第三方数据谢幕,一个更加精准与宏大的数据世界即将来临?

全媒派 2020-08-20 10:26

编者按:本文来自全媒派(ID:quanmeipai),创业邦经授权转载。

在大数据时代,每一个人都是一个巨大的数据库,营销专家们努力挖掘用户的信息,试图从互联网的蛛丝马迹中捕捉到用户的兴趣爱好。企业一方面通过第一方数据洞察用户与市场动态,制定出个性化的营销方案,另一方面,也有大量企业采买第三方数据用以拓宽自己的受众。

但在2020年5月,《纽约时报》宣布将在2021年之前逐步淘汰第三方数据的使用。在此之前,Google也宣布即将停用第三方Cookie。可以预见,第三方数据走到了被市场淘汰的边缘。那么,什么是第三方数据,它的淘汰又会带来怎样的冲击呢?

本期全媒派(ID:quanmeipai)将从第一方数据与第三方数据的概念讲起,关注到这两种不同类型数据的应用与传媒业的关系,并探讨第三方数据衰落可能造成的影响。

第一方数据VS第三方数据

什么是第一方数据?第一方数据是公司从自己的信息源收集到的数据,无论是通过线上路径基于企业网站或APP的数据进行统计,还是在线下通过调查问卷的方式收集,所有与用户有关的数据都可以作为第一方数据。

从某种意义上来说,第一方数据可以包括用户的人口统计学变量、用户浏览过的网站和互动、购买历史、在网站上花费的时间等等。根据市场调查机构eMarketer的数据,有85%美国营销人员和75%的西欧受访者都表示,加强对第一方数据的使用是当务之急。

对于营销人员来说,第一方数据是真正有价值的用户数据。首先,第一方数据的收集符合GDPR(《通用数据保护条例》)和CCPA(《加利福尼亚州消费者隐私保护法案》)的标准,企业作为直接的数据收集者会更加清楚地了解数据的来源与收集方式。

其次,第一方数据可以帮助企业打开新的收入来源,由于收集第一方数据,企业建立了新的细分受众,而来自全球各地的营销人员可以对此数据进行购买;再者,采用第一方数据可以让企业安全地使用到所有浏览器上的数据,例如Safari、Firefox等浏览器先后禁止了第三方cookie,而第一方数据可以完美避开这一限制。

同时,采用第一方数据的企业可以自定义自己的细分受众群,例如如果你是一位线上服装商店的老板,你就可以基于自己的第一方数据细分出经常购买女装的用户、来自国外的用户、每月消费过千元的用户群体等等。

总而言之,第一方数据有效地针对企业现有的用户,营销人员可以基于现有数据建立更为个性化的营销方案,精准的第一方数据也可以让企业更好地洞察用户未来的走向。

诸多企业在使用第一方数据的同时,也会关注到对第三方数据的采买。第三方数据往往整体收集,而不区分具体的目标受众,通常是由第三方数据机构从各种网站与平台上收集,并提供给客户,通过第三方数据平台的汇总,企业更容易形成对于客户的完整画像。

我们可以再次使用线上服装店的案例,从第一手数据出发,我们只能获取用户对于服装的偏爱,但如果购买了该用户的其他数据,例如社交平台上的关注数据,则能够更加清晰地了解到这位用户的偏好,并有针对性地进行营销方案的制定。

同时,第一方数据相对而言只能覆盖到访问企业网站的用户,所以第三方数据往往是寻找新客户的重要路径,营销人员通过细分人群定位可以建立相似目标群体,并借由第三方数据获取到来自世界各地的用户资料。除此之外,第三方数据也能让企业了解更多关于用户的行为与态度信息等等。

但事实上,第三方数据往往也备受争议,隐私性是最大的问题之一。在数字隐私时代,第三方数据被称为是对用户隐私的威胁,因为其允许供应商根据用户的网络活动建立有关用户的个人资料,而这些第三方数据的收集者很多都是用户从未听说过或与之没有任何关系的公司。

随着GDPR规则生效,广告客户应该确保获得用户的有效同意后才能展示其个性化广告,但由于第三方数据来自外部数据提供商,因此无法保证广告客户已获得此类同意。

其次,第三方数据的质量同样备受诟病。在大多数情况下,企业没有办法在使用数据前验证其准确性,而对于企业而言,也很难去精准定位到自己的受众群体。

再次,第三方数据缺乏延展性。即便找到了效果理想的细分受众群,但是某一家数据供应商也未必能拿出数量可观的此类群体,所以大多数企业会选择从不同的数据供应商那里购买类似的受众群体,然而其质量可能会参差不齐,同时可能会出现细分人群数据重叠与重复使用的现象。

最后,第三方数据的受众算法透明度不够。购买者们往往不知道每个细分人群背后的数据究竟是如何划分的,因为数据供应商进行细分市场划分的逻辑往往异于购买者,因此,数据是否有效还值得思考。

诸多声明,第三方数据即将谢幕

第三方数据可以提供单一企业无法自主获取的海量信息。尽管我们通常认为第一方数据是最有价值的,但第一方数据也根本无法匹及到以概率建模的第三方数据的广度和规模。然而伴随着数据隐私权概念的不断普及以及诸如GDPR和CCPA等一系列相关法规的出台,第三方数据对于用户隐私权的侵犯及其不透明的算法模式备受诟病,近年来诸多企业与媒体开始选择放弃第三方数据。

2020年1月,Google宣布到2022年逐步淘汰Chrome的第三方Cookie。Chrome并不是第一个采取该措施的浏览器,苹果的Safari和Mozillia的Firefox已然在2017年与2019年阻止了第三方Cookie的数据记录,但由于Chrome占据网页流量的60%,因此Google的这一决定也标志着第三方数据的必然淘汰,《纽约时报》也紧随其后宣布将逐步放弃对第三方数据的使用,第一方数据的重要性更加凸显。

《纽约时报》的广告产品和平台高级总监Sasha Heroy在参加了Digiday Publishing欧洲高峰论坛时讨论了关于第一方数据使用策略的步骤和进展,“多年来,我们一直在谈论数据供应的问题,近两年来也一直致力于开发相应的产品,目前这些产品都已投放使用。在过去的一年里,我们一直关注第一方数据受众策略,并逐步减少对第三方数据的依赖。”

《纽约时报》为帮助读者了解个人数据的收集与使用情况设立的问题专栏。图片来源:《纽约时报》网页截图。

Heroy表示《纽约时报》正在尝试通过多种方式将调查表呈现在潜在的受众面前,并进而验证所获得的数据与模型,例如针对那些曾由第三方数据提供、需要替换的细分市场进行不同的测试,“我们已经使用不同的方法进行了比较,现在我们能很自信地说,我们的细分市场比第三方数据有着更高的效用。”《纽约时报》还与具有大量面板数据的外部数据供应商合作,从而验证数据的可靠性。

苹果公司同样采取相应的行动,在今年下半年,应用开发商们需要在自己的APP介绍页上加上“营养标签”(Nutrition Label),这一标签用于说明该产品是如何收集用户数据的。开放商们也被要求在通过第三方网站或应用追踪用户数据时需要获得用户的允许,并同时使用苹果自己的广告识别代码IDFA。Heracles Media的战略咨询师Eric Seufert表示苹果早在去年就“放飞了测试气球”,宣布儿童类APP不可以再使用第三方广告与数据分析软件,这一决策也在今年年初被强制性执行,尚未满足规定的APP将会被停止更新。尽管诸多开发商对于苹果的规定还有诸多疑问,但苹果公司对此拒绝回应。

没有第三方数据,传媒业会走向何方

管理咨询公司Willberry Group欧非与中东地区的总经理Charles Ping在经过对欧美各行业专家百余次的访谈后,表示媒体业、广告商们都需要动用多种方法去应对这样的变迁,“这不仅仅是一个交易程序上的变化,这是一个战略上的转变”。Ping提出了传媒业未来可能的应对措施:

1. 品牌方或媒体可以基于第一方数据建立专有ID,用于自行使用,或通过隐秘且安全的路径与合作伙伴进行数据共享。从某种意义上而言,这是一种数据库营销的延伸,但在数字时代,这也是“围墙花园”(walled gardens)之所以繁荣的原因。(围墙花园往往指一个控制用户对应用、网页和服务进行访问的环境)

2. 基于第一方数据的通用ID与来自外部第三方提供的用户数据参考集进行匹配,从而保持高准确性的同时实现规模化。这往往可以通过用户引导(onboarding)实现,由于第三方数据的没落,因此启用用户引导模块背后的数据将会成为第一方数据的重心,这为品牌和媒体市场提供了动力。

3. 通用使用身份“令牌”(token),从而在程序交易系统中增强识别。这是程序化供需层面对于第三方Cookie的技术替代。

4. 基于匿名且干净的第二方数据环境,创建隐秘且安全的数据合作伙伴关系。所谓第二方数据,就是另一家公司的第一方数据,公司可以把自己的第一方数据出售给其他公司,买卖双方都将从共享数据中受益,这种方法允许传媒业达成协作,并进一步接近客户,甚至于客户和媒体可以联合行动,充分提高数据的准确性并扩大数据规模。

但事实上,Ping也承认“没有任何一家技术供应商或发行商认为可以使用某一种方式去替代第三方数据。”但他也指出“媒体可能会在这样的变革中取胜”。

对于媒体而言,具有大量现有订阅用户基础的媒体可以使用多种技术简单、隐私且安全地使用广告商数据,从而改善其数字广告定位并提高收益。毫无疑问,当下应对第三方数据谢幕的最佳策略就是对第一方数据的累积和有效管理,而基于对于第一方数据的海量存储,Google和Facebook的“围墙花园”占据着主导地位,并且定义了媒体和广告客户之间的互动模式,毕竟这两家公司除了汇总报告之外,不愿提供任何数据。

对于一些规模较小的媒体与广告商而言,技术开销将会成为一项不小的支出,所以目前,一些媒体和广告商正在聚合并致力于打造规模效应,这样既可以提高效率又使得它们成为数据市场上更具吸引力的产品,这种合作在欧洲已然盛行,也逐渐推广至其他国家。

Ping同时也指出了抛弃第三方数据所改变的行业趋势:首先,第一方数据将会规模化。除了规模之外,数据的准确性也被放到更重要的位置上;其次,数据合作对于消除“围墙花园”至关重要。无论是通过媒体聚合产生规模数据,还是借助于广告商与客户的ID数据共享,合作都是未来的重中之重;测量和归因将变得更具挑战性。因为数据的测量和归因将“追溯到未来”,以便在更广阔的数据源和身份信息上洞察用户;组织人才将会出现缺口。营销商组织内部会需要针对广告,出台市场营销和商业团体的综合措施;同时,数据的复杂性可能会促使企业或媒体内部更深层次的洞察。

当然,无论是《纽约时报》还是Google,在放弃第三方数据的路上还需要继续探索,但第三方数据的落幕已然成为这个时代必然的趋势,传媒业也对于新趋势抱有期待。Heroy 表示:“我们距离正式发行已经不远了。我们已经从供应商那里获取了大量数据,现在正在对数据进行审核。尽管我没有任何数据要共享,但我们对初步成果感到满意与兴奋。”

媒体间合作正在逐渐达成,隐秘而安全的第一方数据共享将会带来数字营销领域的新浪潮。山雨欲来,一个更加精准与宏大的数据世界似乎即将来临。

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