控节奏,重内容,A站坚守二次元

深响 2020-08-04 08:20

编者按:本文来自深响,作者吕玥,创业邦经授权转载,封面图来自ICphoto。

两年前,快手收购A站,一石激起千层浪。一年前,文旻接过A站负责人的重任成为第八任“猴王”,同时A站明确提出了“硬核二次元文娱社区”定位。

今天,A站给出了重生之后的新成绩单——UP主同比增长90%,稿件同比增长79%,粉丝数同比增长172%。而自去年5.7亿超级UP主扶持计划实施以来,A站签约金支付同比增长155%,视频打赏同比增长810%,流量分成同比增长345%。

“我们猴山一直以来在我心里都是保持着最初的初心,”舞蹈UP主未南表示:“A站一直是二次元最纯粹的样子,一直没有变过,当时就理所当然的签约。”

和他一样选择A站的UP主还有很多,A站的内容生态已进入良性循环阶段。而对于UP主来说,更进一步的“好消息”在于——A站正式发布签约UP主直播分成“二八计划”,即从8月下旬开始,A站所有签约UP主将享受“二八分、包税、秒提”等扶持,80%的直播打赏将直接分给UP主,A站只保留20%作为必要的运营成本。

如果说快手收购A站的第一年主要是解决历史遗留问题,重整业务团队并跟快手技术中台打通,那么第二年之后,A站进入到重建社区生态、找准定位、踩点全新节奏的业务爬坡期。

而从阶段性结果看,A站PUGC生态复兴崛起,外部头部UP主回流/签约,本土头部UP主百万粉达成,中腰部UP主大量涌入——A站硬核二次元社区的卡位业已完成。接下来要做的就是夯实阵地,并让内容生态更加丰富、用户粘性更加可靠。

硬核二次元价值仍在

在过去很长一段时间里,A站不可否认地,是被人唏嘘的对象。这家拥有足够多先发优势的国内第一家弹幕二次元视频网站,商业化缓慢、纠纷缠身、管理层变动过于频繁,直到2018年6月被快手收购后,A站才迎来了逆天改命的转机。

但摆在A站面前的是行业格局的客观变化,以及重新出发所需要的全盘思考。A站总经理兼快手二次元垂类负责人文旻反复使用了“节奏感”一词,他认为目前的很多策略都要回归到最原始的“我是谁”的问题。

A站是谁?在一年前,A站明确了自己“硬核二次元文娱社区”的定位,这一定位一直没有变化。从追求规模与增长叙事的资本角度,“硬核二次元文娱社区”乍听上去并不性感。但对于A站来说,这样的定位,有它独特的价值:

第一,硬核二次元这种具有前沿色彩的互联网文化是有吸引力的,等到真正参与进来就会发现社区粘性特别强。

“A站的人头永远是很多的,”文旻说:“一些UP主从其他平台过来,他会发现,这边的用户非常长情,黏性非常高。”目前的A站虽然体量有限,但差异化的内容特色和聚焦核心二次元的决心让UP主回流A站成为可见的趋势。

第二,硬核二次元也涉及到很多品类,主流市场并没有给他那么多的生产空间,但只要这些品类没有被满足得特别好,就依然有价值去做。很多硬核垂类在A站的留存比大盘要高出很多。

第三,一些新兴的硬核二次元内容和产品,在当下或许市场并不大,但可能成为新一代二次元的主流语言。

比如A站正在大力发展的虚拟偶像业务,尝试探索虚拟偶像和用户之间的链接形式,完全超越现实属性的VUP在屏幕前与用户进行交流。

AC娘rap单曲《天生傲骨》

放眼望去,在群狼环伺的竞争格局中,A站硬核二次元的内容定位具有很高的识别度。而从内容规律的角度来看,A站对于平台调性的把握也是必然所趋。

市场通常会从两个维度去看平台用户的价值,一是规模,二是用户粘性。这也就是说,整体用户价值=用户数x单用户价值。在A站,“硬核二次元”的打法势必能团结足够高价值的“硬核用户”,从而使整体价值在现阶段最大化。

与此同时,在知乎、B站、小红书都选择“破圈”的时刻,聚焦成为一种错位竞争的战略方法,同时也是激活内容生态的一杆调性大旗。

而圈层与社区的调和问题也并不是难题。在文旻看来,社区的发展是有规律的,无论是早期的天涯,到现在小红书、A、B站逻辑上是一样的,没有发生变化。

“人类的交流方式没有发生变化,社会学的命题和传播学的命题没有发生变化,我们还是这样相处,根本的需求是一样的。只是说时代在变化,文化属性和流行元素在变化,我们应该思考怎么样去更本地化,更适应、更适配这些文化想象。”

UP主的回归与成长

有了调性的大旗号召,以及成功UP主的带动效应,A站UP主生态很快起来。

根据A站公布的数据,一年来 ,A站UP主同比增长90%,稿件同比增长79%,粉丝数同比增长172%,这意味着A站内部生态的逐步丰富。而自去年5.7亿超级UP主扶持计划实施以来,A站签约金支付同比增长155%,视频打赏同比增长810%,流量分成同比增长345%,这意味着A站商业生态的逐步优化。

内容创作者对于内容生态的意义已不用赘述,各个平台对于内容创作者的扶持、保护、争夺,也是各出奇招——腾讯微视曾重金补贴30亿,百度好看视频进军Vlog之时则拿出了5亿补贴……除了现金和流量补贴,平台们还在帮助内容创作者变现方面下了许多功夫。

而A站目前的打法一方面是5.7亿超级UP主扶持计划、UP主直播二八分成计划等收入侧的护航;另一方面则是良好的社区氛围、A站扭转颓势“欣欣向荣”的软性吸引力。

A站特色UP主

面对行业里对于UP主争抢的激战,文旻很“淡定”:“我们目前的体量,去争取这些外面培养出来的全网头部UP主,其实意义不一定很大。我们现在并不是一个希望把外部的流量和生态带进来的阶段。如果内部UP主都没有成长起来,你用钱去换时间,对于社区来说是走不长远的。不是说内容过来了,人过来了,就能将所有的社区情感和粉丝带过来,这是两码事。”

从他的言语中,能够感受到目前A站的战略定力——坚守硬核二次元的调性,最大程度地给UP主以帮助和氛围,错位竞争中阶段性的行业机会,配合快手的加持循序渐进地再次崛起。

以下为深响整理后的部分采访实录:

关于UP主

Q:我们看到有一些UP主是从其他平台来到A站的,未来A站会在这一块采取扩大化的策略吗?

文旻:这个时代,有才华的人、有能力的人,会在不同的平台当中发展起来。的确有一些UP主从音乐短视频社区之类的平台过来,他们的气质跟我们是相符合的。A站里的用户特别喜欢萝莉,而且一定要带二次元属性。每当有这种类型的UP主过来,就会引起一些轰动。而UP主会发现,这边的用户非常长情,黏性非常高。

一些UP主发现自己的特质跟我们比较匹配就会留下来。她不见得会放弃其他平台。当前的社区和自媒体环境是可以适配不同的场景和不同的人才,所以会有短会有长。

Q:现在很多UP主会面临是否职业化的选择,商业化对于他们来说就会变得很重要。商业化的角度A站是如何考虑的?

文旻:对于A站来讲,商业化不是目前的最优先级。商业化方面我们的目标是跑通流程。比如直播 ,直播对于我们来讲,更多是在看创作者赚钱的方式是否自然,对于社区是否有帮助。

我们确实搭建了一个整体的商业计划,我们要确保非常重要的UP主能够获得相对体面的商业化收入。我们在去年也尝试了一些游戏,在探索过程中会发现二次元类型的用户对二次元游戏有强匹配,但它暂时不是我们的重点。

总结两点,商业化的关键点在于——第一,对于生态能不能有帮助,能不能让UP主变得更好;第二,商业模式哪些是可以跑通的。

对于快手二次元在快手当中怎么样成长和发展,快手二次元下一个使命是什么,商业化是我们在探索的方向,也是我们与行业中的内容生产者共同探讨的方向。

Q:这两年一些平台对于头部UP主争抢很激烈,而A站似乎更多地在经营中小UP主,这背后是什么逻辑?

文旻:我们目前的体量,去争取这些外面培养出来的全网头部UP主,其实意义不一定很大。我们现在并不是一个希望把外部的流量和生态带进来的阶段。如果内部UP主都没有成长起来,你用钱去换时间,对于社区来说是走不长远的。不是说内容过来了,人过来了,就能将所有的社区情感和用户带过来,这是两码事。

所以我们要回归“我是谁”的问题。从A站发展阶段来看,内部生态成长更重要。

另外,对于外面培养出来的UP主,我们其实也有合作。我们的想法 不是说把你全部带过来,而是希望找到一些跟我们气质比较合的头部UP主,跟他们一起生产一些内容。对他来讲,我们是一个新平台,就有新的可能性。只要他认同A站,我们更多地是公平合作,不介意你在其他地方发展。

无论是在内部的核心培养,还是外部的合作,我思考的点永远都是这个东西跟我的现状能不能匹配,以及我干这件事跟我的目的和定位是否匹配。

社区的发展是有规律的,无论是早期的天涯,还是当下的小红书、知乎、AB站逻辑上是一样的,没有发生变化。因为人类的交流方式没有发生变化,社会学的命题和传播学的命题没有发生变化,我们还是这样相处,我们还是生活在社区当中,生活在同事关系、亲密关系当中,没有变的。哪怕今天再多社交类的产品,根本的需求是一样的,只是说时代在变化,文化属性和流行元素在变化,我们应该思考怎么样去更本地化,更适应、更适配这些文化现象。

关于直播

Q:A站在直播方面的思路是怎样的?

文旻:直播对于A站而言,并不是创新物种。A站是一个社区,直播是为社区服务的工具。从UP主角度来讲,生产视频内容是很花费时间的,而直播是更加轻松、私人化,可以用来保持跟用户之间高频互动的方式。

在A站直播收益是自然而然的产物。A站UP主直播大多都是玩游戏或者表演直播,大家觉得特别有意思(会自然愿意打赏),而不是靠技巧赚钱。比如生日会,以直播方式呈现出来,自然会产生一些礼物收益。但本质上作为用户我想用一种方式来表达我的喜欢。在快手当中,很多直播玩法都是成熟的,比如用户群管理。各种东西我们都会尝试,我们的宗旨是明确什么样的交流方式是更好的。

因此,我理解直播是情感交流的工具,是跟用户之间降低交流成本的工具。

Q:快手对于A站直播有哪些作用?

文旻:快手内部我们是有直播中台这样的概念。在基础架构上,中台其实会支撑很多的业务,不仅仅是A站。

运营层面,A站的直播跟快手之间没有强绑定,运营是我们自己在把控。创新的点在于,比如虚拟偶像的直播,怎么样让虚拟偶像的直播成本降低,在降低的过程当中还要保证效果和效率提升,这件事是A站业务团队和快手一起创新的过程。

这对于快手整体来讲也是有价值的。比如说A站所面临的虚拟偶像的场景问题,对于快手当下来讲不是最重要的,但对于技术储备、技术探索,却有很深远的意义。

其他

Q:虚拟偶像有哪些变化?

文旻:去年我已经讲过虚拟偶像有苗头,是一个可以探索的方向,但没有具体确定的东西。直到去年年底AC娘直接出道了,没有人确定怎么运营是最好的,大家都在探索。

今年3月的时候,随着我们直播打赏工具上线,AC娘直播引起了一个小爆发。我们会反思,为什么直播功能逐步完善起来之后产生了爆发。直播这个方式其实更适合虚拟偶像去呈现,一方面具备了基本直播工具。一方面AC娘已经出道了一段时间,大家熟悉和了解虚拟偶像是怎么营业的,有粉丝基础。在AC娘带动下,也影响了很多个人UP主的踊跃尝试。这是一个不断在尝试、观察、数据反馈、迭代上升的过程。

过去我们讲偶像是不能和粉丝走太近的,要有一定的距离感,距离才能产生美。

但是我们现在做的虚拟偶像,其实跟用户走得更近,更加“接地气”。它的成长和变化,“皮”的概念,到底用怎么样的“皮”,都是跟用户反复沟通的过程。

像我们站内的VUP“绛紫”,我第一次发现她还不错的时候,是因为它唱了一首歌,那首歌把A站所有的梗全部重新演绎了一遍,特别用心。作为一个对A站文化理解很深的UP主,才能在A站当中产生更多的化学反应。我们也发现原来虚拟偶像除了可爱,还有很多不同的属性。

如果说80后、90后对二次元的定义可能是番剧,对00后,可能是这样的虚拟偶像。接下来我们基于快手的思考和A站的思考,怎么样让这个事情的门槛进一步降低,可以想象一下。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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