美团插手社区团购,有戏

见微评论 2020-08-04 14:00

图片来源IC Photo

编者按:本文来自见微评论,创业邦经授权转载。

一场疫情,让原本已经偃旗息鼓的社区团购,再次以黑马之姿闯进了人们的视线中。

社区团购在这两年其实不算是什么新鲜词,尤其在创业圈子里被反复试水后,各类社区团购产品层出不穷,无论是搜索“团购”、“生鲜配送”等关键词,还是加微信群进行运作都不是新奇模式。但如果留意就会发现,在近一年里,社区团购的声量逐渐变小了。

而如今,社区团购又一次站了起来,这一次,是被巨头们扶起来的。

如果说曾经的社区团购是最有机会出现独角兽的行业,那么如今,在阿里、腾讯先后为十荟团、兴盛优选融资的情况下,社区团购无疑成了资本在另一条赛道竞相追逐的砝码,而在阿里腾讯之后,美团也下场了。

7月7日,美团成立“优选事业部”,推出社区团购业务——美团优选进军社区团购赛道,主要目标为下沉市场。基于社区便利店为载体,来做线上下单,门店自提业务。采取模式为“预购+自提”。

这大概是美团在吃和生鲜业务上迈出的一大步,也是从高线市场到底线市场的跨越。

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美团是有着团购的基因的。

早在一年前,“美团买菜”进武汉时,就采用“当日下单,次日取货”的模式,基本就是“社区团购”所实行的模式了。

遥想当年美团从千团大战中杀出重围,落脚点在解决“吃”的需求,为用户提供餐饮、外卖等支持,通过多年努力,美团围绕“吃”的消费场景已然构建完成。

在当家业务站稳脚跟后,美团还涉足了很多领域,如打车、单车,虽然成效不大,但每一次都是以烧钱开路,而在摩拜、ofo相继倒闭后,存活下来的美团享受着由前者所培养出的用户习惯。

难免让人怀疑美团会把共享单车的历史重演。

作为餐饮外卖巨头,美团在一二线城市建立了强大的影响力,它是最大餐饮外卖市场份额的获得者。在用户群体、流量营销、同城运输上,美团已经构建了极具有竞争力的完整闭环体系。

但在下沉市场中,用户的生活节奏慢、中老年人口占比更大,他们不同于一二线城市通过点外卖、半成品来满足生活需求,而是更倾向于通过居家烹饪来解决吃饭问题。

所以美团在一二线城市所构建的生态与竞争力,并不足以让它在下沉市场所向披靡。

但下沉市场10亿人口这巨大的消费潜力吸引着美团的关注,尤其是在底线城市需求随消费水平提高而增长的情况下,2019年,美团营收增长49.5%,毛利率高达33.1%,下沉市场餐饮外卖业务在其中出了很大一份力,交易额增幅达45%。

在低线城市购买力爆发、供需不平衡的情况下,这成为美团未来必须要拿下的用户市场。

于是同从前一样,美团再一次选择了烧钱。

据了解,美团此次将以20亿打市场,目前已在济南开始招募团长进行试点。

美团在进驻济南后,在短时间内就组建了庞大的BD团队。很多社区团长反馈,每天最多能有四五个美团的人找他。

从2018年到2020年,经过2年时间的发展,用户对社区团购的习惯已经养成,美团的入局也不需要像从前的社区团购玩家那般,花费太多精力去对用户进行教育,这对美团来说无疑是一大助力。

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但美团入局社区团购的形式不容乐观。

美团的入局对地方性小团购平台的影响无疑是巨大的,大平台如若没有资本的支持,在美团的冲击下大概率也要交出自己的市场份额。

不过从当下市场来看,腾讯阿里这两年一直在做资本布局。

今年1月,十荟团宣布完成新一轮8830万美元融资。参与投资的机构名单中,除了一连串熟悉的VC投资人,还有再次加注的阿里。阿里曾参与十荟团2019年的A轮融资。紧接着4个月后,十荟团宣布又完成一轮8140万美元的融资。

紧接着,7月兴盛优选获得了由腾讯领投的C+轮融资,金额约8亿美元,投资后估值40亿美元。

阿拉丁小程序指数6月榜显示,在社区团购这个赛道,排名前五的平台分别是兴盛优选、十荟团、美家买菜、食享会、同程生活。其中,除了美家买菜是背靠美菜网,其他四家都是背靠巨头,兴盛优选、食享会、同程生活背后是腾讯,十荟团背后是阿里。由于美团优选刚上线,暂时未上榜。

腾讯阵营下有兴盛优选、食享会等头部玩家,尤其在社区团购最重要的场景都在微信内完成的情况下,腾讯的扶持让兴盛优选成为目前规模最大的玩家。此外,阿里还为十荟团打通了阿里巴巴的供应链。阿里也在多个业务线试水相关业务:菜鸟旗下驿站团购则接入了大润发的商超,盒马也逐渐退出新业态盒马mini和“盒粉群”。

这给美团这个新入局者,带来了不小的压力。

其实社区团购是一个看似低门槛,实则非常烧钱的生意。从起步上来讲,一笔启动资金,几个团长,几个微信群,拉上几个人就可以开团了。在最早期,很多玩家都是在当地的蔬菜批发市场进货,转手拿到微信群售卖,省去中间换件,赚其中的差价。

而一旦想要将规模扩张,能撑到最后的就寥寥无几。

就拿呆萝卜来说,自获得首轮融资后,为了覆盖更多社区,它便快速开始扩张。2018年11月,呆萝卜在南京开启第一家跨城门店,而在2019年初,这个数字快速扩大到了1000家。这意味着在不到半年的时间里,呆萝卜平均每天开设4家新的门店。

这也直接导致了呆萝卜的倒闭——在融资速度跟不上扩张速度时,烧钱过快,最终把融资烧光。

如果只想小打小闹趁着风头赚一点小钱,社区团购还能满足这点需求。但这种看起来成本低又便利的潜质仓模式存在着致命的问题:一牵扯到规模化、长久盈利,必然就需要有极强的供应链,多则几千少则几百几十的SKU,线上接单线下即时配送对配送能力的要求极高。

也正因为如此,没有强大的资金支持,资金链一旦垮掉,那等待着的就是全面崩盘。

对于美团而言,在采购、仓库、配送、供应链方面,自然有着自己得天独厚的优势,但在腾讯、阿里的市场挤压下,初来乍到的美团是否能够凭借烧钱烧出一条道来,这还是个未知数。

但从目前的局面来看,美团社区团购很有可能延续此前美团打车的故事,将“烧钱”做到极致,但最终还是无法从滴滴等企业手中抢过来头把交椅。

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