以搜索之名,阿里加入短视频大战

新芒daybreak 2020-07-30 15:36

图片来源图虫创意

编者按:本文来自新芒daybreak,作者翟文婷,创业邦经授权转载。

短视频的用户价值和商业价值已被反复验证。抖音、快手合计7亿日活,是用户消费时长的黑洞,各自拿下几百亿美金估值。这些数字足以证明一切。

面对这样一张牌桌,巨头争相抢位。

腾讯战略投资快手,重启微视,发力视频号;百度旗下有聚合平台好看视频、全民小视频。不说牌面好坏,他们内心的焦虑化为积极的动作,拥抱短视频。唯独阿里比较安静,国内市场没有落子,仅有的关联是战略投资B站。

如今这个旁观者也坐不住了,阿里没有短视频手牌的局面被打破。

阿里创新业务事业群旗下的夸克搜索今天对外发布知识视频产品夸克Z视频,专注知识短视频搜索。以搜索之名,阿里正式加入短视频热战。一石二鸟。

赛道越来越拥挤,局面也越来越复杂。

01

7月27日,腾讯对搜狗发起全资收购请求的消息,让沉寂的搜索市场再次暗流涌动。

用户对微信搜一搜的呼声由来已久。移动互联网海量的内容被沉淀在微信,但是长期只靠社交一种手段实现站内流动。

最近几年,搜一搜逐渐从一个站内搜索工具延伸至站外,打破APP孤岛的窘境。视频可搜快手、问答连接知乎,商品来自京东,腾讯被投公司的生态终于通过搜索实现了友好连接。拿下搜狗,微信搜索的想象空间会更大。

字节跳动进攻搜索的动作幅度也很大。字节旗下搜索使用量最多的阵地已经从头条转移到抖音。因为庞大的用户体量和内容生态,抖音变成短视频领域天然的搜索引擎。

反观国内搜索市场份额最大的百度,在中概股一片向好形势下,百度市值和股价却接连下挫,形成鲜明反差。考虑到腾讯、阿里和字节三个巨头的持续加注,搜索市场也面临重新洗牌的局面。

对于身处阿里创新事业群的夸克而言,这是最好的机会,也是最残酷的挑战。

搜索在今天这个时代的语境已经发生很大变化。它从过去单一最大信息入口,降为跟推荐、社交同一水平线,只是用户获取信息的其中一种方式而已。正如夸克产品中心负责人郑嗣寿所言,面向用户价值的变革,搜索在被重新定义。满足传统意义上一个空白框难以满足的场景,这是当前搜索真正的使命。

但对于腾讯和字节而言,他们是先有庞大的内容生态,后搭建搜索工具。夸克逆向而行,先有搜索,后搭建夸克Z视频这样的内容生态,难度系数要大得多。

对于阿里,这也是不可回避的必经之路。

搜索是最基础、最重要的互联网服务;也是能精准捕捉用户需求,具有很强生命力的产品。阿里体系的内容和服务,以搜索的方式与用户精准对接,这也是刚需。

02

郑嗣寿说,作为通用搜索工具,在已经发生的搜索内容和需求方面我们不具备优势,但对于一个具有长期价值、生命力极强的行业来说,着眼于未来更重要,而不是仅仅停留在传统搜索范畴。

比如,提前布局下一个阶段的内容和用户场景,这也是他们推出夸克Z视频的原因,是夸克第一个确定性战略方向。

你可以把它理解为,这是搜索暗战中,阿里投下的一个大赌注。

夸克是阿里内部孵化的一个智能搜索APP,对外主打是新一代搜索形象,以智能、精准、直达为特征。官方数据显示,2020年6月夸克用户量已达千万级别,其中18-24岁的年轻用户群体占比最高。

这个智能搜索满足的是用户主动获取信息的行为。郑嗣寿说,50%的用户搜索需求表现出很强的视频意图。

过去,他们通过聚合信息的方式,把全网短视频提供给用户。显然,阿里并不满足于此,他们要自建内容库,切入点是知识。

夸克Z视频负责人杨锋分析,用户搜索知识的需求比较聚焦,通常围绕「是什么」、「为什么」、「怎么做」几个方面展开。如果有不同领域的专家,把相应的知识做成视频,精准解决用户遇到的问题,这会是新一代搜索超越空白框的价值所在。

这也决定,年轻用户群体是他们首先服务的重心,但不止步于此。辐射更广泛的用户,夸克有足够的野心。

杨锋在接受「新芒daybreak」等媒体采访时说,他们希望最终以PUGC的模式构建内容生态,吸引更多达人专家入驻夸克,做大内容库的底座。

03

作为后来者也是追赶者,夸克靠什么吸引创作者。更直白点,掌握知识的人为什么要为只有千万级别用户的夸克贡献内容,而不去用户量更大的知乎、B站或者视频号?这个问题的核心在于阿里能贡献怎样的资源。

杨锋回复,夸克跟大鱼号生态是打通的,所以内容会同步分发到大鱼号和阿里集团的其他平台。杨锋的另一个身份是,大鱼号总经理。

未来一年,夸克会投入1亿现金,上百亿的流量资源,与上百家MCN建立长期合作关系,重点孵化10-20家MCN,招募和孵化上万个优质知识视频生产者。

此外,知识视频会跟小程序生态有所结合。阿里期望能在内容到服务形成闭环。从内容到服务,这被认为是夸克Z视频很重要的一个商业模式。顺便说一句,这也是百度的心愿。

关于将来的盈利方式,阿里目前给出的是两个思路。

一是传统路径,创作者生产好的内容,以专业取胜,通过搜索获取稳定的流量,进一步打造品牌。夸克Z视频生态运转的主要链路,也是大多数短视频平台的共通路径。

进入稳定状态后,后续可能会以小程序的方式,承接用户个性化智能工具的需求,进一步付费课程、咨询服务甚至带货。比如跟盒马、饿了么本地生活的连接,与天猫、淘宝的嫁接,可以让用户从信息消费到内容消费的全场景构建,用户从种草到拔草分分钟实现。这也是为创作者提供流量变现的一种方式。

此外,内容与广告本就密不可分,短视频内容品牌与销售合一的状态,会给夸克Z视频带来新的可能性。比如阿里集团的品牌资源可能会被进一步嫁接到夸克。

04

当前,短视频平台连接用户的主流方式是算法推荐。最典型的代表是抖音、快手,视频号基于微信生态,会有社交分发的因素。

B站比较特殊。长视频内容复杂,纯粹的算法推荐可能存在局限。目前所谓的主流算法推荐,主要是通过打开率、停留率等数据判断内容好坏。他们认为机器和人对内容价值的判断大概率是不一致的,所以采用机器+人工相结合的方式进行内容分发。

算法推荐不止在于考虑用户如何获取信息,也是对创作者很重要的参考与指引。

在信息流推荐场景中,创作者的成长路径很清晰,只要你生产的内容与用户相匹配,就会被更多用户发现喜欢,进而产生更多爆款。

搜索与信息流推荐是两个相反的方向。它更代表一种精准的需求。已经在其他短视频平台创意、拍摄、生产很好的内容,在搜索不一定适用。

「搜索有一个基本的用户需求,就是要简单、高效。社区或者娱乐性的短视频平台,它不是很好的体现。」杨锋说。

怎么基于搜索形态做出好内容,如何起标题,给封面配图。这些经验和技巧性问题,需要创作者经过一定时间的积累。

夸克也会给出一定的参考工具,比如悬赏功能。分布用户搜索最多的问题,邀请创作者认领生产。这是初级运营方式,理解用户的真实场景,生产他们最需要的东西。

而用户搜索获得结果,看完一条视频,假如需求没有被填满,再寻求更多内容的时候,会给予进一步的延伸阅读,也会对粉丝推荐一定粉丝数量的创作者。

搜索+信息流是百度和字节的标配,微信也在尝试兴趣分发。这是最大限度争取用户时长的双重砝码。夸克会更聚焦搜索,重在解决用户的信息消费需求。

两个不同的路径,结果要交给未来。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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