“百亿补贴”成长期战略,快手电商值吗?

极点商业 2020-09-12 09:58

“百亿补贴”虽已成为拼多多、聚划算等电商巨头们的通用运营手段,但却始终难以靠“百亿补贴”盈利,甚至是一门亏损的生意,快手此举值吗?

作者 | 黄枪枪

编辑 |杨铭

“百亿补贴”正成为快手电商布局的“长期战略”。9月9日-10日,时隔3个月之后,“快手老铁”联合“京东兄弟”再次推出“9.9双百亿补贴”专场。

这仅仅是快手最近“百亿补贴”的动作之一。9月初,有接近快手的业内人士就透露,百亿补贴专场已经进入快手内测阶段。据悉,有"快手酒仙"之称的主播李宣卓,最近就在快手电商的支持下,售卖包括飞天茅台在内的多款商品,单场直播成交额破千万。

虽然说“百亿补贴”已成为拼多多、聚划算等电商巨头们的通用运营手段,但却始终难以靠“百亿补贴”盈利,甚至是一门亏损的生意,快手此举值吗?

“不能用简单的是否盈利来说明。”在长期负责某品牌电商业务的杨林看来,这是快手加大电商话语权,完善其在品牌端、供应链端电商生态,向主流电商平台看齐、抢夺更多用户心智的重要手段。“以此完成快手电商的年度GMV增长目标,甚至在电商格局中占据重要地位。”

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再推“百亿补贴”拼购物频次

“快手与京东再推百亿补贴,实际上表明此前联手后的聚合效应,让双方都比较满意。”杨林就对“极点商业”表示,在当前直播电商竞争进入更复杂的纠缠局面之后,寻得一个可靠的盟友就相当重要。

今年5月27日,京东与快手签署战略合作协议,京东选择优势品类的商品提供给快手小店,快手主播可以在双方共建的优质商品池里选品销售,且享受后者的配送、售后服务。

京东快手的合作协议中,有一点颇受外界关注,那就是在快手购买京东商品不需要跳转链接——以前从别的APP上,购买京东的商品一律要跳转到京东APP。这是因为,第三方链接是否跳转对电商平台相当重要,关系到GMV等关键指标。

“京东需要快手的下沉流量,快手老铁用户与京东用户品类又十分匹配,还能通过京东的供应链优势补齐快手电商短板,两者在形态上相互补足。” 一位接近京东的人士对“极点商业”表示,直播电商核心能力是流量和供应链,京东与快手恰好各有所长,这是双方强强联合的基础。

牵手联姻不久后,京东和快手就开启了“双百亿补贴活动”。根据相关数据,6月16日当天,在企业大佬、主播名嘴、明星达人的轮番上阵直播带货下,双百亿补贴全天实际支付金额达到14.2亿元。

“仅今年6.18期间,快手GMV在几天内就多了将近20亿元,数码类产品也卖的比往常好,客单价500元以上的占主导。”7月,在观察快手直播电商发展时,壁虎看看CEO胡文书曾如此提到。

从其他多位电商行业人士的观察来看,快手联姻京东之后,的确让品牌上行,来自一二线城市的用户比例有所增加;而京东也借此打开了全国更多的下沉渠道。

联姻效果让快手、京东相当满意,这从京东最新的财报就可以看出,其Q2增速甚至达到了30%左右,年度活跃买家增长超过3000万人,是近十个季度中表现最好的一次。在今年赴港上市的招股书中,京东就表示直播电商将成为自己的增长引擎。

在京东快手联姻之后,7月30日,苏宁易购和抖音宣布,双方将要在供应链服务和直播品牌IP打造等方面,展开全方位的战略性合作,其目的和京东快手的牵手相同。

快手京东再推“双百亿补贴”

对快手京东而言,9月9日再次开启“双百亿补贴活动”,也就在意料之中——并且和首次推出的活动相比,其合作得到了深化和落地,“快手小店”“京东超市”中的茅台、五粮液、剑南春、鲁花、伊利、三只松鼠、蓝月亮等涵盖生活日用吃穿住行的商品,成了百亿补贴的主角。

相关数据显示,活动期间,直播间累计观看人次超2200万。其中,清风纸巾热卖30000+单、立白茶籽洗洁精省心装茶籽精华热卖20000+单、华美月饼礼盒中秋月饼大礼包热卖20000+单。

这些数据表面看,和此前动辄上亿的直播带货数据比并不高,但考虑到带货产品以生活日用产品为主,那么已是相当不错。

“手机一年最多换一次,但是吃穿住行呢?日用生活用品,才是用户更多的需求。”在杨林看来,相比把“百亿补贴”重点放在中高端产品的一些平台,快手京东的“百亿补贴”,其内容愈加多元、商品品类更为丰富,更符合更多大众消费需求,增加其打开和购物频次。

今年7月,快手电商负责人余双在接受采访中就如此表示:电商不存在蓝海,也几乎不存在空白市场,而且大家用户覆盖已经非常重合,“最后大家拼的就是用户在不同平台的购物频次。”

02

用户心智塑造的关键?

对快手而言,最关键的还是“百亿补贴”背后蕴藏的营销策略——通过常态化、落地化的大促,去抢占用户心智。

上世纪70年代,美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)提出的定位理论,在企业战略和市场营销领域有着深远的影响,其主旨就是要占领用户心智,永争第一或者差异化,当用户想起所需的服务或者商品的时候,主动与一个品牌联系起来。“从心理学上看,心智是指人们对已知事物的沉淀和储存,心智影响用户对他所使用的产品的相关行为。”

用户心智争夺,已成市场营销的核心

信息过剩造成消费者注意力稀缺的移动互联网时代,抢占用户心智更是成为所有市场营销的核心。在电商行业,能否成功塑造用户心智的关键,指标之一就是看复购率、客单价——这也是百亿补贴成为所有电商玩家们常用手段,很重要的一个原因。

对“破圈”中的快手同样如此,补贴不仅可以促进其老用户的复购率,提高用户的黏性和留存率,而且也能吸引更多流量的新增量,比如让品牌上行,用户也加速从三四线城市到一二线城市的破圈,从而提高其电商客单价。

从这个角度,可以理解,为何“百亿补贴”正成为快手电商的长期性战略。

快手和京东方面均表示,将继续落地“双百亿补贴”,成为一个常态化动作。按照这种说法,那么双方的下一次,或许就将在两个月后的“双十一”。

据36氪此前报道,2020年的快手GMV已调高到2500亿。这意味着快手电商在2020年将要冲击的目标,已赶上淘宝直播去年的业绩。

这个GMV数据,一直未得到快手官方的确认。

“百亿补贴成常态化后,对GMV肯定有很大帮助。但据我了解情况来看,其实GMV不是今年快手电商最重要的目标,而是在需求和供给都呈不断变化的直播电商大环境中,让快手电商生态体系更健康和良性。”一位接近快手的人士表示。

这一点,包括余双在内的快手电商多位相关负责人,在公开场合都有所透露,称快手看待直播电商市场时,更多是生态计划逻辑,而不是竞争逻辑——简单来说,就是通过商家侧和用户侧增长,去补足生态内用户的需求。

9月4日,在2020新榜直播电商大会现场,快手电商营销中心负责人张一鹏就在演讲中表示,普惠一直是快手的价值观,也是其算法的价值观,普惠生态会让市场的水更大、鱼养得更大。“平台长期进行百亿补贴,是帮助更多新商家成长,包括满足更多用户购物需求。”

从整个电商江湖来看,这可能是目前直播电商,与传统电商平台的最大不同——淘宝、京东、拼多多,其GMV数字都是重要的评价指标,也是资本市场对其发展的重要判断标准。

这种差异并不奇怪。任何指标,都会因不同发展阶段、不同类型业态而有所差异和不同侧重,就连目前成熟的电商平台,在早期和成长期,更多关注的也是新增用户、DAU/UV、转化效率等等指标,到成熟期才重点关注GMV。

因此,虽然目前直播电商处于高速发展中,但相比成熟的电商平台,其仍只是短视频平台的业务垂类之一,也就有了区别于传统电商平台的“人货场”重构标准。

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难掩的快手电商“野心”

GMV虽然不是快手电商现在追求的目标,但并不能掩饰它对电商的“巨大野心”。

伴随直播电商在2020年进入发展快车道,预计今年市场规模高达9610亿,业界早已不追问快手、抖音为何要做电商,而是对未来充满兴趣:它们将如何改变电商江湖当下格局,最终占据什么样的地位?

2020年直播电商市场规模预测

相关数据显示,作为最先布局电商业务的短视频平台,快手电商目前日活突破1亿,最快单场直播带货破亿仅用时10分钟,单场直播最高支付金额达12.5亿元。

“直播电商是做额外增量,有机会占到线上零售超一半的份额。”今年7月,快手电商负责人余双在接受采访时如此表示。

为了更好的抓住直播电商红利机会,撕掉佛系标签的快手,在2020年其动作,只能用“凶猛”来形容。

除了上述提到的与京东的深度合作,众多商业大佬和明星还在今年频频走进快手直播间,包括张雨绮成快手电商代言人、董明珠直播带货3小时成交破3亿、丁磊直播带货首秀网易严选GMV超7200万元等,都是外界对快手电商2020年动作的深刻印象。

近日,快手电商宣布举办百亿补贴专场,支持主播举办百亿补贴专场直播,并面向所有快手主播发起招募。在费用端,主播自主提报通过的百亿补贴商品,扣点可降到1%。从进展来看,目前已经进入内测阶段。

与此同时,为加强供应链和品控,快手电商对产业带与直播人才的培育愈发重视。根据其推出的服务商合伙人计划,快手电商要在全国打造100+精品产业带基地,数百个官方服务商,孵化1万+个产业带中腰部主播,开展100万+场电商直播。

今年6月,张雨绮成为快手电商代言人

除了产业带政策,快手电商也推出了“快手好物联盟”的新产品。“简单来说,就是建立一个品牌与达人之间的分销库,品牌方发布商品,所有符合条件的达人均可接单,然后按成交量分佣金。”一位快手服务商说。其目的,是让中小主播也可为优质品牌方带货,塑造一个平衡的达人带货生态。

这意味着,快手电商做供应链的思路是,与品牌的合作,以及直接向消费者销售的“源头好货”,两种模式是并行发展,这也是塑造用户心智的关键。

在供应链上,快手此前表示无意深度介入工厂生产管理,只需要知道中国哪些工厂能生产出最好的东西。但在杨林看来,它同样需要去挖掘更多优质的供应链,汇聚更多的服务商、供应商和中小腰部主播。“以此不断拓展新商家和提升产品品质,加强其私域流量和粉丝信任。”

强大的私域流量和粉丝信任度,本就是快手电商基因得以形成的重要原因。根据快手公布的数据,其直播日活已在7月达到1.7亿,较2019年底增加7000万——这是快手进一步挖掘电商潜力的私域流量基础。

只不过,快手电商想要最终实现自己的“野心”,它还必须直面外部竞争压力:从淘宝到拼多多,都是目前电商基础设施不够完善时,难以逾越的大山,就连老对手抖音也不可忽视——此前抖音官方发布公告称,从10月9日起,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车,自建电商体系的想法昭然若揭。

这是机遇也是挑战。电商行业远没达到登顶的程度,电商直播正为其注入新鲜血液,随着短板的逐渐补齐,直播电商未来有多少可能,谁也没法判断。

参考资料:

1、36氪:快手电商负责人余双:直播能占电商半边天

2、界面新闻:快手电商推出商家「双百」扶持计划

3:京东2020年第二季度及上半年财报

4:快手张一鹏:电商生态不断进化

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