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编者按：本文来自刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者佳璇，创业邦经授权转载。
疫情的爆发，让2019年重点拓展线下业务的十二栋公司损失不小。十二栋成立于2016年，是一家以卡通形象IP驱动的娱乐消费公司，创作有“长草颜团子”“符录”“Gon的旱獭”“制冷少女”等诸多大热原创卡通形象，颇有粉丝基础。
2019年，十二栋加速LLJ夹机占的全国布局。相比过去200平方米左右的常规店面，这些新门店的空间达到了500平方米以上。其中最大的一家在武汉楚河汉街，面积900多平方米，是北京三里屯店的四倍，投入高达1000万。
但疫情导致十二栋全国各地的门店不得不停止营业。线下业务受阻，春节活动无法启动，十二栋失去了往年2月份销售旺季的收入，直接经济损失过亿，现金流告急。为了撑过这段困难时期，十二栋的创始人、CEO王彪主动停掉了自己的工资。
不过，十二栋没有停下脚步。今年5月29日，十二栋与万代南梦宫（上海）游乐有限公司、株式会社万代南梦宫游艺合作，共同打造了 “LLJ夹机占 X NAMCO”联名品牌。随着疫情过去，LLJ夹机占再次开启，武汉店再次开业，十二栋也开始慢慢恢复。
7月31日，十二栋官方宣布签约国内萌系形象Toby系列，不断壮大形象IP矩阵。近期推出的首批Toby毛绒玩偶新品在LLJ夹机占热卖，上架的产品几度被“夹”断货。
十二栋的创始人、CEO王彪向刺猬公社（ID：ciweigongshe）表示，是因为对行业的希望，对十二栋团队的信心，让他走过了这段时光。虽然艰难，却十分坚定，且充满期待。
以下是王彪的自述。
“我们的IP不会死”
这是一个有好IP，就能行稳致远的时代。动漫行业更需要IP，更渴求头部IP。那IP到底是什么？
大家往往很重视IP的形象设计。形象重不重要呢？当然重要，这主要关乎到一个IP商业化的延展度。一个好的形象，需要有好“人缘”、容易进行版权保护的设计，能够激发用户消费欲的内容表现形式。
但这不是IP的核心。
在我看来，IP的核心是明确的价值观，是那些看似虚无的文化，经过可视化之后的东西。这是创作者在最初设计它时就要考虑的问题：你要通过它表达些什么？
比如十二栋的“长草颜团子”，它的外表很萌，但“萌”这个属性太容易复制了，市场里永远都会出现比你更萌的形象。所以，感动大家的一定不只是它的外表，更是它呈现出的气质和蕴含的价值观。“长草颜团子”代表的是希望与未来、成长与陪伴，我们要根据它的价值观去生产统一的内容。
你可以看到，“长草颜团子”没有很丧很消极的内容，就算是不高兴，也仅限于皱一皱眉头。深夜痛哭思考人生，那不是“长草颜团子”会做的事。也许会有人觉得“长草颜团子”很稚拙，但这就是它单纯美好的世界。做IP，不是说要塑造一个有血有肉、完全真实的人，而是要做“偏执狂”，不断重复它的某种性格特质，并向用户持续传达这种感情。
持续是很重要的，这也是移动互联网时代带来的新的IP运营方式。
我们总是喜欢谈一个IP的生命力和生命周期，仿佛它是一个活的生命体。但其实它是一个虚拟形象，它不会老也不会死。为什么会谈“生命周期”？
我认为，这种“IP有生命周期”的感受来自于过去头部IP的运作方式。比如迪士尼，它需要每隔几年拍一部动画或电影。每当作品上映，就会引发一波流行风潮，再过几年，这个IP的影响力变弱了，再上映一部作品。找到某种规律，在一个集中的时间段，用成本较高的内容为IP“续命”，我把它称为一种“电池模式”。
但移动互联网时代让IP的运营方式不局限于此。
十二栋的内容生产不需要“电池”，我们一直在持续更新内容。微博、公众号、条漫、表情包……我们随时与用户互动，随时接受市场给予的反馈，就像一直有根电线直接插进市场里。没有“电池”，也就无所谓“充电”、“续航”这些问题。我们的IP不会死，除非我不干了。
所以我说，中国原创IP崛起的机会来了。过去大多数时候，我们通过电影、动画、漫画来了解IP，总是欧美IP或日韩IP在国内爆火。但现在不同了，离中国用户最近，最懂中国年轻人价值观的IP，一定会来自本土原创。十二栋也一直致力于孵化这样的IP和内容，并开始陆续在海外进行布局和尝试。
娃娃机是个“好生意”
十二栋最初是一个做表情包的工作室，但表情包不是商业模式，我们公司的商业模式是高性价比获取流量，孵化IP并推动消费品娱乐化。
2018年，十二栋开始开拓线下业务——“LLJ夹机占”。“LLJ”就像是夹娃娃机里面的那个钩子，“夹机占”则取自夹机店、夹机站、夹机点三种名称的共同元素。它的经营理念是：全世界都希望你长大成人，夹机占只想让你做回孩子。
十二栋线下夹机占
我们是从多种IP变现方式中选择了娃娃机。
其实娃娃机进入中国市场的时间不短，十几年了。但是过去市场对娃娃机的印象是比较负面的。“骗子”“盗版”“low”“根本夹不到，就是骗人”……如果站在传统角度上看，我们也会觉得娃娃机并不算是个“好生意”，人们根深蒂固的想法和观念很难扭转。所以我们起初也没有往这个方向考虑。
但是，如果我们站的角度更宏观，不单从娃娃机这个形式来思考，就会发现，娃娃机是消费品娱乐化的一种表现。
消费品娱乐化是大趋势。给消费品加入玩法，增加商品与用户的互动，创造消费体验，是各行各业都在做的事。从这个角度去看，娃娃机可太“香”了。
消费品娱乐化的方法有很多种，但不是每一种都经历过时间检验，娃娃机不同。大型娃娃机店在日本已经有四十年的历史了。这是一条走通了的、已经得到市场认可的IP变现路径。一个关于娃娃机的故事，能够得到中国乃至世界的认同。
成功的商业模式是可持续的。十二栋的娃娃机是“以玩代卖”，我们很希望用户最后能抓到那个心仪的娃娃，用户拿到了它，实实在在地拥抱了它，拥有好的体验，IP才能得到更深入的传播。在这个过程中，我们只要赚到一个和它的市场价差不多的利润就够了，我们不赚“夹不到”的钱。所以娃娃机本身是个销售行为，而不是赌运气或者骗人。
从IP到内容、到运营、再到产品和线下店，十二栋在构建可以形成商业闭环的发展路线。在这一点上，我们的本土经验还不够丰富，是摸着石头过河。我们的选择是和日本万代南宫梦合作，用市场换技术。
在IP产业方面，至少是我心目中，万代南宫梦是全世界最优秀的公司之一。为了学习更成熟的方法论，十二栋付出了很多努力。日本人的习惯是先交朋友再谈生意，我们花了近两年的时间，就只跟他们交朋友。今年上半年，由于疫情，十二栋的门店陆续关停，合作却终于达成。我一直很感激，也充满期待。
潮玩=潮品+玩法
这两年，“潮玩”是个热词。有关于“潮玩”的概念和说法层出不穷，比较普遍的是“潮玩=潮流玩具”。
我认为，这种解读把“潮玩”说窄了。“潮流玩具”只是玩具的一种品类，还是偏流行的那一种。这个范围很小，市场很快就会饱和，达到行业天花板。
虽然“潮玩”是个新概念，但其实我们很早就开始思考这件事。我认为，潮玩就是消费品娱乐化。
娃娃机、盲盒、炒鞋……这些都是消费品娱乐化，都是在一个具有稀缺价值的商品上，通过玩法增加互动体验，给消费品再附加上娱乐价值。
太普通的商品不行，算不上“潮品”。如果一个物品只具备实用性，太容易被替代，不能够吸引用户，所以必须是优质的稀缺商品，也就是“尖货”。
在玩法上也可以展开想象，多样化创新。抽盲盒就是一种玩法，LLJ夹机占里的网红娃娃墙、不断更新的娃娃机型，抓娃娃PK榜，也都是给用户增加娱乐体验的玩法。
潮玩=潮品+玩法。
在一个五彩缤纷的体验空间中，在此起彼伏的尖叫声中，在经过专业培训的店员协助下，用户通过左右调整钩子、按下按钮，屏住呼吸、目不转睛地等待着掉落的那一刻。从娃娃机橱窗里得到的那个东西，不只是一个“消费品”，而是经过玩法加成，与用户产生了故事的鲜活个体。在这个过程中，消费品自身也产生了价值观，有了独立“带货”的能力，而这种能力并不受时间和空间的限制。这也是娃娃机店可以反哺IP的重要原因。
Toby系列玩偶新品就是个实例。“拨桃”的玩法+夹机互动，让Toby软萌感直击内心。上市发售的第二天，千只Toby玩偶就被“夹”断货。7月上架以来，桃气秃秃单品销售3000多只，动物挂件销售7000多只。
潮玩的用户规模有多大？行业空间有多大？这个问题的答案，和“消费品娱乐化的行业空间有多大”的答案是一样的。
LLJ夹机占广州的某玩家一次性充值高达6万——这正是一个潮玩市场缩影。
未来，随着商品市场不断丰富，商业和娱乐业之间的界限会变得越来越模糊。人们不只是需要商品，更需要在快乐中获得商品。和物质生活相比，我们的精神生活反而匮乏。消费品娱乐化一定会继续向前发展。
这也是疫情期间，十二栋最困难的时候，我依然坚定的原因。这个行业本身就处在发展期，十二栋已经走到了今天，如果我们被打垮，这么多中国本土的IP创作者怎么办，这个行业怎么办。我们必须得表现出强韧的那一面。
只要能看到未来的希望，那所有的困难都是暂时的。没有哪个行业的发展会一帆风顺，一个事物如果是“蹭”地一下就窜上去了，这是很可怕的。IP行业也一样。如果没有像疫情这样的打击，我其实内心也总是担忧，这个行业未来会不会有什么大事？
疫情的到来，反而让我的心稳了很多。我知道，只有连这样的困难都撑过去了，才能说这个行业有真正向前的力量。
就好像，你的前方是一条河，一颗小石头把你绊倒了，爬起来，继续走就可以了。
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