叮咚买菜:激进扩张下的背水一战

IT老友记 2020-09-10 07:50

编者按:本文来源创业邦专栏IT老友记。

透视生鲜电商赛道,今年的夏天格外火热。

资本市场动作频繁,一众生鲜电商纷纷获投,叮咚买菜、每日优鲜、朴朴超市等前置仓玩家自然也在此列。

与此对应的是,各电商平台也大举迈向生鲜领域。

成立短短一个多月,美团优选推出“千城计划”——3个月内进入20个省份,年内实现“千城”覆盖,并逐步下沉至县级市场;拼多多日前也上线了产品“多多买菜”,两周内连进四城,同名微信小程序已投入使用。

叮咚买菜虽选择路径不同,但目的也是昭然显著:抢占生鲜市场。

十天前,叮咚买菜刚进军南京,首批开出5个前置仓,“鲜活鲫鱼6.66元一条”的地推海报一时间铺满玄武区、鼓楼区;十天后,叮咚买菜进军广州,首批开出14家前置仓,布局蔬菜基地,势要抢下广州市场。

在大本营上海安营扎寨多年的叮咚买菜,为何突然加速扩张?而你争我抢的环境下,叮咚买菜也是危机四伏。

叮咚买菜的上海模式

早在此次扩张前,叮咚买菜已在上海蛰伏了两年之久。

彼时的叮咚买菜十分低调。自2017年5月上线以来,第一个月营收仅为几十万;而到2017年9月,已达日单6000单。良好的用户体验使其复购率超52%、平均客单价超过45元。

甚至到2018年11月,有投资人询问侯毅是否了解叮咚买菜在上海的发展情况,侯毅的回答是“完全没听过”。在盒马当时的竞品研究名单上,也并未出现叮咚买菜,尽管叮咚买菜的单量已经接近盒马。

直至2019年新零售峰会,盒马才正式注意到叮咚买菜,并称其“让盒马感受到了威胁”。

叮咚买菜的数据在飞速上涨。

截至 2019年1月初叮咚买菜在上海已有 200 余个前置仓,覆盖崇明以外上海全部区县,日单量约15万单,月销售额超1亿元。

2019年1季度,每日优鲜和盒马鲜生分别以680万、402万的MAU牢牢占据着生鲜电商领域的头部。叮咚买菜则以81万位居第三名,与前两名有着数量级上的差异。

而到2020年2月,生鲜电商领域Top3的盒马、叮咚买菜、每日优鲜,MAU分别达到了1719万、1454万、1030万。

规模扩大的背后,离不开叮咚买菜的三板斧:强大的地推团队、密集的前置仓点位和高额的拉新补贴。

在彼时上海各大社区的广告栏上,常常能看到叮咚买菜的小广告。而不少中年阿姨们在社区散步时,也常常看到穿着青菜绿印着品牌logo的小哥,“就是这么记住这个牌子的”,这是社区阿姨们对叮咚买菜的初印象。

叮咚买菜服装

每日优鲜等一众生鲜电商在铺设新仓的时候,也曾用这样的方式来进行品牌传播,但却没有任何一个玩家像叮咚买菜一样,调动上万的前端工作人员来做这件事情。

“既是战斗队,又是宣传队,”军人出身的叮咚买菜创始人梁昌霖如是说,“大家要有一致的目标,不要为了数据而数据。”

这样的精神自然也体现在前置仓的快速布点上:叮咚买菜的扩张战略是,对成熟的老仓进行分拆和裂变。

如果老仓日均单量达到1500~2000单,叮咚买菜就把它拆分裂变成2~3个新的前置仓,前置仓之间互相分享了订单量。据悉,老仓如果不做分拆裂变,日均单量达到1000单以上大概需要经历6个月。

这是叮咚买菜迅速收割上海区域流量的手段。

而在拉新上,叮咚的打法更是烧钱:0元配送、0元起送、29分钟送达的口号吹得响亮。同时还会给顾客派发108元组合优惠券,不定期发新的优惠券。

这种营销灵感,很大一部分来自梁昌霖此前的多个社区创业经历,团队曾长期驻扎社区,研究居民们的消费心理。

而叮咚如此烧钱状态下,也急需资本的输血维持生命。仅2018年一年,叮咚买菜就于5月、7月、9月、10月、11月、12月,连续完成6轮融资。

就这样,拥有地推大军、密集前置仓和资本加持的叮咚买菜,在上海走出了一条路。

2019年春节,叮咚买菜走出上海,进入杭州、苏州、宁波。

“出逃上海”的行动下,暗含叮咚买菜急迫扩张的愿景。而远在北京的每日优鲜,早已于2018年初便实现盈亏平衡。

但在叮咚买菜大本营上海,截至2019年12月,在上海拥有254个前置仓、覆盖崇明以外上海全部区县的叮咚买菜,却迟迟未迎来盈亏平衡。

叮咚买菜不得不急,继而在开城速度上持续加码。

2019年8月进军深圳、2020年4月进军北京,再到此次连开南京、广州二城,叮咚买菜已然蔓延至12座城市。

截止今年8月叮咚买菜的前置仓点位达600余个,日订单量60万单。

但扩张之时,也该兼顾盈利,不能失血狂奔。

命门前置仓

作为前置仓的忠实玩家,叮咚买菜虽不像盒马小站一般放弃前置仓模式,却和前辈每日优鲜有着截然不同的发展。

与在2019年底起实现全面盈利的每日优鲜不同,叮咚买菜至今仍未实现盈亏平衡,甚至在19年不得不将“0元配送、0元起送”改为了“满28元免配送,不满则收5元配送费”,再到现在“满38元免配送,不满则收5元配送费”。

门槛不断提高的背后,是叮咚买菜捉襟见肘的局面。

2019年一度传出叮咚买菜账面资金不够、出现裁员。虽官方回应称账面还有20多亿,现金流健康,但从2018年的一年6次融资到2019年的一年2次融资,自2019年7月之后至今再无融资消息。

不容忽视的是,叮咚买菜的前身叮咚小区就曾因急速扩张遭遇危机。

上线半年后,2014年10月叮咚小区传出北京公司关闭、上海地区裁员、资金链断裂的传言,并于2015年1月出现第二次裁员、联合创始人吴帅离职的事件。

叮咚小区失败的背后,主因是其业务毛利低,难以商业化。但回归前置仓本身,模式却是可以实现盈利的。

梁昌霖认为,前置仓是一个指数模型,一个成熟的前置仓,一天2000单,客单价60元左右,一年营收是4300多万元。

而当时根据叮咚买菜公布的数据,其日均单量为15万单,前置仓数量约为200个,单仓日均单量为750单。

据2019年海通证券测算的数据显示,以当前置仓面积约300平方米为例,假设平均租金水平为3元/平米,客单价50元,毛利率30%,单仓20个配送员、10个分拣员为测算标准,单仓在日均800单/1000单/1250单情况下,年亏损额分别为98万元/55万元/0.2万元,亏损率分别为7.9%/3.6%/0.1%。

结合截止今年8月的数据:叮咚买菜的前置仓600个,日单量超60万单,按此推算,目前其单仓日均订单量在1000单左右,亏损率约3.6%;而超过1250单的日单量后,叮咚买菜可以迎来盈亏平衡。

但实际情况并不这么美好。

前置仓大都以高频的蔬菜品类作为切入,但结果客单价低,损耗高,需要通过扩充全品类、提高其他品类销售在毛利中的占比,从而弥补蔬菜损耗成本。

只有客单价X毛利率大于履单成本,才可持续经营。

构成履约成本的拣货、打包、配送的三个成本,当仓库面积较小时,拣货效率较高,大多数前置仓的履约成本在10元至15元左右。

而前置仓除了履单成本外,还有房租等固定成本,单量越高,每单分摊固定成本越低,所以单仓必须超过单量阈值。

叮咚买菜招聘数据

根据最新的叮咚招聘数据,上海地区叮咚买菜配送员实际工作时长13小时,平均每单配送成本约5.3元。而加上仓管、分拣等各类费用,单仓履约成本约在15元/单。

但叮咚的地推大军并不是空穴来风。

目前采用的是拉新客的首单提成8元,第二单提成12元的制度;而对于顾客,目前的优惠方式还是以108元优惠券为主,邀请他人注册则会返一张满59减30的券,还会赠送一个月的绿卡会员(每个月有六次机会免运费,且可以享受会员价)。

新客的前三单均优惠15元以上

如此补贴下,叮咚买菜距离盈亏平衡,还有很长的距离。而下游成本难控,叮咚买菜便打起了上游的主意,用规模化降低成本,自然也就开始了快速扩张。

左右为难

然而,在扩张途中,叮咚买菜也势必会面临 “物美价廉”与“成本控制”的悖论。

自古鱼与熊掌难兼得,以上海地区为例,配送费门槛不断上涨,而新客下单几次后,也会因优惠补贴不大或没有而不再继续下单。

家住虹口的李元杰便是如此:下单几次后优惠越来越小,转而又去菜市场买菜。如何留存用户而又不让拉新成本成为日常补贴,是保证复购率的首要问题。

而在二线城市更是如此:

2019年6月,无锡某前置仓每天配送单量仅为200单,远低于当时其870单的日平均订单量,或是叮咚买菜此前不再开拓无锡市场的原因之一。

对于叮咚买菜在无锡、绍兴的前置仓拓展放缓的原因,叮咚买菜回应,公司会根据实际的业务需求来选择拓展的城市。“有的地方市场需求不是那么大就不会去着重布局。”叮咚买菜表示,无锡、绍兴的前置仓拓展仍处于稳定阶段。

另外,在成本控制中,SKU选品与店面大小又是关乎收益的致命问题。

叮咚买菜中蔬菜占比并不小。整个SKU 1700余种,其中肉禽蛋占比20%,蔬菜豆制品占比20%,水果占比10%,水产海鲜占比10%,其他包括米面粮油、乳品烘焙、方便速食、酒饮零食等,共计占比20%。

各前置仓平台数据对比

按照海通证券给出的盈利模型来看,叮咚买菜可通过提高客单价、客单量,降低租金水平和配送员成本来减少亏损或实现盈利。

但单个配送员的成本已经低于市场均价,客单价、客单量又依赖于用户体验,店面也已足够小巧。

同时,配送员的人数若是不足,又会破坏叮咚买菜“29分钟送达”的口碑;据地歌网了解,部分消费者在叮咚下单时,便遇到了配送时间长达一个半小时的情况。

部分消费者下单图

成本控制尚未解决,迫于改变现状的叮咚买菜又不得不考虑规模化。

但显然,上海市场的前置仓规模化,并不能简单复制到全国其他城市。前置仓只是载体或销售手段,脱离了用户、货品去讲前置仓,思路并不完整。

而提升用户体验和货品质量的分野,便在于供应链。

2017年叮咚买菜上线前,创始人梁昌霖曾创建过一个名为“妈妈帮”的母婴社区,通过社交+熟人推荐的方式卖货。2014年,他尝试将这种模式带到主要售卖生鲜的另一个项目“叮咚小区”中。

“我曾设想,把一个小区里楼上楼下的邻居都集中在一个社区里,让他们像妈妈交流讨论育儿经验一样,去讨论宠物、购物、买菜等各种生活琐事,但事实证明我错了。”梁昌霖回忆道。

据一位叮咚买菜的员工透露,梁昌霖曾在内部沟通时表示,“我们不能只做社区团购,我们一定要往上走。”

往上走,便是供应链的打造。

从2019年起,叮咚不只像以往通过城市批发采购与品牌供应商直供产品,开始尝试产地直采模式,与源头 200 多家合作社、3000 余名农户、养殖户进行合作。

截止今年6月,叮咚买菜销售的80%生鲜食材为产地直采,分别来自山东、云南、宁夏等全国各地的超过350个直供基地和500家直供供应商。

而广州市场,显然无法和千里之外的华东市场共享一个供应链。这也更考验叮咚买菜供应链能力,倒逼叮咚买菜优化供应链。

就在几天前,天眼查APP显示,叮咚买菜经营主体上海壹佰米网络科技有限公司,全资成立马鞍山吃之以恒电子商务有限公司,注册资本100万元。

这是否代表叮咚买菜要进军安徽市场,进一步让华东市场形成规模联动?

供应链背后,是生鲜品质(保鲜、损耗问题),是SKU数量与种类,这直接关乎用户体验与品牌口碑;未来,当市场彻底成熟,供应链能力的大小与深耕细作的水平,将直接影响这些生鲜电商的未来走向。

前置仓本质只是牺牲消费场景换来更好的用户体验,若是在供应链的环节中掉链子,势必会将前置仓优势变劣势。

而据最新消息,目前叮咚买菜已设700余个前置仓,并在上海金山区廊下镇开发出叮咚买菜的第一个自营蔬菜基地,将从“帮别人卖菜”变成“卖自己的菜”。

显然,快速扩张背后,供应链环节依然将是叮咚买菜的重要一战。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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