编程猫COO陈婉青:疫情下迅速增值的在线教育行业如何突围?

创业邦 2020-08-27 14:56

8月27日,由创业邦主办的2020新消费增长峰会在线上举行,清流资本合伙人刘博、青锐创投合伙人吴斌、能链(车主邦/团油/快电)联合创始人兼CEO 王阳、开山白酒创始人兼CEO唐炜、快狗打车总裁何松、创业邦创始人兼CEO南立新等投资人及创业者共聚一堂,共同探讨消费行业新变化,以及如何寻找下一个消费增长点。

在峰会上,编程猫COO陈婉青发表了“在线教育行业的增量和变量”为主题的演讲。

犀利观点如下:

1、对于未来新加入这个行业的创业者来讲,唯创新可以立足。

2、风口其实他随时会吹风,关键是你能不能利用企业的特质抓住它。

3、抓住流量红利的时候,要把产品做实,把品牌做实。

以下为演讲实录,由创业邦整理(有删减):

大家好,我叫陈婉青,是编程猫的COO。

我们是一家非常新的在线教育行业创业公司,公司刚刚成立5年,致力于k12阶段孩子的编程教育。

我是一个孩子的妈妈,我家孩子今年9岁,我在5年前接触这个品牌的时候,觉得非常好奇,甚至有一些质疑,我那时候在想为什么要让这么小的孩子来学习编程,但是这几年我个人认知发生了非常大的变化。

在过去很长一段时间,我从业经验是在新东方,新东方到目前为止已经有20多年,是一个非常优秀的教育品牌。最初新东方进入市场的时候,正是中国经济向国际化接轨的蓬勃发展时期,需要大量的国际人才,家长也非常希望把自己的孩子送到国外去深造,学习更国际化的知识。

时隔20年,全球经济形式包括科技发生了很多变化,我们每天都被新的技术、新的科技、新的名词冲击着,比如我们走到一个地方,会有人脸识别的功能,然后支付全部是通过信息化技术去实现的,我们未来的汽车可能是无人驾驶。在新的科技时代,对于人才的要求,对于优秀人才的定义会发生大的变化。

过去20年,如果你的英文很好,有可能你会获得一份跟别人不太一样,更优质的工作。但是在未来,要掌握更先进的信息化技术,或者有信息化技术思维,才可能进入到更主流更核心的人才里。所有的商业都是跟着经济变化,跟着大环境变化,它并不是完全从零创造出来的,随着大经济和科技市场的变化,有了全新的行业——编程教育行业。

刚才我提到了自己在教育行业从业十几年,最初我是从事内容工作,因为我自己学完学前教育专业,就来到了出版社,当时的梦想是做一个好的内容策划编辑,去给孩子做优秀的内容。但是有一个好想法不代表是一个好产品,产品具备非常多的属性,比如去定义目标人群,建立渠道打法、创立品牌调性等,所以我转向做产品,现在我主要偏向运营层面工作。

今天的直播间,其实我觉得挺新鲜的,疫情这段时间,我已经做了三场的这种线上分享。疫情之后,整个业态都在发生变化,商业与人之间,物品和人之间其实都发生了不一样的串联方式,在线教育行业在疫情之后,真的是一半火焰,一半海水。

总结下来就是疫情之后,线上的部分公司有了大规模的增长,在过去其实家长或者市场对在线教育的认知,通过这次疫情提升了接近10个百分点。与此同时,也很残酷的一面,就是我们线下的早教机构或者线下其他机构面临着倒闭。在疫情面前,就看到会有好的一面,也会有不好的一面。

最近两个月,我们看到70%的线下机构试图转到线上来,这给他们带来非常多的挑战和变化。因为它看起来是教育,但是经营方式、运营思路,有非常大的差异。

我细讲一下线上线下到底有哪些不同,对于线下教育公司来讲,怎么去抓住这次危机让自己迭代?对于线上的机构来讲,怎么利用危机让自己有更大的存量市场?

这就是今天的主题,就是抓住被在线化的机会进行企业系统能力的变革,以旅游行业或酒店行业为例,很多从业者都受到了非常大的冲击。但是整个疫情期间在线教育行业异常的火热忙碌,包括编程外猫在内的很多公司,都有非常好的增长,而且是非常稳健的增长,这些增长的背后是什么?

拿编程猫举例,我们公司的老师分布在全国5个地区,有接近1/3的老师在武汉。疫情期间,武汉当地老师复工率非常低,但是我们武汉的老师复工率很高,原因是我们的系统非常信息化、非常智能、非常彻底,老师只需要有一部手机,一个主机就可以完成整个授课过程。

复工过程中,有一些老师在武汉或者周边农村,即便是在这样的地方,只要它有一根网线,就能够通过手机给小朋友授课。其余的比如销售团队、运营团队,完全可以坐在家里,通过信息化手段,非常智能的完成整体工作。

所以我们是线上复工很早的一家公司,是线下复工较晚的一家公司。包括前段时间,北京有了二次疫情苗头,考虑到员工安全问题,我们也是第一时间全员在家办公,但是这并不影响工作效率。因为,编程猫这家年轻企业,早就布局了整个信息化系统,可以在系统上去完成所有工作,办公室对我们来说只是一个场所而已,它并不是一个必需品。

接下来,想给大家分享一下编程教育的市场是什么样的,我们的产品主要分成两类产品,一类是6000~8000块的价位,另外一类是2000~3000块的价位。从整个市场的分布来看,主要付费人群已经不再是一线城市,相反新一线甚至下沉的四五线城市,他们购买的意愿更加强烈。所以最初接触编程行业,我认为肯定是一线家长对于这件事情的接受度高,后来发现并不是,现在整个二三线城市的教育有更大潜力,我们常常讲,不管是哪个行业抓住了下沉市场就是抓住新的机会,所以从最终数据来看,二三线城市特别是新一线的购买力,已经和一线城市非常接近,甚至超过了一线城市。

刚才谈到很多线下教育机构往线上转型时遇到很多困难,主要原因是两种模式的整个价值体验链条不一样。

我本人做过线下的校长,过去做线下,整个用户体验非常简单,我们模拟一下:一个家长,他走到了一个shopping mall里面,看到了有一个学校,他觉得不错,他就走了进去,然后有人来接待他上了一堂体验课,觉得还不错,有顾问咨询,然后他就报了名就去上课,完成了整个体验加销售链条。

线上教育不一样。各位在朋友圈或者信息流里都收到过教育公司广告,这个是第一步,通过市场物料接触到产品,现在在这个行业非常流行的是通过合资方式来做引流,所以你要拿到一个引流的实体物料,然后再往后会接到微信,添加微信的联络方式,完成了一次触达后才能进入到购买流程或体验课流程,进入到课堂学习,付完费才进到课后学习过程。 过去一个好的教育产品,核心是有好老师,现在家长接触到老师之前,他还有非常长的时间接触品牌体验。这里面有物流物料的体验,还有沟通体验等。

在线教育由不同部门来完成,大块上可以分成产研部门和运营部门。 产研方面,这个领域会非常考验系统搭建能力、运营开发能力、支付系统、CRM系统,这些在线下机构是不存在的,所以我们会看到原来在线下最贵的成本是老师,到了线上非常大的一块成本在产研,而这个板块是线下过去的校长或者从业者最为陌生的,这个也构成了非常大的挑战。

这半年期间,我接触到了非常多的线下机构的校长或者大集团的创业者,他会聊到转型非常困难,最大的困难是哪几点?第一点其实在于组织结构,整个组织跟线下机构组织发生了非常大的变化,有一些全新的部门在线下是没有的,所以对于老的组织结构来讲,要把它打破,重构这个过程其实是非常痛苦的。

其次在新的构建团队里,要有全新的人才进来,我们管它叫做教育互联网人才,新的团队加入,在初期会遇到交流的障碍,经过多次磨合发展,后期才会融洽。

另外,很多线下机构转型真正的困难是卡在老板身上,因为他会发现为什么在线上有那么大的费用要用于投放。因为小雪球一定是要滚起来,怎么能滚得比别人快比别人大,在于你的运营能力,而不是本身投放出了什么样的问题。

教育行业,被称为朝阳产业或者新产业,现在市场竞争格局发生了变化,很大的互联网公司或者很大的资本都想在市场分一碗羹,而且也做出了相应的布局,所以整个市场,表明看起来没有那么多机会,但是不是真的没有机会呢?

短视频时代,我们会发现不同的机构在利用短视频新风口做着不同的事情,比如学而思,它有非常大的一个粉丝总量,然后快手教育也在布局这个行业,是不是大厂用来获客名师,用来变现的方式,真的适用于其他家企业,这个答案只能自己去找寻。我们也看到在市场上有一些新的创业者,他们做转型的时候,抓住了短视频的风口飞了起来。所以风口它随时会吹风,关键是你能不能利用企业的特质抓住它。

抓住风口就能做一个长久的生意吗?

拿消费品行业、服装行业来举例,差不多2012年到2013年期间,天猫会扶持网上的一些类似韩都衣舍这样的纯互联网品牌,它崛起得非常快,但真正留在市场上的还是优衣库这些大品牌。它说明了一件事情,在抓住流量红利的时候,要把产品做实,把品牌做实。

回到编程猫,我们的品牌到底抓住了哪些红利?我们在抓风口的时候抓住了两点:

第一是时间的红利,在5~6年前的时候,国家非常推崇信息化教育,编程教育是非常小的启蒙阶段,很多的创业者还在盯着k12的时候,这家公司就已经看到了编程,或者说看到了信息化教育在未来有很大的机会。

第二,抓住了空间红利,或者说是品牌认知的红利,在这个品牌不太大的时候,我们就在全国核心的地区做了广告投放,第一时间让用户建立起来认知。把少儿编程跟编程猫画上了等号。

对于一个教育产品来讲,怎么给它做产品定位,有三个方向:一个是我们要做品类“封杀”,但非常难,比如说k12,我们就让大家只记住一个品牌说它是某某,我觉得这件事对于现在来讲难度非常大,但是未来互联网化或许能够让其成为可能。 第二是聚焦某一品类,比如大语文品类,因为大语文品类入门门槛高,所以只做大语文,依然可以做得风生水起。小品类的好处是可以避开巨头,从一个小点插进去,把这个点做深做透,这个也是有非常大的机会。 另外重点要讲品类创新,对于未来新加入这个行业的创业者来讲,唯创新可以立足。怎么去创新,所有创新基于现有需求,很多新的需求是基于原有需求把它做得更优质。

教育行业有一个特点,就是产品的使用者和购买者是两个人群。妈妈给孩子购买教育产品,使用者是孩子,对于不同人群的心态,这里指的是购买者的心态,运营的重点或者品牌的侧重点,会完全不同。

回到教育企业,其实要看内外部的分析变量,从品类特征来讲,我们永远不能改变任何一个产品的核心价值和属性,这是外部变量。

变量发生变化之后,可能会有不同的品类产生,拿营地这个项目来讲,在现在的一二线城市,不管是哪一个圈,哪一个地域的中产阶级,我们先姑且定义为中产阶级家长,他希望孩子能够在营地的环境里面,去学习一些有趣的知识。

在网上我们看到了技术供应链,这几年在线教育行业非常热的是大班直播,它其实是基于整个音视频直播技术的,过去的10年我做在线教育的时候,我们都是录播课,其实就录一段video,大家去看一下,也没有办法记笔记,现在想一下都是实时互动的,它的底层是音视频技术已经非常成熟了,不管哪个行业,一定要去关注新技术。

有了技术之后,就可以考虑渠道是不是会发生变化,渠道无非就是线上线下,最核心的是内容,不管什么产品、什么企业,有了一个核心产品之后,底层是要有非常优质的内容,这个其实是真正能够在市场上做好的品牌传播。

好,以上是我分享的内容,谢谢大家。

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