中国零售由“公”入“私”

财经无忌 2020-09-12 09:25

江小桥 |

当1852年世界上第一家百货商店在法国巴黎诞生时,第一次工业革命大背景下的零售革命正式到来。一度人们也以为那或许就是零售的终结形态,但一切才刚刚开始——接下来是连锁商店出现,超级市场诞生,直到互联网时代的第四次零售革命。

如果说零售业的演进就是不断地自我革命,那么相比此前的近两百年时光,互联网时代的零售变革有了惊人的加速度。仅仅二十多年,零售领域在历经PC电商、移动电商后,迎来了第三波社交电商的数字化变革。

本质上,社交电商更强调去中心化,因而流量逐渐由公域向私域演化。这在疫情期间得到了印证——日常消费需求向线上迁移,数字化成为零售行业的自救利器,其中,零售企业们借助个人微信号、微信群、小程序或自主的微信商城等工具自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的私域流量得到充分利用,私域业态在疫情中表现尤其亮眼。

这背后的意义绝非自救这么简单,复工之后,人们的人均 App 使用时长也有了很大幅度的增加,可以说大部分人的生活在这次疫情中都搬到了线上。这意味着,数字化正在成为零售企业们必备的生存之道,而不是像往常他们认为的“锦上添花”。

私域,正在成为零售社交电商时代的新战场。一个品牌自主发展、全面掌握自己跟客户之间的关系、线上线下联动的一个新生态,正在向光生长。

疫情下零售企业们的私域式自救

2月3日晚,旗下拥有ONLY、JACK&JONES、VERO MODA、SELECTED四大品牌的绫致时装集团智慧零售前负责人刘东岳在网上晒出一组照片,显示2月1日到2月2日两天时间内,绫致集团零售线上小程序的交易额超过了400万。接下来的6天内,线上交易总额超过2800万元。

在疫情期间能够取得这样的成绩,背后是绫致对智慧零售的提前入局。早在2018年3月,绫致集团就与腾讯智慧零售部门合作推出小程序商城WeMall,并迅速由试点北京以及后续推广至全国。

WeMall被绫致称为“线上二楼”,核心思路就是以线下导购为中心构建线下社群,然后通过WeMall进行场景补充。在WeMall的私域运营逻辑下,导购基于微信好友关系对顾客进行后期运营,最终通过小程序为客户提供品牌服务。wemall让线下导购员可以在闭店之余仍然创造销售额。

数字化自救,绫致并非个例。

屈臣氏从2019年11月内测“云店”,到2020年2月正式上线,再到今年三八节,屈臣氏云店创下了单日GMV破千万的纪录。

从除夕截至3月初,步步高better购到家业务同比增长12倍。通过打造.COM2.0新业态,实现数字化全触点改造,微信的小程序、公众号、社群等工具,让步步高与已经完成数字化的顾客之间多点接触,从而推动新交易的产生。

海澜之家的线上商城有更丰富选择和体验。在小程序,一分钟内你就可以完成逛街、挑选、付款、离店等系列操作,独自看一场明星、总裁亲临的新品发布会。利用微信现有的工具进行引流,这 300 多万的观看人数也基本都由品牌自己吸引导入,可以说是从头到尾都属于自己的直播间。这带来的是海量的转化,来自海澜之家新数据显示,8月20日这天,基于4万导购分销的强大助力,海蓝之家线上奥特莱斯小程序淡入两小时销售破亿,3天小程序超过2亿。

不难看出,在这一轮零售企业数字化自救中,私域成为最大的亮点。搭建私域流量池,从而带来的转化效应,不断得到验证。

这一切都来自“微信+私域”的助力与赋能。零售品牌们借助小程序商城、微信社群、小程序直播等工具,快速调整运营策略,实现线上业绩的倍增,弥补疫情期间无法开门营业、客流减少的损失。

疫情期间,40多家和腾讯合作的零售商跑通“导购运营+社群+小程序直播”模式,实现线上迅速回血。2月,部分小程序商城日销环比12月提升11倍,其中,26家小程序日均销售过百万,7家零售类小程序商城月销破亿。

如果说此前,零售企业们对私域流量的认识大多数还是“多一条腿走路”,但疫情中私域流量迸发出的能量,让他们意识到,私域流量才是最深的那条护城河。“疫情前,私域是概念,疫情后,私域是命脉”,新的行业共识正在形成,疫情加速了零售业私域布局的步伐。

私域生态的新进化

私域是如何成为零售业的新交易场的?

尽管1995年,美国学者尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书里就就预见了“数字化时代”的到来,但他并没有想到一切会来得如此迅猛。在零售领域,20多年里就已历经PC电商,移动电商和社交电商三次数字化浪潮。

具体到中国,在线搜索首先孕育出了基于PC电脑的电商,传统的线下零售开始转移到线上。

随着4G带宽与智能手机的盛行,移动互联网高速发展,智能手机成了互联网第一入口,超过PC电脑。移动电商开始逐步干掉了PC端电商。以阿里电商为例,数据显示,2014年阿里电商的移动端占比还是19%,但到2017年已经达到79%,短短4年里基本干掉了PC端——移动技术导致电商翻天覆地的大变化迅速变革。

无论是PC电商,还是早期的移动电商,都是基于电商平台。在电商行业快速发展期,商户可通过平台提供的入口获得巨大流量,销售额提升明显,销售额的增长快过流量成本的增长,商户受益且依赖平台。但从2014年开始,电商市场增速下滑,互联网流量红利消退,以阿里京东为代表的传统电商巨头流量饱和,出现获客难、获客成本居高不下的情况。

数据显示,2019 年京东、阿里、拼多多获客成本分别达 298/405/190元,呈逐年上涨趋势;平台业务货币化率约为 8%/4%/3%,相比国外电商平台 10%-20%的货币化率,国内虽绝对比例不高但以每年约 20%的较快速度增长。平台方试图通过提高抽成比例应对获客成本高企的挑战,进一步将成本转嫁给开店商家,而其中品牌商家抽成比例相对更高。商家“寄居”于平台,流量、玩法等层面的限制已经越来越大。

自2015年起,一些具有自创品牌属性的商户通过微信公众号等形式,将自己的用户引导到社交平台,开始了对私域流量的探索。通过这种方式,一方面使得用户可以为己所用,提高复购率和服务质量;另一方面,借助社交平台,向外拓展,改变过去单一依赖大平台流量的现状,拓展新的渠道。而这个新渠道的拓展方式,就是流量私域化。

当中国零售业的数字化进入社交电商的第三波浪潮时,通过移动社交触点积攒流量,建立私域流量,客户资源归商家所有,自主性得以增强的私域,重要性不言而喻。

私域生态背后的腾讯力

第三波数字化浪潮带来了零售战场重新分配的机遇。随着零售企业们对私域流量的重视到达了历史顶点,现在,想抓住机会的不仅仅是零售企业,还有互联网巨头们。

2016年1月,在阿里巴巴召开的首次管理者内部会上,集团CEO张勇当时鼓励商家建立自己的数据流量池,明确提出了私域的概念,“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间,同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间,把这个业务自己的流量运营起来。”

虽然淘宝鼓励商家建私域流量、加强与用户之间的联系,但这个概念却没有火起来。新榜运营总监张恒分析认为:“淘宝本来就是通过卖流量给商家去赚钱,现在它鼓励商家自己养流量,这样相当于是淘宝自己在左右手互博,所以私域流量一直没有得到很好的发展。”

同时,阿里自身正在面临“流量枯竭”,因此投资和改造传统零售的目的仍然是为了给自己的电商业务增加流量入口,这反而产生了“虹吸效应”。

但更多人认为,在此之前超级App微信已经有了私域流量。社交流量巨大的腾讯,一直是国内最大的私域流量集合体。根据最新数据显示,微信及 WeChat的合并月活跃账户数达到 12.06 亿,同比增加约 6.5%。微信小程序的日活跃用户数达4亿+,腾讯的社交流量十分活跃。而社交流量具备自己所有、反复触达、免费使用等特点,是私域流量的一种。根据QuestMoblie,2020 年 4 月,微信、支付宝、百度、抖音的月活跃用户规模分别为9.45/6.86/5.3/5.11 亿人,微信的月活跃用户数量要高于其他超级 APP 和私域流量平台。

如果说拥有巨大流量的腾讯此前一直不知道如何转化,但从2018年腾讯提出智慧零售,布局私域业态开始,腾讯终于找到了自己的“道”。

2017年12月初到2018年1月末,腾讯在不到50天的时间里频繁出手,对永辉、步步高、万达商业、海澜之家等企业投资入股,拿下零售行业的大半江山,开始入局零售。

2018年3月,腾讯宣布成立“智慧零售战略合作部”。5月,腾讯首次公布零售业务布局,即包括微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、企业微信、泛娱乐IP在内的“七大工具箱战略”。

马化腾对于腾讯入局零售后的业务边界有过明确表示:“腾讯并不会去做零售,甚至不做商业,我们只做连接器,做底层的东西,用云、AI等基础设施来帮助合作伙伴。”

这是腾讯的一贯风格。腾讯的态度很明显,腾讯的智慧零售是用流量为行业数字化赋能,做零售企业的数字化助手。

不可否认,微信生态是私域流量的最佳地点。社交是一个高频场景,而购物是一个低频场景,在高频场景里面就可以生产大量的流量。“朋友圈+公众号+微信群+小程序”的全套宣传窗口,更是为成千上万的商家培养自己的私域提供了渠道。

腾讯这套针对私域的打法,也开始被互联网公司们复制。以小程序为观察切口,QuestMoblie《2020微信小程序半年报告》显示,2018年,微信小程序还一枝独秀,到2019年,支付宝、头条、百度、抖音纷纷布局小程序,到2020年,美团、京东系也陆续加入。

小程序成为巨头们深挖私域用户价值、赋能生态建设的重要领域。

但腾讯走的比其他巨头们深入一些。2019年5月,腾讯正式推出智慧零售倍增计划,与200+零售企业共同通过“线下培训+专案定制+实战+效果复盘”的模式,打造了100+智慧零售增长案例,培养1000+零售数字化人才。

现在,腾讯想和零售企业们共同构建一个新生态。在今年的腾讯全球数字大会上,腾讯腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅首次提出私域业态的完整定义——私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地,也是品牌自主发展、全面掌握客户关系、线上线下联动的一个新业态。在过去三年间,腾讯已经探索出包括小程序官方商城、官方导购、超级社群在内的规模化私域业态模式。

过去两年中,腾讯智慧零售通过以小程序为代表的私域业态,助力众多零售品牌交出了优异的成绩单。

微信小程序上线至今,已覆盖超过200个细分行业。小程序的生态不断拓展、丰富,截至2020年Q1财报,小程序日活跃用户超4亿。2019年,小程序累计创造8000多亿交易额,同比增长160%,品牌自营小程序同比增长超1倍。截止到2020年8月,小程序大盘稳步增长,小程序商品交易GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。其中,日化、奢侈品、购物中心和百货位列增长最快行业。

腾讯智慧零售副总裁陈菲在全球数字大会现场分享了一组数据:在购百行业,2020年上半年,行业小程序整体GMV同比增长670%;在服饰领域,某品牌的微信GMV占整体大盘最高达10%+,其中导购贡献超过80%;在商超小程序方面,通过拓展到店及到家场景,某商超小程序用户超7000万,订单同比峰值增长150%;在美妆领域,某品牌借助“小程序+导购+社群+直播”的私域组合拳,疫情期间微信GMV占全渠道最高达70%。

今年,腾讯智慧零售将“推进私域业态的规模化发展,重构零售企业的新增长格局”作为全新目标,从组织转型、产品技术、流量运营、服务生态四个方面助力企业私域的规模化增长。

腾讯智慧零售在去年的倍增计划基础上,正式启动私域增长“111工程”:连接1000家企业,通过整合微信域内的搜索、钱包入口、直播等流量,引流到品牌的私域阵地,让更多企业获得微信生态的中心化流量扶持;启动腾讯倍增学院,助力行业1000家企业提升私域业态的产品力、选品力、运营力和组织力这四大关键能力;邀请1000家企业优先使用腾讯智慧零售的全链路产品,共同参与产品能力的共建和打造。

此外,腾讯智慧零售也将在流量入口上为企业的私域业态持续注入“活水”。此前,正在内测微信钱包入口的“智慧零售小程序”已经在福州、深圳两地上线。接下来,将为更多城市的用户提供服务,同时在入驻商家方面也会更加丰富。

数字化能力将会成为未来零售企业的关键能力

现在把目光再次聚焦到这个私域生态的细胞——中国的众多零售企业身上,一个最重要的反思是数字化能力,而这也是零售企业们能否在这波私域新浪潮中存活并更好发展的关键。

疫情爆发后,很多零售企业也在第一时间想到了数字化、线上化这一点,但并不是每个企业都能通过数字化摆脱危机。数字化能力的建设并不容易。

尤其是在私域流量的利用层面,用林璟骅的话说,“私域流量听起来很性感,但充满了各式各样的挑战“。

在今年的腾讯数字生态大会上,林璟骅分享了沃尔玛的案例。两年前,腾讯跟沃尔玛开始紧密合作,刚开始时候第一个问题就是凡是遇到周末,沃尔玛的小程序就会垮掉。原因是当初小程序开发的设想并没有设想到怎么样去做各个模块的解耦,所以一旦出现某个模块请求量累计的时候,整个小程序就挂掉了。腾讯在过去一年多的时间里面替沃尔玛调整小程序整体后台规格,然后包括整体产品架构升级,让它能够承担成长的需求。沃尔玛小程序日交易量平均增加了30%以上,沃尔玛小程序也达到了7000万用户。

永辉超市是企业与腾讯通过合作构建数字化能力的一个深度样板。早在几年前,作为传统商超代表的永辉就与腾讯结成了战略同盟,利用腾讯提供的工具积极建设自身的数字化能力。

2015年永辉就成立了自己的技术团队,推出了永辉生活APP,并在国内零售行业中率先推广应用微信扫码购和小程序。2018年,永辉采购了腾讯云服务,并在此基础上建立了永辉云。在这些数字化基础设施的支持之下,永辉很早就开始践行“全触点零售”理念,致力于打通线上线下,搭建出从线上到线下的用户全触点立体经营矩阵。

此外,永辉还用智能化技术对自身的传统优势——供应链进行了强化。借助腾讯云提供的智能分析,永辉不仅优化了运输路径,还对门店和仓储的位置进行了精心的选择,努力做到了对运输成本的优化。

正是由于这一系列数字化能力的建设,在疫情爆发之后,永辉超市表现出了极为强劲的增长态势,其1月销售额达到了125亿元,相对于去年同期实现了大幅增长。

显而易见,企业的数字化能力来自于共建,是一种基于生态的自然生长。现在,腾讯为这个生态赋予更多的能量。在今年腾讯全球数字生态大会上,林璟骅谈及接下来腾讯智慧零售要陪伴各个品牌、各个零售企业要做的事情时表示,腾讯不应该只是在当一个数字化的助手,而是成为商业增长伙伴,实实在在地解决每个零售企业、每个品牌在经营、技术上、产品、选品、组织等层面所遇到的困难,同时在私域流量上如何进一步增长。

中国的零售行业在私域异军突起的背后,新的进化还在持续发生。

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