当撕掉“网红”外衣,新茶饮还能“新”多久?

创业邦 2020-08-05 16:39

新茶饮还能“新”多久?

文 | 林翠萍

编辑 | 杨绚然

头图来源 | 图虫网

今天的“喜茶们”还是网红吗?

在祥峰投资执行合伙人徐颖看来,如今这一批跑出来的新茶饮品牌,早已不能再简单用“网红奶茶”来概括了。“至少从去年开始已经很少有人谈网红这个问题了。”她认为,判断一个事物是不是网红,关键看它是否是一个长远的需求,而奶茶本身其实是存在“刚需”的。

的确,中国的奶茶消费市场一直很大并且蕴含着惊人的潜力。从1997 年台式奶茶传到中国大陆,仅仅20年奶茶的消费量就达到了咖啡消费量的5倍,而咖啡进入中国已有130年。尤其随着国内消费观念的升级,新式茶饮销量持续突破,市场规模迅速扩大。

不过在消费者的心智中,“喜茶们”的网红标签或许并不那么容易撕掉。

2017 年以来,以喜茶、奈雪、乐乐茶为代表的多家茶饮品牌快速爆红,茶饮市场开启了以鲜果茶、奶盖茶为代表的新一轮变革。这些新式茶饮品牌抓准二十多元一杯的饮品空白市场,强调口感、健康、时尚,一经推出便受到年轻消费群体的喜爱。

同时借助网络社交媒体和短视频平台等新营销方式来造势,不管是乐乐茶的脏脏包、喜茶门店的排队效应,甚至是老牌奶茶店一点点的隐藏菜单噱头.......品牌方都有意营造出网红打卡分享的潮流,于是新式茶饮一时成了年轻消费群体社交、休闲、时尚的热门话题。喜茶最火的时候,北京三里屯店要排队近两小时甚至更久才能喝上一杯奶茶,奶茶的价格也曾被黄牛炒到翻倍。

在品牌打造初期,网红化的确能够帮助品牌获取更多的关注和流量,不可谓不是一种很好的低成本获客方式。但“网红”也意味着,快速兴起和衰落。

近两年,凭借“网红化”出圈的“喜茶们”也一直努力想要撕掉身上的网红标签。可是从“网红”到“长红”喜茶们要面临的挑战还很多,与此同时留给这批新茶饮品牌的时间或许也不多了。

被资本相中的“喜茶们”

徐颖从2017年左右开始关注线下连锁业态的轻食,包括茶饮、烘焙等,并注意到以脏脏包走红的乐乐茶和其他新茶饮品牌。

彼时新茶饮市场已经非常火热。起源于广东省江门市一条名为江边里的小巷里的喜茶,在经历了默默无闻的几年耕耘后,于2016年8月拿到IDG资本和天使投资人何伯权的1亿人民币融资,随后于2017年初正式进入上海市场,并引爆数百人长达数小时的排队,走红网络;同年2月奈雪的茶拿到天图资本1亿人民币融资;仅过了4-5个月,乐乐茶、煮叶也相继宣布完成天使轮融资......

可是即便如此,徐颖对当时的新茶饮市场依然抱持观望态度。

一直以来,奶茶给人的印象是加盟业态下的街边店,但这种加盟业态大多存在门槛低的弊端。一些玩家把重心放在如何做噱头、赚快钱,导致奶茶品牌管理粗放,生命周期普遍较短,天花板也低,引发了VC的顾虑。虽然以鲜果茶、奶盖茶为代表的新式茶饮在产品上有所创新,但其是否能摆脱“生意化的业态”走向“品牌”并没有得到根本性验证。因此虽然当时已经关注到了乐乐茶,但徐颖并没有立即做出投资的决定。

直到2018年左右,这股“新茶饮风”才形成一个比较明显的趋势,资本也开始争相入局。

2018年3月,奈雪的茶再获老股东天图资本的数亿元投资(A+轮),估值60亿,成为当时公开数据中估值最高的茶饮品牌;

紧接着,4月喜茶也宣布完成4亿人民币B轮融资,由美团点评旗下产业基金龙珠资本投资;

同一个月煮叶完成Pre-A轮融资,投资方为达晨创投......

并且直到今天几个头部的新茶饮品牌依然保持着几乎每年一轮的融资节奏。

徐颖告诉创业邦,投资人之所以开始重视起新茶饮这个赛道,一个很关键的原因是,喜茶、奈雪、乐乐茶把原本奶茶的“街边店文化”,变成了一种直营模式的真正类星巴克的“场景式的饮品文化”。这让投资人看到了奶茶从“生意化”到“品牌化”的可能性。

“如果只是以前街边店业态或是开在商场的第一层,并没有品牌化,也没有渠道垄断性,就只会是一种饮品替代品。”在徐颖看来,当真正升级为类星巴克的场景化模式,奶茶生意的渠道门槛和竞争壁垒就体现出来了,再加上品牌化运营,天花板就会变得非常高,投资价值也就体现出来了。

同时,这也让用户对新茶饮的需求发生了根本性变化,不再单纯将其作为一种饮料替代品,而可以是一种休闲方式。基于此,最终祥峰投资在2019年4月正式完成对乐乐茶2亿人民币Pre-A轮的领投。

而资本的进入无疑大大加速了新式茶饮的扩张发展。根据美团点评统计,仅2018 年三季度全国现制茶饮门店数已达到41万家,一年内增幅74%。

(根据公开资料制图)

撕掉“网红标签”还剩什么?

一个共识是,仅靠“网红”热度并不能培育出一个真正长期发展的产业,这也是资本最初对这个市场存疑的关键点。虽然后来资本在“喜茶们”的背后看到了“茶饮界星巴克”的可能性。不过对于凭借“网红化”出圈的“喜茶们”来说,想要彻底撕掉“网红奶茶”的标签并没有那么容易。

在星瀚资本创始合伙人杨歌看来,从一个“网红品牌”变成真正受用户喜欢的“长红品牌”,即要建立品牌的长期价值,而所谓长期价值就是,消费者不再为新鲜感买单,而是因为一个更加商业和固定性的需求去消费。

显然对于今天的“喜茶们”来说,想要把用户的“新鲜感”转化为稳定的需求,需要做的事情还很多。一方面是用户对它们网红属性的心智转变,另一方面更重要的是自身产品和文化的建设。毕竟标签化很难改变,“喜茶们”只有通过自身在细节上的种种努力,在潜移默化中去改变、影响消费者。

从产品来说,在消费者忠诚度可疑的时代,能否持续创新产出爆款,决定了品牌在消费者心智上的留存时间。“喜茶们”也意识到了这一点。据悉喜茶大约2个月推一款新品,奈雪的茶达到1 月一次,而乐乐茶则采取每月出一两个新品,每季出一两个爆款,每年出一两个精品,每月末尾淘汰这样的模式。

同时“喜茶们”也试图打破茶饮边界探寻更多的可能性,比如拓展酒精饮料、咖啡、文创等产品线。在把自己典型产品做好的情况下,适当性拓展新品,以满足用户更多的需求,这不失为增强市场竞争力的一个有力手段。

不过,由于饮品行业进入门槛低,配方易模仿,产品缺乏技术壁垒等,导致新茶饮市场同质化的现象也极为严重。如果说一开始各个新茶饮品牌之间还存在界限分明的特点,比如喜茶是“芝士奶盖”的发明者,奈雪开创了“茶+软欧包”的全新消费场景,以及乐乐茶的“脏脏包”、鹿角巷的“黑糖珍珠奶茶”等......但如今,各个品牌间的差异化已经越来越模糊,甚至时不时还引发一波“抄袭口水战”。

最经典的例子莫过于2018年,奈雪创始人彭心在朋友圈直指喜茶多款产品抄袭奈雪,随后,喜茶创始人聂云宸在彭心朋友圈评论区回怼称,二人对“市场竞争”、“抄袭”、“创新”的理解有巨大差异,“创新不是抢时间占位”;去年9月,乐乐茶联合“三只松鼠”推出的一款中国风系列新品,也被网友指出疑似抄袭“茶颜悦色”......一系列“抄袭事件”背后也反应了新茶饮品牌的创新力不足。

与此同时,食品安全和卫生问题也是悬在“喜茶们”头上的达摩克里斯之剑。比如喜茶就曾多次被曝多个门店存在门店不卫生和饮品出现异物等问题。最近一次是6月12日,南京市玄武区市场监管局对“夏日冷饮”专项抽检行动进行通报,“4批次喜茶存在微生物污染的情形,有较高食品安全风险。1批次抽样来自喜茶的食用冰,菌落总数检测为1200 CFU/g,同样存在较大风险。”而奈雪的茶也有门店被投诉存在环境不卫生、店员制茶操作不合规等......

某种程度上消费者正是出于对品牌的信任才会购买产品,而食品安全出现问题,很容易让消费者的信心崩塌,对企业来说也会是致命的打击。

产品之外对上游供应链的掌控也很关键。在青桐资本消费组相关人士看来,从网红到经典,不仅需要消费者对品牌好奇,产生尝鲜的欲望,更需要留住消费者,让他们对品牌产生认同和信赖。对此,企业除了要稳定输出有保障的产品(口感、质量等的保障),也需要有强大的供应链保障。而在保证品质的同时,需要在经济规模下实现量产,这对企业上游供应链的掌控要求就很高。

徐颖认为,早期企业凭借各自的长板(比如产品的创新力和研发能力)脱颖而出,但到现在中后期考验的是不能再有短板,企业也应该根据每一阶段不同的侧重点和需求去相应调整组织能力,以弥补在某一方面的短板。“这个阶段,企业的组织能力需要非常全面,这样才可以保证长远的发展。”

此外,对于新式茶饮品牌来说,眼下开店和扩张仍是他们进一步构筑自身壁垒的重点。业内人士建议,当企业自身在产品、供应链、终端门店等的管理能力还不够成熟时,最好不要过早地采用加盟方式扩张门店,因为这是一个非常伤害品牌的事情。很明显的一个反例就是答案茶,作为2018年抖音上最火爆的网红茶饮品牌,答案茶的加盟店曾高达500家,覆盖全国27个省份,但时隔不到一年,就被爆出大批量门店纷纷倒闭......

当然从网红到经典从来不是一蹴而就的,即便是星巴克和麦当劳也花了几十年的时间才达到今天这样的程度。

“这是一整套文化建设的过程,绝不是一个小工程,做两三个工作就可以调整过来的。”杨歌说。“假如10年后喜茶还在平稳运营,那时候它肯定不会是再以快速推新品来博取用户的眼球,而是几个主打饮品已经形成了固定稳态,用户消费它也不是因为新鲜感,而是作为日常必需品。也就是说只有当用户整体消费行为习惯改变的时候,它的品牌才能稳定。”

留给“喜茶们”的时间不多了

而留给“喜茶们”的时间或许不多了。

尽管据《2019新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场总规模已经突破4000亿元,是同期咖啡市场的2倍左右。且从目前饮品的渗透率来看,中国市场还处在比较低的水平,在饮品的消费上,有统计显示中国人每年人均是5-10杯,但日韩是200杯,美国是400杯,还有很大的成长空间和变量出现。

但毕竟新茶饮所谓的“新”也存在一个窗口期。正如杨歌所说,喜茶、奈雪等新茶饮能够火起来主要是因为“开发了一种特殊的体验感受”,让用户觉得特别和新鲜,但从商业形态来说,还没有形成一个长期稳定的状态。

其实在日本,这类体验式的、有点轻奢的小IP食品/饮品店很多,他们已经形成一种常见的业态,即已经完成一个整体的产业升级。而中国的消费企业正处在这样一个整体产业升级的发展阶段,这一波新消费品牌的崛起,包括喜茶、奈雪都是吃到产业升级初期的红利,属于“前沿商户”。

但这个趋势红利正在慢慢消失。“再往后走,当大家都效仿用体验感的模式去提升自己品牌时(即整个产业已经完成了升级,所有企业都有了品牌的意识),这个事情将变得不再新奇,即所谓的窗口期过了。”杨歌说。

这也意味着,除了提升产品迭代速度和自身组织能力的匹配等“内生壁垒”,抓住时间窗口期快速扩张,抢占并维持“制高点”位置,依然会是“喜茶们”接下来的主题。

从市场格局来看,新茶饮市场在经历了2017年、2018年的爆发式增长后,分化也紧接着发生。从2019年开始,除了几家头部新茶饮品牌依旧保持增长速度,中部和尾部的品牌则出现了明显的增长放缓,甚至一大批品牌出现了比较严重的关店现象。

一个原因是,国内主要奶茶品牌的起步经营集中在北上广深等一线城市以及江浙一带。这些地区人口密集、经济发展程度高,居民消费水平也较高,办公核心区域集聚了大量白领阶层,生活节奏快、接受新事物的能力高,是奶茶品牌发展的重点战略区域。但随着茶饮品牌的同质化现象越来越严重,目前一线城市茶饮门店经营已经趋于成熟和饱和。

在这种情况下,下沉和出海成了新茶饮下半场战争的关键。

相比下沉市场,杨歌更好看好新茶饮在海外市场的发展更机会。在他看来,因为新茶饮有一些“轻奢”的概念,下沉到三四线城市虽然有需求,但其整体消费水平暂时还达不到,因此往海外扩张更直接一点。尤其在东南亚新茶饮目前还处在蓝海期,一来没有竞争者,二来可以继续开发他们的消费习惯。不过当下因为疫情等诸多因素,海外扩张要暂时按下暂停键。

而在下沉市场,“喜茶们”的优势暂时也没那么明显。

根据招商证券的一份报告,在中国广阔的土地上,一二线城市加在一起有 40 多个,却有285个地级市、2856 个县级市、41658 个乡镇、662238 个村。以这波新茶饮品牌里扩张速度最快的喜茶为例,尽管喜茶已经开始重视三四线城市的扩张,并开了140多家门店。但一线城市仍是他的主阵地,目前其在全国的500多家门店中,仍有超过50%的门店都集中在北上广深四个城市。

与此同时,下沉市场的竞争也并不如想象中的容易。

一方面,蜜雪冰城、一点点们通过“小店模式+高性价比的产品+加盟连锁”方式加速向低线市场渗透,积极开展“农村包围城市”战略。最新数据显示,蜜雪冰城门店数已经破万,而一点点门店数量也已突破2000家。

另一方面,下沉市场还有很多区域性的头部品牌,它们在当地的市场占有量非常大,但或受制于自己的商业拓展能力或商业野心,还没走出本土市场。

茶颜悦色就是一个非常典型的例子。当喜茶和奈雪们在一二线城市打得火热,并加速开店做全国性品牌时,茶颜悦色则将近200家门店做成了一个城市品牌。喜茶们在下沉时注定会碰到无数个“茶颜悦色”——已经占据消费者心智的本土头部品牌,并且拿下了足够多的市场份额。

此外,即便如今外卖越来越便利,但现制奶茶这类线下生意依然是一个有半径的品类。当用户想喝一杯奶茶时,只能在其周边的几家店进行选择,这意味着即便你可能是喜茶的忠实用户,但周边没有喜茶只有一点点时,也可能跑去喝一点点。正因为茶饮是一个“产品+服务”的事情,并且有属地原则,加之某一地区人群的口味,包括该区域的经济发达程度等都可能会决定这个属地的茶饮形态,因此也不断会有新茶饮品牌出现。

由此可见,“喜茶们”未来的路并不好走。

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