别再勉强小红书直播带货了

见微评论 2020-07-31 16:10

编者按:本文来自见微评论,创业邦经授权转载,封面图来自图虫。

小红书终于把“赚钱”这事摆在台面上了。

一周以前,小红书一键三连,发布了零门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划三大扶持政策。总结成一句话就是,下调入驻门槛和佣金比例,走一条薄利多销的道路,吸引更多品牌进驻小红书。

品牌扶持计划的具体内容是,从7月22日至7月31日,品牌入驻小红书开设企业号免入驻认证费,品牌入驻小红书商城基础佣金下调至5%,包括食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调至3%,通过直播带货销售的产品返还2%佣金。

除此之外,就是司空见惯的百亿流量支持之类的口号。这些举措综合起来,就是剑指“商业化”。

更加微妙的是,就在不久之前,小红书日前的关联公司行吟信息科技(上海)有限公司新增2条股权出质信息,出质人为瞿芳、毛文超2位股东,质权人为小红书科技有限公司,后者由Redbook Holdings Limited全资持股。目前,行吟信息科技(上海)有限公司2位股东均已出质股权。

或许是迫于资本压力,小红书才改变了佛系的态度,转而采取了进攻姿态?

对于小红书的商业化而言,杰斯是一个重要人物。

此前,他在小红书内部的头衔是“小红书创作号负责人”,如今变成了“小红书开放平台和电商负责人”。

看头衔就是一个负责赚钱的职位。

根据杰斯的介绍,截至今年7月,小红书已经有超过3万个品牌入驻,同比增长了83%,其中美妆护肤品牌增长5倍,时尚服饰品牌增长超10倍。

杰斯指出,新政策出台后,小红书在短期内取消了认证费,这在一定程度上减少了收入。同时,品牌合作的收入也全部给到C端。不过,小红书可以吸纳更多的品牌入驻,通过寻找适合品牌每一个营销阶段诉求的产品组合,扩大小红书整个商业生态的收入规模,扩大市场占有率。

当然,在如今的市场环境中,电商一定离不开直播。事实上,根据此次小红书所公布的扶持计划来看,无论是下调佣金,还是流量支持,都不难看出,直播带货已经成为了小红书最看重的板块。

自从小红书布局直播板块之后,小红书的品牌生态得到了快速扩充。越来越多的品牌来到小红书,且在小红书找到确定性。截至目前,小红书有超过3万个品牌的入驻,同比增长了83%,其中美妆护肤品牌增长5倍,时尚服饰品牌增长超10倍。

成绩看似亮眼,但是直播真的适合小红书吗?这还要打一个大大的问号。

从小红书的达人生态来看,由于小红书采取平权的分发机制,不刻意追求流量倾斜,这也就导致小红书生产出了批量的中腰部KOC,而不是头部主播。

小红书KOC往往指的是一些粉丝量较高、有一定影响力的分享者,通过自己对产品的使用感受进行分享,从而带动消费者购买产品。小红书官方解释称,对于品牌而言,KOC具有领域垂直、价格便宜的优势。

事实上,这部分用户占据了小红书达人内容生态中最核心的部分。数据显示:在5149位小红书品牌合作人中,超过五分之三的品牌合作人粉丝数在1万到10万之间。

而KOC的处境却比较尴尬。从影响力方面看,他们粉丝量不到10万,不如KOL号召力强大,但是从价格方面看,一条笔记几千元的报价,又远远高于素人。这些放在小红书原始的种草社区中,并没有什么问题,然而当他们成群结队地扎进直播行业中,就会出现严重的水土不服的现象。

直播带货行业的现状是,5%的头部主播垄断了95%以上的资源,头部的马太效应极其明显。以淘宝直播为例,在2019年双十一当天,淘宝直播主播热度TOP15榜单中,李佳琦排名第一,薇娅排名第二,而两人中任意一人的热度都比其余13位主播的总热度还要高。从带货能力上看,头部效应也非常明显。

小红书上的KOC粉丝黏性不高,适合做种草,广泛地影响用户心智。以小红书的基因,它更适合做的应该是生活分享式的直播,即不以带货为目的的直播。事实也确实如此,公开数据显示,目前90%的小红书直播是互动直播,不带货。

但是,直播带货突然成为了风口,为了显得不落伍,小红书只能硬着头皮蹩进直播带货。看起来,小红书和直播带货像是被强行拼在一起的两个东西。

直播讲究的是出货量,是实打实地把货卖出去。从这个角度来讲,它需要的流量,而且是巨大的流量,但KOC商品转化的能力就比较弱,带不起销量。像李佳琦、薇娅这样的顶流才能吸引爆炸流量,通过一场直播直接把货兜售出去。

从公司层面看,淘宝从2016年就布局了直播业务,一直到今年才等来爆发时刻,算起来已经积蓄了4年时间,京东比淘宝稍晚一点,而小红书比淘宝直播晚了3年多。后来抖音、快手短视频平台带来巨大流量,来势汹汹地入局直播带货,更让小红书无所适从。

小红书直播带货的引流路径大多是“KOL发布图文预告——获得粉丝反馈——粉丝订阅直播——粉丝准时观看直播”。这样一来,就把小红书直播的客流局限在了KOL自己的粉丝,即私域流量之中,很难获得更多的外部流量,这无形中制约了小红书直播的发展。

反映到直播数据上,差距就更加明显了。淘宝和快手头部主播的直播间里,观众一般是几千到几万不等,抖音稍逊一筹,但也能达到几百到几千人。小红书直播间观众破千的KOL屈指可数,绝大多数只有几百甚至几十。

以今年3月26日奢侈品品牌LV的直播首秀为例,开播之前,小红书的开屏、发现页信息流和热搜话题都在不遗余力地为LV的直播间引流。然而最终数据却令人尴尬:一小时十分钟的直播,只有1.5万的观看人次。

小红书似乎也意识到了这个问题,因此对待直播带货的态度总是暧昧不清。小红书开放平台和电商负责人的说法是:“小红书整个的收入可能慢慢的向以广告为主,电商还是回到生态本身、用户本身”、“不会把GMV作为基础目标”、“在一个社区里面,本身生态的价值就会大于商业。”

明明宣称进军直播带货,又说不把GMV作为目标,这就很离谱了。

另外,近两年来小红书的负面消息也严重影响了小红书的商业化路径,虚假广告、涉黄信息、“种草笔记”造假、炫富风潮盛行等等。此外,央视再次曝光小红书等电商平台存在刷流量、假评论等现象,其背后的黑色产业链也浮出水面。

在黑猫投诉上,关于小红书的假货投诉高达130多条,退货难、消费体验差成为投诉的重点。

尽管小红书一再宣称,黑产刷量行为是小红书一直以来严厉打击的对象,但小红书的内容造假顽疾至今仍未完全解决。

实际上,无论是对小红书这类内容平台而言,还是对淘宝这类的电商平台而言,强消费和强内容都是互相冲突的。要在这两者中间寻找一个平衡,是一件非常困难的事情,不仅要顺应平台本身的属性,还要兼顾商业化的合理性。

对于小红书而言,如何在品牌进驻与获取客观利润间寻找平衡也并非易事,或许在不久的将来,小红书可以摸索出一套独特的发展模式。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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