广告创意生态下沉

寻空的营销启示录 2020-08-26 15:28

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编者按:本文来自公众号寻空的营销启示录,创业邦经授权转载。

大概七、八年前,一个在长春开广告公司的朋友,经常想办法来北京跟一些大型广告公司合作,试图从这些大的广告公司里切一些业务。

他经常跟我聊天,希望我给他介绍客户,常挂在嘴边的一句话是:“我们价格低、服务好,北京公司一半的费用我们就能做。”

后来他的生意逐渐做大,却在北京设了一个分公司。既然在长春越做越好,为什么会来北京开公司?

从事广告行业的人应该都知道原因,北京作为一线城市,其客户、资源、媒介、专业人才等是长春这种三线城市比不了的。

对于广告行业来说,在一线城市扎根,辐射周边是大部分公司的选择,大部分的4A分布于北上广。规模稍微大点的广告公司如果将北上广其中一地作为总部,通常也会在其他两地设分公司。

不过广告创意的生态正在变化。

大概从2018年开始,身边不少做自媒体和内容创意相关的朋友都开始“逃离北上广”,回到二、三线城市工作,有自己在当地开工作室的,有进入当地MCN做创意的。

一方面原因可能是在一线城市拼搏不易。更重要的原因是,以公众号、短视频为核心的新媒体创意生态的崛起,使得内容创意工作在二三线城市相比一线城市不再有资源、媒介等方面的巨大差距,并且还具有离家近、成本低的特点。

这两个例子体现了近几年内容创意生态的变化,以前,二三线城市的小广告公司都想往一线城市挤,而如今,整个创意市场开始由一线城市逐步下沉至二三线城市。

01 创意行业是如何下沉的?

如果你对广告有一些了解,那么你一定听过北京的奥美、华扬联众,上海的李奥贝纳、胜加,广东省广集团等大型广告公司。这些大型广告公司在一线城市的格局已经维持几十年。

如果你近几年从事广告创意工作,那么你可能对这些公司更熟悉:杭州的如涵、谦寻、二更,成都的洋葱视频、白羊文化,苏州的大禹网络,青岛的谷麦嘉禾。现在,这些内容创意机构一般被称为MCN。

数据显示,在MCN的分布上,虽然北上广依然在数量上占据优势,但二三线城市也涌现了大批有实力的MCN机构。

比如成都MCN产业规模几乎不逊于北上广,瘾食文化、洋葱视频、白羊文化等机构,孵化了数百位粉丝百万的抖音大v、快手红人。

比如山东青岛的古麦嘉禾,旗下达人数量之多,能在抖音、快手排名前五,机构的估值已超过 13 亿。

MCN们的特点是,借助新的媒体渠道——微博、微信、抖音、快手、B站、淘宝直播等,通过孵化和收购内容创意者,建立自己的影响力——尤其是对品牌方的影响力,直接在当地生根发芽,茁壮成长,他们具有很强的地域性。

这些新型的MCN不再一门心思挤进一线城市,MCN的轻量级、低成本式创意方式很适合在非一线城市操作,并且只要他们手里握有优质达人这个杀手锏,不管在哪,都会有客户上门。

MCN在全国的遍地开花,得益于新媒体创意形式的爆发,这让以前“高大上”的创意行业逐渐下沉。

最近巨量引擎DC计划在杭州举办了主题为“内容营销的新可能”的沙龙活动,这是一个囊括MCN、广告创意公司、达人等多种创意组织的沙龙活动,11家创意机构、36家品牌参与了分享。

巨量引擎的东东枪指出举办沙龙是为了联合优秀的创意机构、创意人搭建商业化创意支持矩阵,通过举办线下沙龙、峰会等活动,双向交流,探讨行业趋势,促进营销的进化发展。

当天一些分享和数据同样显示了创意下沉的趋势。参加沙龙的创意机构多来自新一线、二、三线城市,主办方还透露了一个数据,在巨量引擎上,80%的创意由新一线、二三线城市贡献。

创意的确是下沉了。

02 创意下沉背后是传统创意模式和新兴创意模式的PK

就像上文说的,MCN的诞生完全是乘着新媒体的东风起来的,从最早微博时期的酒红冰蓝、楼氏,到短视频时代的无忧传媒、谷麦嘉禾,他们无不是利用了新媒体的后发优势。

一线城市的广告公司与下沉城市的MCN虽然都是做内容创意的,但他们的创意模式和逻辑是有差别的,这些差别对于品牌方来讲,可能会长期处于一种博弈状态。

  • 围绕传统媒体的创意VS围绕新媒体的创意

广告公司诞生于传统媒体时代,最初也是围绕传统媒体如报纸、户外广告、TV等来做的。广告公司作为专业制作机构,在这些媒介上制作创意并投放。

创意产出的整个流程相对比较有套路,广告公司通过调研、洞察、策略、分析得出一个创意,基本上一个品牌年初把策略一定,一套图文铺纸媒,一支TVC铺电视,一年的活就完了。

基于传统媒体的创意基本是静态的,这是为了保证广告长期重复占领消费者心智。但在碎片化的今天,消费者的注意力随时转移,很难有静态、长期的内容对消费者形成长期影响。

诞生于新媒体时代的MCN,他们产出的创意是由达人围绕新媒体来做的,他们可以根据当下流行文化,快速产出符合平台的创意内容。

并且这个创意内容是动态的,它会随着平台和消费者喜好的变化调整,制作新的内容去影响消费者。这也是新媒体创意内容的特点。

所以你会发现,传统广告时代,一年一支TVC,一套平面就够了,而对于新媒体,一天要发几条微博,要推送一篇公众号文章,几天就要发布一个短视频……

虽然都是做创意,广告公司的思路都是基于传统媒体的生态形成的,而MCN的思路则是完全新媒体下碎片化的创意解决方案。

  • 自有媒体、IP VS 代理媒体、IP

广告公司最开始代理传统媒介,纸媒、电视、户外广告等等。当电视出现的时候,也曾被视为新媒体,但最终还是被广告公司“代理了”,但是新媒体的出现让情况不一样了。

当年微博最火的时候,白洱、售楼先生和铜雀叔叔这三个人号称囊括了微博上90%的段子手,比如“天才小熊猫”、“叫兽易小星”、“谷大白话”就是白饵旗下的大号,这些大号不需要广告公司代理,白洱们之于这些账号也不是代理公司,而只是类经纪人关系。

那个年代还没有MCN这个概念,但现在来看白洱、售楼先生和铜雀叔叔们就是MCN。那个时候广告公司相对于白洱们并不处于绝对强势地位。为什么?因为人家掌握着有创意能力的大号,客户自会来找,不需要广告公司作为中间商来赚差价。

广告公司与MCN相比,有策略、有洞察、有体系、有套路,但单单没有媒介和IP,媒介和IP却正是现阶段MCN所拥有的。二者谁更有优势?

策略、洞察这些东西MCN努努力,吸收一下人才,都能补上,但媒介和IP,却是广告公司没法补的,根本原因不是广告公司没能力,而是因为他们不太愿意做孵化账号这种风险很大的事。

设想一个场景,某广告公司给甲方提案,一系列洞察、策略之后,准备针对佛系年轻人做一波佛系营销,最后说通过一禅小和尚来做创意。

客户问一禅小和尚什么价?

广告公司报价50万。

客户说大禹网络我认识,人家报价25万啊。

  • 大费用、体制化VS小费用、轻量级、灵活化

上文说广告公司调研、洞察、策略、创意、投放……是一套工作流程,这套流程作为一种体制已经运行几十年。在这种体制下,一次提案下来,基本月费几十万,一年几百万就成为公司稳定的营收。

但今天的媒体生态下,一年几百万一套平面,一支TVC已经没法满足需求了。

越来越多的甲方,不再接受月费制,而是按照单个项目结算,这种方式可以让自己在面对市场竞争时,有更大的调整余地。

MCN达人们的创意方式就符合甲方这种需求,他们内容创意的特点是小费用、轻量级、灵活化。

在巨量引擎DC计划的沙龙活动上,大部分短视频创意工作者表示一条视频的拍摄成本在几百到几千一条,根据现场估算,中位数大概在1000左右。在这种情况下,可以通过制作多条,测试找到效果最好内容,加大投放的方式获得最好的营销效果。

这与广告公司动辄几十万、几百万拍摄一条视频,还没法判断效果的情况完全不同。

在沙龙上,抖音评选了平台上TOP10的内容,里面大部分都不是大预算的片子,有些拍摄成本很低。比如下面这条华为荣耀的视频,成本很低,但因为创意有趣,符合抖音的短视频平台风格,获得了不错的效果,在这次评选中,这支视频名列第二。

所以在抖音这样的新媒体平台上,重要的不是拍摄的视频多精美,多精致,而是创意的内容怎么样。

另外,对于广告公司来讲,它们往往没法做到为客户产品的销量带来直接的、可见的、可衡量的效果。

MCN的达人虽然不一定在做营销时承诺效果,但在抖音这样的平台上,有从内容营销到种草到拔草的整个链路,因此内容的长期运营和投放可以观测到品和销的真实效果。

03 视频新媒体创造了新的创意新生态

抖音、快手、B站们的诞生,孕育了大批视频类MCN,这让创意行业的格局发生了下沉的趋势。中小型创意机构在二三线城市遍地开花,并且一些机构已经成长到了足以抗衡大型广告公司的体量。

这些下沉的创意机构,作为一个创意整体,他们迸发的创意能力也已赶超大型广告公司整体。

据胜三数据,2018年广告公司有4万多家。

据克劳锐的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示,2019年中国的MCN数量已经突破2万家。抖音上有媒体价值的达人已经超过几百万。而微信2017年的数据,公众号超过1000万个,月活超过350万个。

每一个公众号主,每一个达人都是一个创意主体。

就像我在《广告公司不死,只是逐渐凋零》形容的。如果说广告公司是一个小生态的话,那么自媒体、达人就是一个大生态。

有数据表明:如果一座城市比另一座城市大9倍,那么这座城市的创意能量则不是高出9倍,而是要高出16倍;而如果一座国际大都市的规模是一个小镇的50倍时,它的创意能量则约是小镇的130倍。

大生态的创意能量远远高于小生态。如果有一天你突然发现,MCN、KOL、达人优秀创意的数量超过广告公司,也不必吃惊。

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