七夕刷屏背后:喜茶、周大福们是如何瞄准你的钱包的?

2020-08-25
品牌跨界虽影响大、范围广,但品牌需要想清楚自身定位。

编者按:本文为创业邦原创报道,作者佐由理,编辑王巍。

又是一年七夕节,#七夕表白文案#这个话题直接冲上微博热搜。

除了冥思苦想如何开口的情侣,品牌商也没有放过这个争奇斗艳的机会。很多品牌借跨界的姿态与年轻人拉近距离,至于是梦幻联动还是翻车现场,就看消费者们品评了。

品牌跨界有喜有忧

89岁的百雀羚与91岁的周大福在七夕迎来了首次跨界合作,两大品牌联手打造了“金虹一瞥”联名系列。百雀羚带来“金红一瞥”限定礼盒,内含鎏金精华液、金鸿一瞥大福红色口号,以及金鸿一瞥绒雾唇膏,而周大福的礼盒中包含“惊鸿系列”项链以及百雀羚的大福口红。

惊鸿系列

踩着近些年国潮兴起的东风,再加上产品精美,两大品牌在设计上博足了好感,至少从评论区来看是被认可了。

品牌跨界跨得好不仅能助力出圈被次元外的观众看到,还能带动品牌人格化,在用户面前更生动、亲切。细数近些年跨界营销的案例实属不少,但很难说每一个都达到了应有的效果。

说起翻车,绕不过“品牌交际花”喜茶。

近期,为庆祝“ZX line”在运动鞋履领域中的传奇地位,阿迪达斯宣布将重启“A-ZX series 限定企划”,这次企划的合作品牌是喜茶。作为跨界交际花,喜茶合作过太平鸟、百雀羚等一众品牌,不同的是,这次和阿迪达斯“黏”在一起似乎没有产生预期的效果。

将芝士茶的元素融进运动鞋中似乎很难想象,这次阿迪达斯直接将“多肉葡萄”的经典紫色拿来打底,鞋头部分有半透明的覆盖层,据说灵感来自“多肉葡萄”的芝士奶盖。

阿迪达斯·喜茶联名

但视觉上这些元素还是没办法凸显出喜茶的特点,于是喜茶的LOGO便赫然出现在了鞋舌上。虽然跨界创意可嘉,但难以形容的配色加上突兀的喜茶LOGO,反而让人有一种“强行联名”的生硬感。

从网友们的评论中也不难发现,大家似乎都不甚满意:

甚至有网友直接对设计提出不满。就连此前阿迪达斯推出的Prada联名款也被网友吐槽:奢侈品跌下神坛。

为什么一试就火的跨界营销到阿里达斯这里就不灵了呢?那些借势红起来的品牌有哪些可借鉴之处呢?

品牌跨界在跨什么?

1. 制造冲突感

任何营销最终的落脚点都是用户,跨界的目的在于用产品间的反差特性来收获用户的关注度,因此新鲜感和冲击感必不可少。比如此前马应龙推出口红,直接达到了“惊爆”效果。毕竟马应龙江湖名号“菊花大佬”,涂在嘴上的感觉还是令人难以想象。

马应龙口红

甚至有“自来水”美妆博主评论:“马应龙的口红,它比敷那个尿不湿厂商的面膜更需要心理建设”,随后便有网友直接调侃道:“不管上面还是下面,人生总要有只马应龙”,随即引来上百个赞。

此外从药企跨界美妆界玩营销的还有999皮炎平,在马应龙口红出现后999皮炎平“恋爱止痒”的口红便紧跟其后。由于两个品牌原来的功能已深入人心,跨界反转耳目一新,再加上药企本身在质量上更专业、可靠,药企跨界美妆行业反而同时增加了可信度和新鲜感。

2. 营造CP感

七夕是众品牌跨界官宣的好日子,比如两个处在毛发食物链两端的品牌也能组CP:“增发高手”霸王和“脱毛大神”玛贝拉。近日霸王通过一支七夕大片,主动交代了自己和“脱毛大神”玛贝拉的爱恨情仇,二者的人设跃然纸上:一个帮你生发,一个帮你脱毛。

霸王·玛贝拉合作视频

虽然是“同业联动”,但是正因为用户垂类明显,两家更能为对方带来用户资源。此外,满足了用户磕CP的心愿,好感度算是搏足了。

3. 营造高级感

对现今的消费者来说,品牌消费不止是满足某种功能性需求那么简单,而是变化成一种对意义、符号的消费,承接着用户的审美。因此对某些面对中高端市场的产品来说,高级感是加分项。

荣耀MagicWatch 2 x艺术家

在这方面,今年,荣耀联合书法家王冬龄、旅法画家周力、艺术家乔瓦尼·欧祖拉(Giovanni Ozzola)与蔡赟骅(Jacky Tsai),从苏绣、书法、绘画等媒介出发,将他们的艺术品和MagicWatch 2智能手表结合了起来。手表新颖又独创的设计和主题也让MagicWatch 2斩获了CES 2020最佳产品奖,网友直呼好看。

如何避开跨界营销的坑?

参考过去的案例,不是所有跨界营销都是成功的,毕竟打破次元壁本身就会带来预想不到的效果。在跨界合作的过程中,也会遇到一些暗坑。

第一、两个品牌仅在形式中强行融合,缺少共同内核。比如开篇提到的阿迪达斯和喜茶联动。网友关注的点除了设计不走心,还集中在:喜茶的LOGO植入很强硬,两个品牌融合感不强。

一般来说,越意想不到的品牌组合越会让人好奇,但是如果仅止步于“好奇”,没有引发消费者的认同、分享的欲望,那么后续的关注度便难以为继,更不要说消费了。

第二、弱势品牌找强势品牌跨界很容易被淹没。品牌跨界作为一种营销手段,需要双方都有一定的知名度和用户基础,且即使品类不同,也都能够从中获益。如果是小品牌主动靠拢大品牌,很容易出现“马太效应”,强者更强,弱者被陪衬得更弱。

第三、为追求刺激,营销过头。营销需要建立在消费者能够认同的基础上,一味追求刺激,忽视一些基本的准则反而令人难以接受。在这方面,经典的反面教材就是杜蕾斯和喜茶的翻车合作,用“一滴不剩”打擦边球,很多用户留言表示:无法直视。

这次营销不仅影响拉低了喜茶在人们心目中的形象,也让忠实用户对杜蕾斯的文案开始质疑,最终效果只会变成1+1<2。

结语

品牌跨界虽影响大、范围广,但品牌需要想清楚自身定位,再通过营销契合,不然很容易在跨界中被淹没或者迷失。经典的品牌跨界都是以尊重消费者为前提,再去主动发掘有哪些可突破的点,这其中也考验着品牌对消费市场的嗅觉。在每一个接近消费者的机会中,总有新的创意。

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来源:创业邦