潮玩是消费品的娱乐化

2020-08-01 13:39

图片来源:图虫网

编者按:本文来自刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者佳璇,创业邦经授权转载。

疫情的爆发,让2019年重点拓展线下业务的十二栋公司损失不小。十二栋成立于2016年,是一家以卡通形象IP驱动的娱乐消费公司,创作有“长草颜团子”“符录”“Gon的旱獭”“制冷少女”等诸多大热原创卡通形象,颇有粉丝基础。

2019年,十二栋加速LLJ夹机占的全国布局。相比过去200平方米左右的常规店面,这些新门店的空间达到了500平方米以上。其中最大的一家在武汉楚河汉街,面积900多平方米,是北京三里屯店的四倍,投入高达1000万。

但疫情导致十二栋全国各地的门店不得不停止营业。线下业务受阻,春节活动无法启动,十二栋失去了往年2月份销售旺季的收入,直接经济损失过亿,现金流告急。为了撑过这段困难时期,十二栋的创始人、CEO王彪主动停掉了自己的工资。

不过,十二栋没有停下脚步。今年5月29日,十二栋与万代南梦宫(上海)游乐有限公司、株式会社万代南梦宫游艺合作,共同打造了 “LLJ夹机占 X NAMCO”联名品牌。随着疫情过去,LLJ夹机占再次开启,武汉店再次开业,十二栋也开始慢慢恢复。

7月31日,十二栋官方宣布签约国内萌系形象Toby系列,不断壮大形象IP矩阵。近期推出的首批Toby毛绒玩偶新品在LLJ夹机占热卖,上架的产品几度被“夹”断货。

十二栋的创始人、CEO王彪向刺猬公社(ID:ciweigongshe)表示,是因为对行业的希望,对十二栋团队的信心,让他走过了这段时光。虽然艰难,却十分坚定,且充满期待。

以下是王彪的自述。

“我们的IP不会死”

这是一个有好IP,就能行稳致远的时代。动漫行业更需要IP,更渴求头部IP。那IP到底是什么?

大家往往很重视IP的形象设计。形象重不重要呢?当然重要,这主要关乎到一个IP商业化的延展度。一个好的形象,需要有好“人缘”、容易进行版权保护的设计,能够激发用户消费欲的内容表现形式。

但这不是IP的核心。

在我看来,IP的核心是明确的价值观,是那些看似虚无的文化,经过可视化之后的东西。这是创作者在最初设计它时就要考虑的问题:你要通过它表达些什么?

比如十二栋的“长草颜团子”,它的外表很萌,但“萌”这个属性太容易复制了,市场里永远都会出现比你更萌的形象。所以,感动大家的一定不只是它的外表,更是它呈现出的气质和蕴含的价值观。“长草颜团子”代表的是希望与未来、成长与陪伴,我们要根据它的价值观去生产统一的内容。

你可以看到,“长草颜团子”没有很丧很消极的内容,就算是不高兴,也仅限于皱一皱眉头。深夜痛哭思考人生,那不是“长草颜团子”会做的事。也许会有人觉得“长草颜团子”很稚拙,但这就是它单纯美好的世界。做IP,不是说要塑造一个有血有肉、完全真实的人,而是要做“偏执狂”,不断重复它的某种性格特质,并向用户持续传达这种感情。

持续是很重要的,这也是移动互联网时代带来的新的IP运营方式。

我们总是喜欢谈一个IP的生命力和生命周期,仿佛它是一个活的生命体。但其实它是一个虚拟形象,它不会老也不会死。为什么会谈“生命周期”?

我认为,这种“IP有生命周期”的感受来自于过去头部IP的运作方式。比如迪士尼,它需要每隔几年拍一部动画或电影。每当作品上映,就会引发一波流行风潮,再过几年,这个IP的影响力变弱了,再上映一部作品。找到某种规律,在一个集中的时间段,用成本较高的内容为IP“续命”,我把它称为一种“电池模式”。

但移动互联网时代让IP的运营方式不局限于此。

十二栋的内容生产不需要“电池”,我们一直在持续更新内容。微博、公众号、条漫、表情包……我们随时与用户互动,随时接受市场给予的反馈,就像一直有根电线直接插进市场里。没有“电池”,也就无所谓“充电”、“续航”这些问题。我们的IP不会死,除非我不干了。

所以我说,中国原创IP崛起的机会来了。过去大多数时候,我们通过电影、动画、漫画来了解IP,总是欧美IP或日韩IP在国内爆火。但现在不同了,离中国用户最近,最懂中国年轻人价值观的IP,一定会来自本土原创。十二栋也一直致力于孵化这样的IP和内容,并开始陆续在海外进行布局和尝试。

娃娃机是个“好生意”

十二栋最初是一个做表情包的工作室,但表情包不是商业模式,我们公司的商业模式是高性价比获取流量,孵化IP并推动消费品娱乐化。

2018年,十二栋开始开拓线下业务——“LLJ夹机占”。“LLJ”就像是夹娃娃机里面的那个钩子,“夹机占”则取自夹机店、夹机站、夹机点三种名称的共同元素。它的经营理念是:全世界都希望你长大成人,夹机占只想让你做回孩子。

十二栋线下夹机占

我们是从多种IP变现方式中选择了娃娃机。

其实娃娃机进入中国市场的时间不短,十几年了。但是过去市场对娃娃机的印象是比较负面的。“骗子”“盗版”“low”“根本夹不到,就是骗人”……如果站在传统角度上看,我们也会觉得娃娃机并不算是个“好生意”,人们根深蒂固的想法和观念很难扭转。所以我们起初也没有往这个方向考虑。

但是,如果我们站的角度更宏观,不单从娃娃机这个形式来思考,就会发现,娃娃机是消费品娱乐化的一种表现。

消费品娱乐化是大趋势。给消费品加入玩法,增加商品与用户的互动,创造消费体验,是各行各业都在做的事。从这个角度去看,娃娃机可太“香”了。

消费品娱乐化的方法有很多种,但不是每一种都经历过时间检验,娃娃机不同。大型娃娃机店在日本已经有四十年的历史了。这是一条走通了的、已经得到市场认可的IP变现路径。一个关于娃娃机的故事,能够得到中国乃至世界的认同。

成功的商业模式是可持续的。十二栋的娃娃机是“以玩代卖”,我们很希望用户最后能抓到那个心仪的娃娃,用户拿到了它,实实在在地拥抱了它,拥有好的体验,IP才能得到更深入的传播。在这个过程中,我们只要赚到一个和它的市场价差不多的利润就够了,我们不赚“夹不到”的钱。所以娃娃机本身是个销售行为,而不是赌运气或者骗人。

从IP到内容、到运营、再到产品和线下店,十二栋在构建可以形成商业闭环的发展路线。在这一点上,我们的本土经验还不够丰富,是摸着石头过河。我们的选择是和日本万代南宫梦合作,用市场换技术。

在IP产业方面,至少是我心目中,万代南宫梦是全世界最优秀的公司之一。为了学习更成熟的方法论,十二栋付出了很多努力。日本人的习惯是先交朋友再谈生意,我们花了近两年的时间,就只跟他们交朋友。今年上半年,由于疫情,十二栋的门店陆续关停,合作却终于达成。我一直很感激,也充满期待。

潮玩=潮品+玩法

这两年,“潮玩”是个热词。有关于“潮玩”的概念和说法层出不穷,比较普遍的是“潮玩=潮流玩具”。

我认为,这种解读把“潮玩”说窄了。“潮流玩具”只是玩具的一种品类,还是偏流行的那一种。这个范围很小,市场很快就会饱和,达到行业天花板。

虽然“潮玩”是个新概念,但其实我们很早就开始思考这件事。我认为,潮玩就是消费品娱乐化。

娃娃机、盲盒、炒鞋……这些都是消费品娱乐化,都是在一个具有稀缺价值的商品上,通过玩法增加互动体验,给消费品再附加上娱乐价值。

太普通的商品不行,算不上“潮品”。如果一个物品只具备实用性,太容易被替代,不能够吸引用户,所以必须是优质的稀缺商品,也就是“尖货”。

在玩法上也可以展开想象,多样化创新。抽盲盒就是一种玩法,LLJ夹机占里的网红娃娃墙、不断更新的娃娃机型,抓娃娃PK榜,也都是给用户增加娱乐体验的玩法。

潮玩=潮品+玩法。

在一个五彩缤纷的体验空间中,在此起彼伏的尖叫声中,在经过专业培训的店员协助下,用户通过左右调整钩子、按下按钮,屏住呼吸、目不转睛地等待着掉落的那一刻。从娃娃机橱窗里得到的那个东西,不只是一个“消费品”,而是经过玩法加成,与用户产生了故事的鲜活个体。在这个过程中,消费品自身也产生了价值观,有了独立“带货”的能力,而这种能力并不受时间和空间的限制。这也是娃娃机店可以反哺IP的重要原因。

Toby系列玩偶新品就是个实例。“拨桃”的玩法+夹机互动,让Toby软萌感直击内心。上市发售的第二天,千只Toby玩偶就被“夹”断货。7月上架以来,桃气秃秃单品销售3000多只,动物挂件销售7000多只。

潮玩的用户规模有多大?行业空间有多大?这个问题的答案,和“消费品娱乐化的行业空间有多大”的答案是一样的。

LLJ夹机占广州的某玩家一次性充值高达6万——这正是一个潮玩市场缩影。

未来,随着商品市场不断丰富,商业和娱乐业之间的界限会变得越来越模糊。人们不只是需要商品,更需要在快乐中获得商品。和物质生活相比,我们的精神生活反而匮乏。消费品娱乐化一定会继续向前发展。

这也是疫情期间,十二栋最困难的时候,我依然坚定的原因。这个行业本身就处在发展期,十二栋已经走到了今天,如果我们被打垮,这么多中国本土的IP创作者怎么办,这个行业怎么办。我们必须得表现出强韧的那一面。

只要能看到未来的希望,那所有的困难都是暂时的。没有哪个行业的发展会一帆风顺,一个事物如果是“蹭”地一下就窜上去了,这是很可怕的。IP行业也一样。如果没有像疫情这样的打击,我其实内心也总是担忧,这个行业未来会不会有什么大事?

疫情的到来,反而让我的心稳了很多。我知道,只有连这样的困难都撑过去了,才能说这个行业有真正向前的力量。

就好像,你的前方是一条河,一颗小石头把你绊倒了,爬起来,继续走就可以了。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

热文榜 TOP

查看更多
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界