代过去的人工编辑。

换句话说,真正为手机打造的短视频服务,不是 Quibi,是抖音。

Quibi 的思路延续了好莱坞电影时代的稀缺逻辑,而在抖音上,内容是取之不尽的,它的主要目的不是让一小撮人生产最优质的视频内容,而是始终吸引最有创造力的人才来这里上传内容,并给他们足够大的流量让其留下来。

还有下一步吗?

为了追求内容质量,卡森伯格曾经密切关注黑名单上的热门剧本。所谓的黑名单,是指因为各种原因而未能拍摄出来的优秀剧本,每年会由一群业内人士投票选出。最终卡森伯格选中的是 2018 年黑名单上的榜首剧本 Frat Boy Genius,讲述的是 Snapchat 的创始人的故事,类似于《社交网络》之于扎克伯格。卡森伯格对 Frat Boy Genius 抱之期待,希望它能成为 Quibi 的纸牌屋。

但随着 Quibi 的市场表现一落千丈,上线不久后,Quibi 宣布放弃 Frat Boy Genius这个曾经备受期望的剧本,Quibi 的高管表示是因为剧本「不够好」导致的——尽管它曾经代表了 Quibi 光明的未来。

Quibi 自诩为下一个 HBO,企图颠覆行业。它能成功吗?没有人知道答案,但人们想到的另一个例子是 1996 年麦当劳推出的 Arch Deluxe 汉堡。这款汉堡来自于麦当劳的一个想法:优质的汉堡能够吸引来高端用户群体,因此这款汉堡比其他汉堡都要贵。麦当劳在广告宣传上花费了 1.5 亿美元——这是那个年代中所有速食产业中最高昂的一次广告投入。可惜事实证明,麦当劳用户喜欢的恰恰是它的便宜,而那些对价格不敏感的用户,则根本不会选择吃快餐。

四年后,麦当劳宣布 Arch Deluxe 汉堡停产。

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