有赞会成为腾讯电商破壁机吗?

银杏财经 2020-08-07 07:31

编者按:本文来自银杏财经,作者大郎,编辑杨一枝,创业邦经授权转载,封面图来自pexels

近段时间,腾讯似乎重燃了“电商梦”。

7月15日,国家发改委等13个部门联合发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》文件,明文提出支持微商电商等个体经营者自主就业。

国家扶持微商,这背后既有拉动经济回暖的迫切需求,还有对微商经济背后庞大市场规模的认可。

这么多年来,微信为众多电商平台提供了生长的沃土,却无法养活腾讯自家的电商生态。“没有电商基因”的论调逐渐在外界眼中定型。

近期,腾讯重新走进电商领域,动作频频却饱受争议。推出小鹅拼拼,与拼多多相似之处颇多,上线微信小商店又和有赞、微盟的业务“撞车”。这是到底是创新,还是抄“干儿子”作业?

外界议论纷纷,或许腾讯是想借政策东风逆势翻盘。

官方下场

2006年的拍拍网,2010年的QQ商城,都是腾讯从0到1做起来的电商平台,反响平平之后,腾讯又从资本入手进入“买买买”阶段。

2011年的好乐买、艺龙,2012年控股的易迅网,腾讯的电商梦直到2014年将所有电商业务出售给京东之后,才划下句号。曾经名噪一时的腾讯电商控股CEO吴霄光,也转行去做了VC。

电商是互联网行业中离钱最近的一块肥肉,腾讯坐拥微信、QQ两大流量池,可一直没有充分利用。

广告收入不及阿里,电商变现不得其门,字节也在流量端频频入侵,今年更是放出风声,高调入局电商、游戏等领域。重重压力之下,腾讯需要更多的流量变现渠道。

今年4月底,腾讯上线了“小鹅拼拼”购物小程序,和拼多多一样强调低价、折扣、补贴的文案,不知道的还以为小鹅拼拼是拼多多的极速版。

虽说小鹅拼拼的“群小店”玩法,能让链接分享人和消费者都获得一些利润回馈,但这并不新鲜。分销概念早已有之,腾讯只是将其程序化罢了。

为了进一步打入电商领域,7月14日晚,微信又上线了“微信小商店”,面向品牌商家、普通商家及微商人群,打出“0元开店”“免服务费”“直播带货”的旗号,声称能帮助企业与个体快速生成卖货小程序。

微信小商店一经推出,以有赞、微盟为代表的零售SaaS服务商股价应声下跌。就资本市场的反应来说,微信小商店的初期表现并不让人满意。

微信小商店的低门槛优势,比较容易吸引个人群体,但其目前还无法支持个人开店。品牌商家更加看中小程序背后的服务体系,而微信小商店却被多家媒体爆出“商户入驻后找不到客服对接”等情况,作为反馈渠道的答疑直播,也在开了半个小时后,草草结束。

从这件事上就可以看出,腾讯在微信上做电商,虽然有主场优势和资本支持,但却缺乏对“电子商务”的理解:在这个领域中,电子只是手段,商务才是根基。

腾讯做社交、游戏、内容等板块之所以能成功,是因为上述领域都是为了解决用户的场景需求,产品MVP(最小可行产品)模型验证成功之后,基本解决了核心问题,后续只需要解决规模化和场景覆盖的问题,来提高毛利率。

而电子商务要面对的并非是单一场景下的用户需求,其中涉及线下供应链、线上引流以及用户消费场景三大难题。最终要达成交易,需要超强的线上、线下整合能力、引流能力以及长期优化运营,这其中参与方众多,平台需要让利各方,所以利润率并不高。

这两种方案放在腾讯内部赛马机制下,当然是前者更容易得到高层重视,这也切合了领导人的产品经理属性。

从这个角度上看,说腾讯没有“电商基因”,似乎也有一定的道理。

不过,腾讯做不好,并不意味着他会放弃电商这块蛋糕,让4亿日活、近万亿GMV的微信小程序成为他人的变现利器。

肥水不流外人田

张小龙说,微信做的是去中心化系统,不会向公众平台方或第三方提供一个中心化的流量入口。

这就限制了B端商家在微信上的发展。用户的消费需求是多种多样且可培育的,可没有展示和售卖的中心化平台,消费需求就不能及时转化为商家收入,全生态失去商业价值将走向枯萎。

如果要抢占微信上的私域流量,不管是大体量的第三方电商平台、自有品牌,还是数十万的中小商家,都需要借助中介工具搭建自己的中心化营销平台。

上线小程序就为了B端商户吸引私域流量提供了一个途径。它并不悖于微信“去中心化”的思路,提供的依旧是不借助于第三方的点对点链接方式。消费者需要通过搜索品牌名,才能进入官方小程序。

如何搭建小程序平台?电商平台和自有品牌有技术和实力基础,当然可以自己搭建,而且这部分商户及平台都有一定程度的知名度和品质保障,所以比较容易留存和运营微信用户。

但更大规模的中小商家要挖掘私域流量就没有这么容易了。不仅自主开发、运营小程序的成本压力过大,自身的品牌效应也不强,如果缺乏展示和营销的聚合平台,很难吸引私域流量。

种种压力之下,大多数中小商家选择与SaaS服务商合作。有赞和微盟是在微信生态中,市场份额最大的两家零售SaaS服务商。

有赞、微盟之间有很多相似之处。两家企业都成立于2012年,先后只差4个月,都靠服务第一波微商起家,一个侧重于KOL电商,一个侧重于线下零售转线上。

如今有赞、微盟都在香港上市,并获得了腾讯的战略投资。去年4月,香港上市的SaaS服务商微盟、有赞先后公布了其融资情况。腾讯分别持有两家公司7.73%、6.7%的股份。资方消息公布当日,微盟、有赞股价涨幅纷纷超过20%。

增持微盟、投资有赞,腾讯投资的两家零售行业SaaS服务商是有不同面向的。

微盟的长处在于社交广告和精准营销。它做中介,链接更多的是腾讯广告业务和平台旗下的280万中小企业。在上市招股书中,微盟明确披露其通过腾讯收取的营销返点收益,占总收益的比重超过15%。其业务多半基于腾讯,是微信最大的广告代理商之一。

在白鸦眼中,腾讯和有赞的关系就好像是木材和木匠,即使最优质的木材,也只有通过木匠的双手加工,才能变成可售卖的家具。有赞 SaaS 产品技术与服务就是微信流量变现的加工商。

据微盟、有赞两家2019年财报披露,有赞去年收入构成中占比最大和增长最高的板块都是SaaS 产品,而微盟却是精准营销板块(类似广告联盟业务,链接广告主和媒体资源,通过买卖差价和返佣获利)在占比和增长率中表现更强势。

一个做广告,一个做产品。在疫情激发微商发展活力的情况下,显然后者机遇更大,而今年Q1财报也证实了这个观点。

有赞2020年Q1财报显示,在今年疫情的催化下,电商需求明显上升,有赞的SaaS服务营销收入大幅上涨。一季度营收为3.7亿元,同比增长48.9%,其主营收入依旧是SaaS及延伸服务,收益约为2.6亿元,同比增长78.3%,成绩斐然。

而另一头微盟的2020年Q1财报,截止发稿前还不能从国内公开途径获取。

有赞的作用

有赞能从一众SaaS服务商中脱颖而出,不仅意味着其提供的服务切合了市场缺口,还意味着它对于中小商家和腾讯而言,补起了他们的一些短板。

微信上有11亿用户,这是一个极大的私域流量池,疫情和流量红利触顶让大批中小商家不得不转移线上,微信小程序又提供了一个消费场景的地基。

基于微信的电商生态的“人、货”已经基本具备,现在缺乏的是小程序地基上建的“场”,以及三者间的链接渠道。

如何将流量引向小程序,这是营销问题;如何吸引商家转移线上,这是小程序实用性和成本问题;如何促进销售,这是运营问题。这三大问题,都可以被包含在SaaS 服务商的业务范围内。

有赞四大营收来源中,SaaS产品是为商家搭建小程序,从2019年报来看,其产品付费商户数达到8.2万,而微盟只有7.95万,说明商户还是比较看好有赞小程序的实用性。而且有赞营收中的延伸服务(包括有赞分销、有赞担保等)、交易费及其他版块,也帮客户分担了不少营销和运营压力。

有赞依靠其四大板块,针对性的推动了微信生态中电商各个环节之间的流动,形成了营业模式上的商业闭环,在某种程度上为腾讯补上了电商领域的短板。

白鸦曾说:“我们为微信创造的营收,远大于我们为自己创造的营收。”这么多年以来,有赞自己一直没能走出亏损的困境。

从2014年到2019年,有赞一方面营收净增长高达12亿港元,一方面亏损净增长也直线飙升至5亿港元。其中,最近两年营收净增长最猛,达到6.4亿港元,与此同时,亏损净增长也上涨至1.7亿港元。

有赞毛利率平均超过40%,营收却与亏损同进退,这背后的关键问题就在于:SaaS公司订阅制收费模式下,平台注册商家难以转化为平台付费商家。

订阅制收费与项目制收费不同,项目制是一次性买断软件和配套服务,而订阅制收费则需要用户分期缴纳费用,如果用户不再缴费,则意味着服务到期,产品也不能再继续使用。

虽然在一定程度上,订阅制模式增大了用户粘性和服务更新效率,但也延长了软件研发和同期服务的成本回收周期。如果付费用户没有达到一定体量,那么短时间内,订阅制模式反映在账面上的成绩,就只能是卖得多亏得也多。

这样对比起来,又想起了前面所说腾讯做不好电商,却青睐与毛利率高且见效快的产品式方案。做电商得盘活各方,让利各方,资金回收周期自然就长。阿里能做的下来,是因为其用户规模庞大且盈利渠道丰富。

所以,目前有赞要想实现盈利,除了开拓新的盈利渠道之外,就剩下增加付费用户规模一条路了。

电商直播大火之时,有赞曾与TCL、雅戈尔、酷狗等品牌及平台合作直播,当下政策开闸放水扶持微商之后,有赞当然也不会放过这个机会。

“销售员”功能、零售生鲜果蔬经营系统、“小程序分享到朋友圈”功能,再加最近新推出的“合伙人”系统,近一个月以来,有赞动作频频,目标瞄准了即将“微商化”潜在用户群体。

结语

流量有很多种变现方式。对于腾讯来说,微盟或许是广告变现渠道的成分更大,有赞是电商成分变现的可能性更高。不过,这两个都是付费软件,对于个人而言门槛较高。

而微信小商店在其建设和服务上有待完善,但是因为其门槛低且零成本的特质,很容易吸纳一批价格敏感人群。不仅完善了产品矩阵,扩大了用户规模,还会成为培育付费用户的一个可靠渠道。

如此来说,腾讯的“电商梦”是不是只剩资本操作,犹未可知。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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