名创「下沉」|山东四线城市的田野调查

进击波财经 2020-08-31 18:54

编者按:本文来自进击波财经(ID:jinbubo),创业邦经授权转载。

这是一个沪系高铁网还没有覆盖的地方,但往返上海的航班每天多达6个班次,且经常余票不多;

这里的机场只有一层,离市区不到8公里,设备有些老旧,取托运行李的转盘只有两个,相比上海的两大机场,有很大的反差;

这里是很多人好奇但又没来过的“下沉市场”,这里没有巨头,由无数个个体户和小微私企支撑当地经济;

这里的蔬菜供应东南,当地的朋友告诉我说,这里养活了大半个江浙沪;

这里常住人口高达一千多万,是全国人口最多的地级市之一;

山东临沂。

所谓读万卷书不如行万里路,这次我又去了一个所谓的下沉市场,跟名创优品的朋友一起去看看那里的小镇青年怎么生活,怎么消费,以及像名创优品这样在一线城市中无处不在的品牌,怎么生存。

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走出到达口,行李转盘旁边的广告牌仍在祝全国人民新春快乐,当天阴天,出机场就能看到很大的蜻蜓,在上海,这种蜻蜓已经不常见了。

过期的广告和蜻蜓让临沂看似宁静且悠闲,但实际上,那里的经济欣欣向荣,消费激流暗涌,一片蓬勃。

从这座促狭的机场就能看出一些端倪。

临沂的启阳机场是山东省的第一个民用机场,始建于1934年。并且在1958年和1998年经历过两次迁建。

别看它的面积不大,设施也不新,但机场官网信息显示,这座机场拥有两个航站楼,16万平方米的停机坪、35个机位,连通着国内37个城市的航线 。

去年启阳机场的旅客吞吐量达到了258.08万人次;货邮吞吐量1.02万吨;起降架次2.16万;在全国239个机场中分别位居第61、第58、第86位,三个数据的增速都在27%以上。

老旧的机场不一定意味着落后,恰恰相反,有时还证明这里的经济起步极早,早在交通的配套规划都很有限的时候,这座城市就必须建造一座机场。

是不是很有意思?

读懂数据,就能透过表象发现一些秘密。

不过我们的第一个目的地并不是临沂本市,而是临沂下属的九个县城之一——沂水。

因为我们要和名创优品在当地的加盟商负责人赵哥一起,去看看他在县城沂水开的商铺。

作为超级平价品牌,过去一直将一二线城市作为主战场的名创优品,仅北上广深四座城市,门店合计就已经超过400家。

但时代是在变的。

在早已步入下半场竞争的新茶饮市场,喜茶、奈雪等头部玩家纷纷开启了加速下沉、寻找新增量的征程:前不久,DT财经发布了一组数据:喜茶、奈雪、星巴克在三线及以下城市的开店数量,超过了二线城市、正在接近一线城市。

渠道下沉是也是名创优品接下来的战略之一,无数像沂水这样隐藏的市场,等待着他们发掘。

县城消费者的画像与一线城市和地级市消费者有很大不同,尤其是在北方。跟之前写过的贵州怀仁不同,这里风调雨顺,大部分人收入稳定并且已经完成了车房等刚需大宗消费的任务,于是心中有数,兜里有钱。

赵哥告诉我们,面对名创优品多数低于29.9的产品定价,这些县城消费者毫无压力,根本不存在消费门槛,没什么他们买不起的东西,只有他们暂时还买不到的东西。

于是‘有没有合适的地段’就成了名创优品能不能入驻费县的唯一标准。

在一线城市,名创优品的加盟门槛是150-200万,进入下沉市场之后,这个标准也进行了自适应浮动,投资门槛降到80-100万。

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但很多时候,加盟商的实力是远超基本要求的。

比如赵哥。

2014年,名创优品开放加盟,2015年农历六月初六,赵哥的名创优品就开业了。这是他和整个临沂的第一家名创优品。

赵哥是名创优品在临沂最大的加盟商,整个临沂总共有15家名创优品,其中有7家是属于他的。费县是他的第八个目标。

赵哥就是典型的‘超标加盟商’,他的主营业务是工程防水,除了7家名创优品之外,他还另有40家特步。从经济实力来说,他远远超过了名创对县城加盟商的基础要求。

一开始,名创优品对于他来说只是做着玩玩,赵哥告诉我们,最初试水时他一口气签下了三家店,第一家开业的时候,剩下两家还在装修。当第一家顺利开业很快引起强烈市场反应之后,他一边加快了另外两家的装修速度,一边又追加了4家。

五年前临沂本地的很多人还不认识这个牌子,只有年轻人会去逛。后来指数效应做起来,营业额也跟着水涨船高。赵哥的妻子许姐跟姐妹们打麻将的时候,都有人在牌局上问:那个人民广场旁边的名创是谁做的?

为了扩大覆盖,赵哥几乎是发动身边所有的亲戚朋友以及其他门店的员工,让所有人都随时留意整个临沂的核心商区门面房,基本上看到有甩卖的铺子,就会马上跟进询问。帮忙找到好铺子的人,赵哥还会给他们提成拿。

你能想到吗?临沂最大的一家名创优品面积260平米,店里有13个大类,5200多个sku,月流水过百万。

临沂的消费力完全不弱。作为一个县城,临沂老城区的新盘房价大约是1.2w,新城区1.5万,花园跟别墅分别在2到3万之间。

在临沂,赵哥是最大的名创加盟商,但放眼全国,像他这样的加盟商还很多。

那,一个人开这么多店,加盟商管得过吗?

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赵哥对这个问题的回答很简单:别说7家,哪怕是70家,700家也没问题。因为基本上,除了选址之外,他们加盟商并没什么需要操心的事情。

店长和员工均由总部统一招募培训管理,拿赵哥在临沂本市最大的一家门店来说,那家店总共有260平米,店里一开始有13个员工,后来优化到11人就能完成日常运营。

既不需要加盟商协调培训,也不需要加盟商招聘员工。

当然,反过来说,赵哥作为加盟商,能够对门店进行的直接管辖也很有限。比如说,尽管他是名义上的老板,但实际上赵哥不能对正式员工的任免做出管辖。如果加盟商与店长存在矛盾,可以找区域经理作为第三方,进行沟通协调,而不是拍脑门直接炒掉。

这种看似有点霸道的方式,其实有效提升了门店的运转效率和顺滑度。比如说,当加盟商觉得门店业绩不错,客似云来,店长的作用似乎也不是很大,可以任人唯亲,空降自己的小舅子或者大侄子来当店长的时候,总部是不会允许的。反之,店长跟加盟商的关系非常好,但业绩平平无奇的时候,总部也完全有权以数据为基础,直接决定店长的调配问题。

业绩第一,私人恩怨靠边。用效果说话,用事实维护公平。

这样一来,店长减少了与加盟商之间的沟通义务,不用在运维之余受到掣肘,可以完全根据总部的大数据意志执行门店管理。

选品同理,正所谓当局者迷,加盟商的选品能力和配货能力绝对不可能优于总部掌握的资料和判断,于是店内具体的装修、动线、陈列、上新频率、配货数量等细节,全都不需要加盟商加入其中。

赵哥说,这跟买了一份高回报的理财产品没什么区别,什么都不用管。

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门店的日常运营,基本上由店长完成。那么店长又是怎么做的呢?

赵哥跟我们介绍了中心店的店长,96年出生的女孩子,小雯。

小雯脸上稚气未脱,却已经在这家店做了整整4年多。从临沂第一家店开业的那天开始,她就加入了名创。

那时候她只是一个小店员,从最基础的工作做起,花了一年多的时间,独当一面。到现在,她带出来的店长已经有5个。

17年5月,她被派到中心店当店长,也就是当地最大的这家店,手下最多时有过十多个店员。

她向我们介绍说,门店刚开业的时候问题很多,比如因为监控不到位或者摆放有隐患而导致的货损,人手也不足,因为当时临沂人还都不认识名创优品,不敢贸然加入这样一家看起来十分高大上的门店。

好在这种情况只持续了一两个月,当门店运转归于正常以后,店里就再也没缺过人。包括新开的门店,也没有再经历第一家店的问题。

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但很多事情,只有店长一个人,是远远无法完成的。

这是名创优品临沂某店的动线设计对比图:

我们可以看到,所谓动线,就是顾客进入门店之后所见到的商品顺序,逛店时的路径。先看到什么,后看到什么,是一门很大的学问。

这显然不是一个店长能够靠自己的经验和观察摸索出来的。

在不同城市甚至不同位置,名创优品的门店都有可能因为定位不同而导致动线不同。

关于门店定位,我们可以简单分为商业街临街店铺、社区店铺、热门商场店铺等几种。

定位差异可以决定动线的设计,因为不同门店主推的商品门类是有区别的。

比如说,武汉某店的单品销量TOP5是蓝牙无线耳机、名创冰泉、毛巾、黑色一次性口罩、牙刷套装,青岛某店则是耳机、两款洗脸巾、两款口罩,而我们在的这家临沂旗舰店,最受欢迎的5个sku分别是耳机、两款洗脸巾、眼线笔、化妆棉。

商品的定价全国统一,但在消费力较强的地区,高价SKU会适当增加一些,但多数都尽量控制在49.9以内。

这就是名创近期主打的“千店千面”。

疫情期间,名创优品推出了宅家运动系列的瑜伽垫和跳绳,还有目前最火爆的平价盲盒玩具,都成为了他们今年的销售增量功臣。

同时联合一切能联合的年轻化IP,比如Hello Kitty、粉红豹、Kakao Friends、芝麻街、漫威、花木兰、王者荣耀、迪士尼、可口可乐。

这些IP跟店内的商品一样分为两个类型,一类负责主打卖货,走量,一类负责主打营销名声,走心。

这些事,是加盟商或者店长无法做到的。动线设计,千店千面,潮流选品,IP资源联名,这些都是必须由总部去解决,然后落实到门店的。

今年,名创优品全球门店突破4200家,并且首次请了代言人:王一博、张子枫。

虽然遭遇新冠疫情“黑天鹅”事件,但这并没有影响代言人的热度。我悄悄加了他们门店的社群,进群当天就有好几个人问有没有代言人专属的购物袋。

没错,他们的每个门店都有属于自己的微信社群。

店长会在这个群里发优惠信息,抵用券,上新推荐,还能在群内完成一些售后服务,新品预告。

赵哥这样的当地加盟商+由总部培养的店长+大数据沉淀+强势能IP联合,以及通过供应链优势实现的超级平价,才能让名创优品不论在一线城市还是在县城,都拥有无可披靡的竞争力。

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让我们总结一下这次在临沂的见闻:

1、对于具有成熟供应链的强势能高性价比品牌来说,进入下沉市场的唯一门槛只有地段合不合适,没有消费力合不合适;

2、县城加盟商的实力往往远超预期,像我们这次见到的赵哥一样,在7家名创优品之外,他还有40多家特步,有自己的汽车销售公司;

3、加盟名创不需要操心,不需要加盟商参与运营,全由公司管理,包括店长和店员的招聘以及商品的选调。最快的一家店,一年半就回本,比酒店快得多,相当于买了一份稳定且高收益的理财产品;

4、不同的IP在不同维度的城市有不同的竞争力,北上广排队抢购钢铁侠,九县三区盲盒跟王者荣耀经常断货;

5、疫情在一线和口岸城市等特殊地点之外已经基本平息,从5月开始,临沂当地的名创优品门店经营就已经恢复正常,7月营收对比6月增长超过40%。

这样一来,结合之前去过的贵州,青海,河南等地的城市,一幅比较完整的小镇青年画像就出来了。

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去年,有10亿人走进了名创优品,其中有3亿人为他们买单。

每年都有人说实体经济不好,但每年都有人在实体经济中大获成功。

不可否认,今年的经济大环境受疫情影响而大幅挫低。7月,无印良品美国分公司因疫情加重租金与销售压力申请破产保护。在此之前,无印良品美国业务已经连续三个财年亏损,上财年亏损约1000万美元,营收仅占集团2.5%

德国最大百货公司集团Galeria Karstadt Kaufhof因新冠肺炎疫情期间限制营业蒙受了超过5亿欧元的损失,目前正在申请破产保护。

同一天,美国有118年的历史的连锁百货商店杰西·潘尼(JC Penny)宣布申请破产,这是迄今为止受疫情影响而倒闭的最大的零售企业。

但在全球零售业遭遇寒冬的时候,名创优品继续在全球市场逆势扩张,加速开店。

在临沂,我们看到了KPI翻倍的原因,也看到了新的希望。

现在是实体零售最坏的时候,也是实体零售最好的时候。

凭什么?

或许赵哥和小雯告诉我们的,以及我们自己在临沂所见到的,就能够回答这个问题。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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