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线下数字营销:缺的只是转化率吗?

创业邦 2020-08-14 14:27

编者按:本文为创业邦原创报道,作者狮刀。

老刘想把广告业务"升个级"。

老刘是某大型购物中心的运营部负责人。今年疫情一来,商店停业了小半年,处处都缺钱,现金流非常紧张,扣扣索索下来,留给广告的预算极为有限。

作为购物中心,传统营销的思路,明星代言、大曝光覆盖强力促销是争夺市场最直接的手段,但是已经很难满足千人千面的消费需求。对于一块"虚位以待"的屏幕,商家越来越不买账。

老刘的BD(Business Development)愈发难做。他意识到,在消费升级、信息爆炸、即将迈入5G智能化生活的时代,线下广告一方面要和线上数字化手段进行结合,另一方面也要发挥自身特有的优势,这就意味着必须要用新形态、新方式去感动消费者。

老刘打算摸索新的广告形式。

01 历久弥新的户外广告

其实,相比于线上广告,线下广告,尤其是户外广告仍有其独特优势。

比如,场景化。

因为不同场景下的消费者在状态、情绪、关注点等方面各不相同,所以他们会倾向于对特定类型的服务和产品有更深层次的需求。

广告主就可以根据不同场景中消费者特征与产品的匹配程度,有选择地投放广告,与受众的生活节奏匹配良好。

比如,延展性。

随着时代的变化,消费者的生活习惯时刻都有产生转变的可能,进而,对某些场景的使用和依赖程度也会改变。户外广告并不受单一场景和形式的局限,可以随 着场景需求的变动和场景类型的延展,借助着各种形式的媒介而无限延展。

再比如,强制性。

和穿插在信息中、容易被消费者忽视的线上广告不同,户外广告的强制性和巨大视觉冲击,在带给消费者的影响力和回忆度上仍占据着优势。

正是因为户外广告有着场景化、无限延展性和强制性的三大特征,其传播价值没有在时代和需求的多番转变下消磨殆尽,反而历久弥新。

盟博MAGNA在研究数据显示,数字户外广告在2018年产生了近60亿美元的收入,占全球户外广告销售额的18%,中国数字户外媒体更是有望以11%的广告销售额平均增长率实现强劲增长,直至2023年占到户外媒体广告支出总额的39%。

图片来源:艾瑞咨询

但是,短板也很明显。

大部分户外广告都不能精确产生数据,投放出去的效果不敢保证,更多是纯品牌性的展示,对于广告主来说,看不到数据,就没有安全感。

因此,甚至有商家在户外LED屏幕上装了摄像头,当广告海报上传后,距离该屏一定距离的用户会被摄像头识别到,即视为一次曝光。

为了量化投放效果,已经竭尽了全力。

投前选点难,投中监播成本高,投后难量化。这三个痛点不解决,线下广告就很难得到广告主的青睐。

这么一看,最理想的线下广告方式,是通过人工智能、大数据、IoT与营销知识图谱形成丰富的用户标签与细分领域,帮助广告主精准匹配用户、指导数据化投放、优选场景化资源、制定价格策略、评估投放效果,以实现快速触达目标人群、优化投放成效、营销效果最大化的目的。

简单说,就是技术获取数据,数据驱动营销。

02 从消费者切入

弄明白了户外广告的优势和短板,老刘决定先从商超入手,看看它们需要什么。

一家叫帷幄Whale的公司进入了他的视线。

要知道,打广告的重要目的之一,是让自己的商品从海量竞争对手中脱颖而出。

如果说,传统零售方式是以「货」为中心,消费者在线下商超的海量商品中进行挑选,那么帷幄Whale做的事情就是以「人」为中心,真正实现围绕消费者来提供服务。

通过 AI+IoT +Data的能力,帷幄Whale能帮助品牌方和零售商实现「人在哪里,品牌内容就呈现在哪里」,全渠道触达用户,为消费者提供优质消费体验。

举个例子。帷幄Whale的一大客户是宝洁,那么如何帮助宝洁"带货",实现销量的提升?

帷幄Whale的切入点选在了线下屏幕。

首先,借助淘宝第一主播薇娅Viya的影响力,帷幄Whale帮助宝洁在家乐福上海中山公园店的39块屏幕上集中进行了薇娅Viya口播内容的投放和传播。通过她的好物推荐视频,来吸引消费者的注意力,提升他们在货架前的停留时长,激发他们对产品的兴趣,进而促进购买。

图片来源:帷幄官网

更重要的是,这39块屏幕分布在多个品类产品货架端,一般被用于播放指定陈列商品/品牌的宣传内容,这次营销活动则实现了面向统一潜在消费群体的跨品类推荐。比如购买「得宝」纸巾类产品的消费者,可能也需要购买洗发水,通过好物推荐视频可以唤起消费者的潜在需求,实现"cross-selling"。

帷幄Whale还自行开发了一个业务后台,名为 Alivia 。

这个后台拥有「内容投放排期」功能,基于这个新功能,品牌方和零售方可实现「定时、定期、定量」地完成内容投放,比如,能够在无人值守时进行广告内容投放的切换场景;能够配置音视频、H5 页面、互动游戏、AR 互动等多种内容形式;能够结合原有的内容个性化推荐能力,投放个性化推荐的内容到需要投放的屏幕等。

从2017年成立至今,帷幄Whale已经获得了阿尔法公社的天使轮投资和线性资本的Pre-A轮投资,客户包括联合利华、拉芳、百雀羚和百威在内的多个品牌,也涉及到屈臣氏、永辉超市这样的商超品牌。

老刘对此很感兴趣:如果和帷幄Whale合作,可以大大提高购物中心的转化率,看起来还能让购物中心更具备科技感,提成"逼格"。

"之前线下零售的效率提升手段很传统,AI应用也是隔靴搔痒。" 阿尔法公社创始合伙人、CEO许四清说,"利用AI手段直接把零售这个万亿级市场的应用彻底打穿,实现坪效的大幅度提升之后还有巨大成长空间。"

要有很强的应用场景和落地能力;划时代的产品,从一开始方向找的很准,传统零售的瓶颈也就是坪效很难提升

03 从商家切入

如果说,帷幄Whale的作用是直接帮助品牌提升转化率,那么京东数科做的事情,则更长远。

在京东数科副总裁、数字营销部总经理陈蕾看来,户外广告数字化有四个关键词:广告终端智能化、营销数据在线化、广告投放即销售、线下流量私域化。

今年7月,京东数科依托于京东的数据能力,正式推出了本地营销系统——钼媒百灵,能够为商场及商户提供数字化营销工具,将活动报名审核、商场内及周边广告位排期管理、广告投放等流程从线下人工化切换到线上系统化管理,从而达到提效和增收的目的。

图片来源:京东数科官网

以北京长楹天街购物中心为例,对于这样的大型线下购物中心而言,传统的运营模式已经很难满足日益增长的消费需求,通过精细化运营手段提升转化率对购物中心来说十分必要。


今年上半年,京东数科联合该商场进行了首次商圈场景的数字化投放测试,对长楹天街商圈周边5公里内潜在人群进行户外广告触达,通过社区门禁灯箱、电梯屏、京东快递面贴等媒体形式发布商场促销信息,引导潜在消费者到店消费。累计触达36.7万人、到场6.97万人,到场转化率高达19%。

图片来源:京东数科官网

疫情以来,各个行业都在被数字化重塑。企业如何实现增长,如何保持企业机体的健康,愈发成为行业焦灼的问题。

京东数科在此时提出做行业的"首席增长官",深得老刘这样的运营人之心。

具体到老刘所处的数字营销领域,京东数科的角色是"首席流量增长官"——利用数字科技能力突破线上与线下之间的数据、流量界限,推动线下传统户外广告媒体的数字化、智能化升级,让广告主在线下的每一分投放费用都不浪费。

在老刘看来,他需要的不仅仅是买单的客户,更需要看得到摸得着的效果,以及,产业进行数字化重构后对未来的增长信心。

04 需要重写的商业逻辑

广告的本质是广而告之,也就是把有效信息传递给用户。

有效消息的获取将成为整个营销产业的关键词,消费者需要有效消息(精准投放)、品牌方需要有效消息(效果转化和监测)、监管方也需要有效消息(数据安全)。如何才能获取、传递有效的消息,这背后都离不开线上和线下的数据打通。

李开复提过一个逻辑,叫OMOMO,即Online-Merge-Offline-Merge-Online,他认为,未来新商业浪潮将推动线下生意在10年内完成线上线下一体化。

那么在这个"OMOMO"这个概念里,在这个"万物互联"的时代里,更重要的是"连接",还是"智能"?

其实,对于广告主而言,不管是"连接",还是"智能",都只是手段,实际上,更重要的是实现"增长"。

在增长过程中,不再是单一企业或行业对应一成不变的营销模式,营销手段和工具的迭代都需要超出预期。

如果说,线上广告主更看重效果指标:比如二跳率、到达率等反应广告效果有没有达到媒体的承诺;曝光量、点击量反映CPC、CPM够不够,广告受众地域分布反应投放的区域受众人群是不是正确等信息。

那么,对于线下广告来说,设计产品和场景服务,从而实现业务增长和商业模式创新则是更重要的目标。

这个过程中,考验的不仅仅是技术和算法,更是合纵和融合。

利用流量和大数据实现(线上和线下)的串联,能让用户获得他们想要获取的信息,让品牌商投到他们真正想投的地方,让媒体主更轻松地管理自己的资源,这才是未来户外媒体所追求的目标,也是真正能够实现品牌主品效合一要求的方法。

如今,京东数科已经率先布局,其旗下钼媒业务将广告、服务和交易三大生态圈通过点位(POI)实现串联和融合,进一步实现线上线下流量和数据的循环转化。至此,京东数科拆分整合完毕,市场价值千亿的户外广告或将成为京东涉猎的四大产业之一。

大数据包裹之下的营销生态,其影响已经远超营销本身,户外媒体数字化改革的进程,是大势所趋,谁先完成谁就拥有话语权。

商业逻辑正在被改写。

本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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