TikTok买家定了!微软能帮TikTok走多远?

连线Insight 2020-08-04 07:45

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文/李信 向阳

编辑/水笙


TikTok的买家定了。

今日一早,微软发布声明,称在微软CEO纳德拉与美国总统特朗普进行对话之后,微软准备继续推动购买TikTok美国业务的谈判,商谈将不晚于9月15日前完成。

微软与字节跳动已向美国外国投资委员会(CFIUS)提交了一项初步提案,其中包括微软购买TikTok在美国、加拿大、澳大利亚和新西兰的业务,TikTok可以邀请其他美国投资者以少数股东的身份参与这次购买。

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微软承诺对于此次收购将基于彻底的安全检查,并对美国提供足够的的经济利益。

在声明的末尾,微软提到,“这些对话仍处于初步阶段,无法确保最终包括微软在内的交易能够完成,我们在谈判最终结果达成之前,不会再提供更多的进展更新。”

昨日深夜,字节跳动发布声明,提到公司面临着各种复杂和难以想象的困难,包括紧张的国际政治环境、不同文化的碰撞与冲突、竞争对手Facebook的抄袭和抹黑。

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字节跳动声明,图源字节跳动App

面临困境,TikTok曾使尽浑身解数挣扎求生。

据知情人士透露,字节跳动曾试图在TikTok中的美国业务中持有少量股权,但遭到白宫拒绝。

TikTok成为“眼中钉”,离不开它的优秀成绩。

据DataReportal数据显示,TioTok目前在全球155个市场拥有8亿月活用户。以月活用户计算,TikTok位列全球第七,仅次于Facebook、YouTube、WhatsApp、Facebook Messenger、微信和Instagram。

另有相关数据显示,49%的美国年轻人是TikTok的用户,每个装有TikTok的美国人平均每天会打开这款软件8次,平均每次时长为5分钟,远远超过Facebook、Instagram 和Snapchat等社交软件。

很显然,TikTok已经对美国本土应用造成了剧烈冲击,这也激起了Facebook等美国本土社交软件对其的攻击。

7月28日,在美国国会举行的反垄断听证会上,Facebook创始人扎克伯格声称中国在打造一个“基于自身视角、且价值观(和美国)截然不同的互联网”,并直接暗示TikTok等产品对美国安全造成了威胁。

由于反垄断等原因,Facebook不可能收购TikTok美国业务,但TikTok遭到封杀,最大的受益者显然就是Facebook、Snapchat等美国传统社交软件。

如果微软收购TikTok的方案最终落地,那么微软也将借此成为社交领域强有力的一员。

对于TikTok来说,卖身微软后未来命运如何?微软将给它提供什么?微软又将如何带领TikTok杀出一条血路?

微软的野心,是TikTok的救命药

微软可能是TikTok最好的选择,被收购也意味着可以及时止损。

TikTok的身价无疑是其中最受关注的问题。路透社有消息称,TikTok 母公司Bytedance(字节跳动) 的一些美国投资者已经提出收购 TikTok 的多数股权,对该公司在中国以外的业务估值为500亿美元。这是其2020年预计营收10亿美元的50倍。

如果论及正值上升期的TikTok的估值,500亿美元必定是低估的,置身牌桌上,字节跳动一定想要谋求更高的身价。

微软是一个靠谱的出价者,其现金储备充沛。据FactSet统计,截至2019年三季度,微软公司的现金储备最高,达到了1366亿美元。超过了巴菲特旗下伯克希尔-哈撒韦公司、谷歌母公司Alphabet和苹果公司。

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按照微软一直以来的社交野心,TikTok进入微软后,或将获得不小的发展支持。

微软曾在1999年推出MSN Messenger,又在后来者Facebook和MySpace等大型社交网站的冲击下,推出了Wallop、Socl等产品,但它们都没有在竞争中取胜,导致微软直到现在还未有一个成功的社交产品。

同样曾在社交领域掉队的谷歌,因为收购了YouTube扳回一成。但他们都没法冲击Facebook在社交领域的垄断地位。

TikTok却对Facebook造成了威胁,其在美国市场的热度持续升高,在今年第一季度,TikTok成为全球单个季度下载量最大的应用。据App Annie数据,在2010年-2019年,TikTok是iOS App Store和Google Play商店中下载次数最多的应用。

收购TikTok将改变微软的处境,让其在社交领域争得一席之地,并可能成为Facebook之外的数字广告强者。

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图源微软中国官方微博

微软也并非没有做社交产品的潜力,其云计算技术已经处于头部阵营,在数据库、AI解决方案、存储计算等方面具有实力基础。借此,TikTok可以获得技术支持,同时,饱受质疑的数据隐私问题能够得以解决。

微软也曾表示,将确保TikTok美国用户的所有私人数据都转移到美国,并保留在美国。如果当前TikTok在美国以外存储或备份了任何此类数据,微软将确保从国外的服务器中删除这些数据。

这场收购,无论是对TikTok还是微软而言,都至关重要。

TikTok曾奋力求生

美国围剿TikTok并不是突然发生的,而是从去年就开始了,TikTok一直以来也在挣扎求生,寻求独立发展的可能。

2019年10月9日,共和党成员、参议员马克·卢比奥以“威胁国土安全为由” 要求CFIUS(美国海外投资委员会)对TikTok收购Musical.ly(音乐类短视频社区应用)进行调查,理由是此笔交易可能“威胁国土安全”。

此前,字节跳动收购Musical.ly的交易并没有获取美国海外投资委员会的批准,字节跳动完成收购后,Musical.ly数千万用户并入了TikTok。

面对如此严厉的指控,TikTok迅速做出反应,发布声明表示:所有TikTok美国用户数据存储在美国,并在新加坡备份,数据不受中国法律约束。而在内容方面,TikTok也不会基于与中国相关的敏感性删除内容,中国政府也从未要求TikTok删除任何内容。

字节跳动也对此次事件极为重视,在马克·卢比奥发表声明后的20天,还将抖音负责人朱骏调为TikTok产品负责人,接手TikTok国际业务。

“TikTok不是一个威胁,TikTok的数据仅供TikTok用户使用,今后不排除将TikTok重组为一家独立公司,成立新的董事会。”朱骏曾在采访时表示。

与此同时,当月TikTok还宣布已经聘请了一家独立的美国律师事务所审查其内容审核做法,其中包括两名前国会议员。外部团队将与内部管理团队合作提高内容审核的透明度。

可以说,TikTok一直在试图撇清与中国的关系,想借此让美国政府放心,但TikTok的表现并没有赢得美国政府的信任。

2019年11月3日,美国海外投资委员会正式开始对TikTok展开调查,主要调查内容为TikTok是否持有大量用户数据,是否可能存在威胁美国国家安全。

事已至此,TikTok显然无法阻止调查,而为了不被封禁,TikTok从去年就找了游说团队,试图动摇美国白宫的封禁决策。

据晚点LatePost报道,2019年底,美国知名律所K&L Gates合伙人,原美国国会众议员巴尔特·戈登(Bart Gordon)开始代表字节跳动游说华盛顿,其在进入游说业前曾任职众议院科技委员会主席。

游说者不仅有巴尔特·戈登,据《纽约时报》报道,TikTok签约了超过35名游说者,这些人此前大部分来自美国国会知名议员团队的成员。这些游说者在过去三个月,与国会工作人员和立法者举行了50次会议,就是为了避免TikTok被封禁。

与此同时,TikTok也在与母公司字节跳动进行分割,先是宣布将美国用户的数据迁移到美国数据中心,内容审核也迁移到当地进行,后来还组建了海外高管团队,其中迪士尼前高管凯文·梅耶(Kevin Meyer)在今年5月出任TikTok全球CEO职位。

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TikTok CEO凯文·梅耶,图源网络

当前,除了Kevin Meyer外,字节跳动还有七位海外核心高管,其中有前微软首席知识产权顾问 Erich Andersen,美国空军和国防部网络安全专家 Roland Cloutier和Hulu前高管Nick Tran等人。

TikTok的求生之路不仅是全面启用美国高管,还同时在各个层面与国内进行分割。

今年6月,有消息传出字节跳动解散了位于北京的上百位TikTok海外内容审核团队,并将这些工作机会转移到了境外,同时还开始禁止中国内部人员访问海外产品的代码库,国内员工还被剥夺了访问字节跳动大批海外产品(包括但不止TikTok)敏感应用和数据的权限。

据美国科技媒体The Information报道,TikTok还与Google达成了超过8亿美元的云服务合同,这被视为字节跳动在技术层面与中国分离开来。

尽管在各个层面上,TikTok都在对外表示自己是美国企业,但从如今的情况看,显然美国政府并没有选择相信TikTok。

TikTok站上潮头

TikTok成功的关键,离不开2017年那场对Musical.ly的收购。

字节跳动创始人张一鸣为了拿下海外音乐短视频平台Musical.ly,展现出了空前的决绝。

当时,字节跳动与快手都在竞购Musical.ly,而作为这家公司天使投资人的傅盛(猎豹移动CEO),利用手中的一票否决权,提出了捆绑出售的要求,也就是想要收购Musical.ly,必须连带着将猎豹旗下两款海外产品News Republic和Live.me都买了。

快手创始人宿华受不了这种流氓行径,直接打电话质问傅盛:“你怎么可以这么流氓”,但张一鸣没有说什么,为了顺利收购Musical.ly,还跑去游说傅盛。

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“当时张一鸣多决绝啊。他家在北边,我在东边,每次跑到我家楼下咖啡馆就聊,自己专门跑过来聊。连续聊了两三次。”傅盛曾向晚点LatePost表示。

2017年11月10日,字节跳动以10亿美元收购了Musical.ly,而在这场收购中,字节跳动还多花8660万美元收购了News Republic,给Live.me投资了5000万美元。

这次收购也阻止了Facebook想要通过Musical.ly涉足短视频赛道的想法。据Musical.ly投资人透露,扎克伯格当时经常与Musical.ly CEO阳陆育在平台上互动,还邀请其去Facebook总部会谈。

张一鸣看好Musical.ly不是没有道理,2014年成立的Musical.ly,主打美国等海外市场,在2015年就登顶过iOS总榜第一名,在被字节跳动收购时,已经积累了2亿用户。

字节跳动收下Musical.ly后,立刻对接上今日头条的分布式机器学习平台,快速复制推荐算法后,其产品力获得大幅升级。

另一边,字节跳动也在将Musical.ly的用户转移到TikTok,获得流量优势,并借此成功进入北美市场。

2018年初,TikTok在美国上线,第一季度就凭借4580万次下载量首次成为App Store全球下载量最多的应用,将美国本土应用Facebook、Instagram、Youtube和Snapchat甩在身后。

当年8月,TikTok与Musical.ly正式合并,字节跳动也开始了疯狂扩张模式。

据相关数据显示,2018年TikTok在谷歌的广告投放费用超过3亿美元,在2019年第一季度,Facebook安卓版13%的广告都是TikTok,峰值时期22%的Facebook用户都见过TikTok的广告。

字节跳动的真金白银没有白花。

据Sensor Tower的数据显示,2019年2月,TikTok全球累计下载量突破10亿,截至2020年4月底,这一数据突破20亿,其中美国下载量有1.65亿,占到美国总人口的一半。

当然,TikTok的崛起也源于自身的算法与产品力。

TikTok根据用户喜好进行内容推荐,这抓住了用户的兴趣点,同时不超过15秒的视频长度,也抓住了用户的注意力,从而使其成为一款“杀时间”神器。

另一方面,TikTok也为用户提供了简单好上手的拍摄体验,一系列滤镜、特效、贴纸等工具,简化了生产视频的难度,让普通人也可以拍出好看的视频。

“它形成了一套成功的模式,可以将用户生产内容制作成简单、易接触、又兼具有专业水准的视频。”第三方应用分析公司App Annie执行总监保罗·巴恩斯曾如此评价TikTok。

据相关媒体报道,TikTok用户也常用TikTok预置功能拍摄短视频,并会将视频上传至Facebook等社交平台,这种带有TikTok水印的视频和图片,也引起了用户二次宣传。

目前在美国,TikTok月活用户有3000万左右,占全球用户的5%。42%的用户年龄在18-24岁之间,27%的用户年龄在13-17岁之间。也就是说,总用户群的69%是美国“Z世代”的用户。

受到TikTok的刺激,美国众多本土企业也在试图开发相似产品与其竞争,但至今都没能阻止TikTok持续扩张的脚步。

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2020年Q1季度TikTok下载量,图源SensorTower

根据SensorTower数据显示,今年一季度Tik Tok下载量达到3.15亿次,是全球下载量最高的移动应用,同期WhatsApp、Facebook、Instagram分别为2.5亿次、1.861亿次和1.518亿次。

很显然,如果不受阻碍,TikTok仍将高速增长,将其他应用远远甩在身后,但如今站在潮头的TikTok,面临着被收购的命运。

全球化屡遭坎坷

“作为字节跳动全球CEO,接下来我会花更多时间精力在欧美和其它市场。”今年3月12日,字节跳动八周年之际,张一鸣发布公开信表示全球化是今后的重点方向。

作为一家成立8年的企业,字节跳动已经在30个国家、180多个城市有办公室,拥有超过6万名员工,全球化正成为其深刻的标签。

据字节跳动官方数据,截至2019年底,字节跳动旗下产品全球月活跃用户数已经超过15亿,业务覆盖150个国家和地区、75个语种。

而TikTok作为最成功的全球化产品,已经连续两年位于全球热门移动应用(非游戏)全年下载量榜单前五名,是目前全球极受欢迎的应用之一。

然而,目前这款在全球广受欢迎的应用,在全球化的道路上已然遇到难以逾越的障碍。

印度率先对TikTok动手,今年6月底,印度政府以国家安全为由封杀了TikTok,而印度是TikTok海外最大市场。

据SensorTower公布数据显示,TikTok印度月活数已达2亿,约占其总月活的1/3。其他数据显示,2019年,印度以2.776亿次下载量成为TikTok业务发展最快的国家。

值得注意的是,TikTok在被印度政府封禁前,其实已经提前做出相关行动,以避免被封禁。

据华尔街日报报道,为了避免在印度被禁用,字节跳动发言人去年对印度媒体表示,在未来3年将在印度投资10亿美元,并在6-18个月内投资1亿美元在印度建立数据中心。

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显然,印度政府并不领TikTok的情,而这次封禁也直接导致字节跳动前期在印度的投资付诸东流,据推算,TikTok在印度的损失规模在50亿美元左右。

更让TikTok难受的是,印度政府封禁TikTok后,其短视频市场处于空缺,Facebook趁机上线了短视频编辑应用Reels,以此占领TikTok原有市场。

其实,早在2018年11月,Facebook就推出了模仿TikTok的产品Lasso,但最终不敌TikTok黯然下架,此次TikTok被印度封禁,可谓是让Facebook捡了便宜。

原先,Facebook并没有把TikTok当回事,但在2019年,扎克伯格看到TikTok在全球市场爆发后,深感Facebook的地位受到严重威胁,为此开始做出妖魔化TikTok的举动,而将TikTok与政治捆绑在一起的人,也正是扎克伯格。

今年7月底,美国四大科技巨头被国会询问“中国是否窃取美国科技企业技术”,也只有扎克伯格的态度与其他三个不同,直接表示“有充分的证据证明中国政府盗取了美国公司的技术”。

如今,字节跳动放弃TikTok美国业务控制权后,Facebook自然也成了最大赢家,旗下社交软件将获得从TikTok流出的网红与美国青少年用户。

TikTok除了在印度、美国市场遭遇封禁风波,在全球其他市场的情况也不容乐观。

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今年6月,TikTok也遭到欧盟审查,为此字节跳动在其要求下签署了《反虚假信息行为准则》;7月初,澳大利亚议员也提出封禁TikTok,表示其存在数据安全隐患,但TikTok否认了这一报道,称其消息来源不可靠。

7月中旬,据彭博社报道,在韩国,TikTok未经家长同意收集14岁以下儿童数据、并将其转移至海外被处以罚款1.86亿韩元;当月下旬,日本议员联盟也以安全为由,提议限制禁用TikTok在内的中国App。

8月初,据澳大利亚广播公司(ABC)报道,澳情报机构已经对TikTok进行严密审查。同时,澳内政部正在研究可以采取什么措施来解决这款应用可能带来的“隐私或数据安全风险”。

当下,TikTok力保在美国不被封禁,或许也是想挽回其他国家的市场,如果一旦被美国封禁,那么也可能引起其他国家的效仿,到时候TikTok就将在全球寸步难行。

从当前状况看,TikTok的未来仍存在一定的变数,此次在美国的命运,也将对它在其他国家的发展产生一定的参考意义,最终它将如何应对各方考验?

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