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拿什么来征服你,用戴森的小镇青年?

花儿街参考 2020-09-07 07:35

编者按:本文来自微信公众号花儿街参考(ID: zaraghost),创业邦经授权转载。

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没人知道2020还会打开多少个活久见。各大电商以及短视频巨头纷纷杀入直播,小小直播间成了影视寒冬里,从一线到十八线的各路明星们二次就业的高地。阿里京东拼多多们纷纷加码百亿补贴力诱中产人群,通过低价格力挺进下沉市场,老牌零售巨头国美沉重但至少开始迈出了本地化社群营销的步子 ......

经济内卷化正在以比我们想象的还要快的速度拉平世界。

随着全球经济的不确定性增强,消费规模增速放缓,互联网人口红利逝去,为争夺流量存量谋求新增长点,互联网巨头们的业务和势力边界正日益模糊,不断切入彼此的腹地。

而在消费端,此前快手大数据研究院等联合发布的《2019小镇青年报告》显示,小镇青年拥有更多空闲时间,同时得益于小城镇较低的房价、较低的消费水平和父母的帮助,30%的小镇青年实现了有车、有房和经济独立,远超一二线年轻人。这群实际可支配收入可观的下沉市场用户们,有着明显消费升级的需求。

另一边,996的上班时间,动辄数小时的通勤,高企的房价,压榨着一线城市年轻人的精力和钱包。而一场疫情对工作和收入的冲击,进一步让这届年轻人开始觉醒省钱攒钱的欲望。

经济学家杜森贝利曾提出棘轮效应,即人的消费习惯形成之后有不可逆性,即易于向上调整,而难于向下调整。所以也开始演变出一种更加理性的消费主义:期待过上更好的生活,但也精明地掏出兜里的每一分钱。

上行和下沉,让小镇青年和一线城市的年轻人们在消费取向上的“汇流”趋势日显。

不管你是在上海静安区,还是在河南驻马店,反正最后大家都蹲在直播间里,顺着网线听主播的“号令”,飞舞着手指头秒杀补贴后超优惠价的戴森吹风机、switch和小棕瓶、神仙水。

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小镇青年们已经率先实现了车厘子自由,戴森2019年上半年在中国下沉市场的业务规模增长了118%……

你在微博上刷到这些热搜新闻前,电商们无疑更早地察觉到了流淌在大数据里的变化。细流汇聚成大河,大河将改变生态。占领消费汇流后的“后浪们”的心智,就是赢得未来,已然是全行业的共识。

大家从各自的核心业务势力范围出发,跨界的跨界,破圈的破圈,不管是农村包围城市,还是城市反攻农村,一起造就了电商领域各方势力犬牙交错、短兵相接的局面。

电商三巨头里,“五环外”发家的拼多多尝试品牌化升级,在2019年618期间首次推出百亿补贴战略,作为“攻城锤”向上破圈。

京东押注社交电商平台京喜,无论是玩法还是模式,京喜都和拼多多差不多,在接入微信一级入口之后,试图借力腾讯的流量池开拓下沉市场。

相比同属腾讯系,核心用户群体离得较远的京东和拼多多之间,无论是面对老冤家京东,还是新对手拼多多,阿里感受到的威胁都更直接,一旦想明白了动手,就是成套的大招。

2019年3月,阿里将聚划算与天天特卖、淘抢购正式整合,升级为大聚划算事业部,将其作为进攻下沉市场的核心武器。聚划算在阿里内部有倚天剑之称,虽然此前并未专攻下沉市场,但却通过长期品牌特卖业务积累了对下沉市场的洞察和经验。

升级后的聚划算获得了阿里系资源的进一步倾斜,其战略非常明确,最大限度地凸显正品好货和价格竞争力,把聚划算强势植入“后浪们”的消费心智,赋能更多品牌实现下沉。战术上,则通过99划算节和补贴计划常规化,把钱花到位,让消费者以超低价买到大牌正品,同时把新客导流到品牌商家的官方旗舰店里。

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2019年双11,成为下沉市场加入电商促销节元年。

结局算得上皆大欢喜,全网销售额达4101亿元,同比增长30.5%,得益于下沉市场的开拓,增速回升。同时,平均包裹单价从上年235元提升至247元,则说明小镇青年们很给力,下沉市场消费降线不降级。

三巨头也在各自的目标方向上开拓自己增量。拼多多百亿补贴靠率先售卖iPhone11赢得第一桶用户。京喜为京东拉新近四成,其中75%新用户来自下沉市场。

而来自阿里的数据则显示,天猫双11,聚划算诞生了31个过亿单品,1064个千万爆款单品,成为品牌俘虏小镇青年的利器。更有说服力的是,下沉市场最爱购买的前10000款货里,有70%拉不到同比数据。这也意味着,聚划算成功将新品牌、大品牌批量带进了下沉市场,“五环外”原本山寨低劣充斥的供给结构开始得以纠正。

2020年,天降新冠肺炎黑天鹅,再叠加经济下行、国际贸易保护主义抬头等多重因素,内循环消费市场成为主流赛道,让这场争夺后浪的电商战争迅雷不及掩耳地白热化。

前几年不温不火的直播一跃而起,成为电商炮火最猛烈的战场,接着不到半年时间,从轰轰烈烈的野蛮生长迅速切入“下半场”:

主播,各大平台各有王牌;明星助阵,大半个娱乐圈来来去去,看得多了大家也不稀罕了;选品,不是你说“全网最低价”大家就无脑买买买了,比完产品比价格,还得看消费体验;至于商家们,到底卖了多少货,赚了多少吆喝,交了大半年学费,直播电商的水深也摸得差不多了。

巨头们马不停蹄地合纵连横、补短板加长板,加大战略投入。

京东找了快手,我得到流量,你补上供应链。拼多多拉上国美,希望借此补足品类及大件物流上的短板。

阿里与苏宁深化原来的战略合作,苏宁易购高调加码100亿补贴,与聚划算百亿补贴形成双“百亿”补贴计划。

但整体上来说,相比竞争对手口号喊得足,实际执行却不够有力,不是供应链短板缺乏,就是过于依赖社交电商带来的低质流量,而背靠阿里,无论是流量、供应链还是物流,聚划算几乎没啥要操心补课的地方,所以可以大笔撒钱,又能同时投入精力在进一步投向了协同整合淘系资源,为自己的电商生态提供新思路和赛道上。

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在消费者抓取上,虽然市场的反应差别极大,但是各家的策略却各有各的进程。

从直播来说,虽然各家都在力推,但彼此间差距依然较明显。

拼多多入场较晚,今年1月才正式上线多多直播,还有不少从0到1的功课。京东与淘宝虽然前后脚进军直播,但起大早却赶了个晚集,618传播了一阵后后继无力。

相比之下,起步最早的淘宝直播占据了如今直播带货领域的半壁江山,资源、技术、服务等各方面都已打磨成熟。站在淘宝直播的肩膀上,“富二代”聚划算无疑事半功倍。

今年年中开始聚划算进一步升级了直播电商玩法,包括启动明星直播合伙人模式,刘涛“刘一刀”就是其孵化出来的第一个成功案例,而其后景甜、肖央、李好、闫学晶以及最新的秦海璐都是后续稳打稳扎的表现,这套明星主播模式可以说是真正把明星效应和直播深度绑定。今年99划算节,聚划算还将联手江苏卫视解锁跨屏直播的新玩法,以期通过沉浸式互动模式贯穿大小屏,吸引更多年轻人的关注。

同样,目前百亿补贴也已是各家常规武器,拼多多依然在不断完善,但从今年的财报而言,营销收入和GMV的减弱已经让内外端都在重新评估百亿补贴对于拼多多的影响,而京东去年跟进后目前几乎已经不再过多投入,聚划算虽然在持续投入,但是相比最初的大额投入,现在精力更放在如何应用百亿补贴精准地获客。

相比纯粹补贴用户的一锤子买卖,有淘系做后盾,聚划算在供应链端优势明显。对于商家们来说,通过百亿补贴下单的新客,能够沉淀到品牌的官方旗舰店,另一方面,百亿补贴带来的大数据,通过用户需求画像,帮助品牌商家精准定制爆款。而聚划算的百亿补贴可以看到戴森、兰蔻、Apple这类大牌持续供给,也是给了用户最直观的价格力体验,当小镇青年没有负担地用上一线好货,才算真正实现了所谓的“消费降级”。

99划算节前夕,聚划算又启动“聚风行动”,推出“补贴+流量”双百亿加持商家。平台流量部分,通过开放站内外流量池的方式,从平台、商家到爆款,全方位进行超流量补贴,让品牌加快触达用户。

这种百亿补贴、明星主播和供应链等全链路的打通,构筑起一个强势的“能量场”:明星矩阵、跨屏直播构建起成熟稳定的流量池,收集、洞察和预测用户需求,盘活产业链上下游,给出价格和质量最优化的产品,满足用户需求,并帮助商家实现营销声量与销量成交的双收割。

在这一人货场闭环里,除了在消费侧轰炸式争夺年轻新用户的心智,在供给侧,聚划算还在腾出手干一件事:扶持孵化新锐品牌,尤其是帮那些从前做贴牌代工的外贸工厂们做出自己的爆品和品牌来。

大家都想做品牌,2018年底拼多多就推出“新品牌计划”,宣布要帮助中国制造最低成本培育新品牌;今年5月,京东联合京喜推出“新国品计划”扶持国货品牌。但是我们可以看到真正的白牌商家扶持并不容易,对于商家来说,想要真正的品牌上行,一定反映在实在的成交提升。而不管是拼多多还是京东,真正孵化出来的自有新品牌在消费端的心智屈指可数。

反观阿里,从淘系到天猫,数十年的积累已经绕过无数的弯路,2019年聚划算最成功的新品打造,就是电动牙刷。一家名叫赛嘉电器的电动牙刷代工厂,在当年3月加入聚划算产业带扶持计划,成为其重点扶持对象。随后,在当年的618,以赛嘉为代表的国产电动牙刷品牌爆卖175万支,其中绝大部分订单来自向“享受型消费”进军的小镇青年们。

面向最新的99划算节推出的“聚风行动”里,聚划算进一步宣布将启动造星行动,计划在未来一年培养出10000个核心新锐品牌。

从便携冲牙器、筋膜枪、单人小火锅到无糖饮料、洗托一体机,事实上,你在微博、朋友圈和小红书不停地被种草拔草的各类爆品的出没,以及相关新锐品牌的异军突起,背后都有聚划算们无孔不入的使力。

如果想问低价好货在哪里?聚划算大概很乐意告诉你如何实现五环内的“消费降级”!

从制造到消费,聚划算正在试图踩上下一个时代节奏的鼓点。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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