电竞新牌局:前浪京东苏宁,对战后浪快手微博

竞核 2020-09-15 08:20

编者按:本文为专栏作者竞核授权创业邦发表,版权归原作者所有。

“ 我们不仅会打折,还会打爆你!”

电商间互喷“垃圾话”似乎进入另一个次元。时间拔回到2017年618,彼时狗(京东)狮(苏宁)大战一触即发,正式交战前,京东放出上述狠话。

苏宁也毫不示弱,回呛到:”狮子只要一张口,不分犬种都咬走!”。这是电商战场上,鲜有的”热战“。

对阵双方藉由新的宣发载体剑拔弩张。对于年纪稍长的电商用户而言,必然是听说过跳楼价,可“打爆”这个梗或许还真有些陌生。

在电竞圈,“打爆“往大了说是一支战队碾压对手;往小了说,是红蓝双方之间的对决天平,倒向一极。

狗狮为配合年中大促,首次把嫡系电竞俱乐部派往前线。由此也开辟了巨头间电商战场外的第二战场。没错,正是电子竞技。

新老巨头奔赴第二战场

争斗蔓延至今,老冤家京东与苏宁终于得以共赴S10。站在英雄联盟顶级职业赛场上,狗狮都将为专属的荣耀而战。

要知道电子竞技”菜“是原罪。反过来说,一旦俱乐部取得优异成绩,名声、收入也将纷至沓来。

抛开S10不谈,暂且讨论2017年的618大战。仅通过电竞俱乐部营销,京东、苏宁的曝光量得到大幅攀升。

社交曝光度扩大固然很好,但用户群体是否匹配也相当重要。毕竟无效的曝光资源,相当于浪费。

易观数据指出,618当天下单的用户多来自北京、上海、广州、深圳等一线城市。凑巧的是,这正是电竞观赛用户的分布最多的区域。

或许这也解释了狗狮缘何要在电竞场上拼个你死我活。当然,触达核心用户群,占领心智是第一步,紧接着便是思考将触达的潜在消费群转化为消费者。

公开资料显示,2017年京东618销售额前两小时同比大幅提升250%,累计销售额达到1199亿元。其中,下单金额排名前五的品类依次是:手机、空调、平板电视、冰箱、洗衣机。

众所周知,手机、PC等硬件产品承载着电竞群体最核心的体验。作为电商平台,京东早已携手产业链合作布局,先后建立游戏本、游戏手机细分品类。这一举措的效果便是电竞手机、游戏本同比增幅70%以上。

电竞用户的消费潜力不言而喻,外加上电竞用户与Z世代的高重合度。如何走进电竞群体的内心,而后将其转化,相信京东和苏宁已有自己的思考。

“拿下电竞群体,相当于收割了年轻人中极具消费潜力的那部分。”一位资深电竞从业者告诉竞核,“巨头们不敢掉以轻心。”

竞核认为,电商巨头收购电竞俱乐部可归结为两点:第一、营销宣发;第二、直播带货。

跟前浪们的逻辑稍有些不同,微博、快手这类后浪,更看重电竞俱乐部的流量价值。

作为流量平台,电竞俱乐部本身即是电竞内容的贡献者。花钱去赞助电竞俱乐部、电竞选手,不如自己直接下场来得更直接。

一位TS俱乐部工作人员告诉竞核,微博拥有专业的运营团队,可以做包装。此外,借助微博的影响力,之后做商业活动会比较容易。

竞核了解到,微博收购TS后,员工工资相应上调了不少。要知道,上半年TS还在闹拖欠选手的工资的丑闻。

保障俱乐部正常运转外,赋能资源,成为微博下一阶段的目标。官方表示收购TS后将最大化提高战队品牌知名度、粉丝基础及选手和俱乐部自身的商业价值。

在未来的规划中,还包括搭建完善的青训体系、运营团队等。最终,打造具有微博特色的电竞生态。

资本入驻电竞,拿出鼓鼓的钱包和满满的资源,诚意十足,但电竞之所以成为蜜饯,内生的根基不容忽视。

公开资料显示,微博生态内,KPL粉丝达4740万;KPL超话阅读量74.5亿;王者荣耀超话阅读量更是高达613.3亿。前不久刚落幕的2020王者荣耀世冠总决赛,直播观看量超过3000万。

这些基本面有力支撑着微博加大力度投资电竞,连高层也不时释放出加码电竞的讯号。微博首席执行官王高飞曾表示,平台会坚持多维发展,强化社交内容生态体系。

电竞作为年轻人的社交货币,无疑成了内容生态布局的重中之重。

从上图不难看出,微博0-18岁用户群体显著低于快抖;19岁-24岁差了2个百分点。在短视频平台抢占微博时长,且深度布局电竞的当下,电竞群体已成为微博奋力自救的关键。

资本家不缺钱,缺乏的是钱生钱,不断滚雪球的载体。赞助电竞固然不错,但竞争格局留给牌桌上的玩家可选项似乎只剩亲自入场。

资本拥抱电竞俱乐部有迹可循

这场抢占时长,抢占时机的争夺战,并非无迹可循。

竞核认为过去十年来中国电竞分为三个阶段:蛮荒时代—电竞爱好者主导;青铜时代—富二代主导;黄金时代—职业经理人或者说资本主导。

可以很明确地说,早期的电竞俱乐部就是一桩赔本生意。在18年IG夺冠前,圈外人眼中的俱乐部只是富二代们的“玩具”。

某投资人对竞核表示,之前的确看过一些包括俱乐部在内的电竞项目,但“出于各种原因”都没有出手。“电竞最担忧的还是没有退出渠道。”他说。

现如今,大多数俱乐部还没有找到流量变现的渠道,普遍依赖赞助商。症结在于,每家俱乐部贴赞助标数量有限,一般不超过6、7家。

这跟俱乐部跟赞助商的合作模式息息相关。通常来说,赞助商会要求俱乐部出席线下活动,打包成年度合作方案,如果数量太多的话,根本跑不过来。

最关键的是,成绩这个变量非常不可控。WE创始人周豪在接受采访时吐槽道,对于俱乐部而言,商业化没能跑通在于商业模式不清晰,且太过依赖成绩。

在赞助商眼中,成绩=粉丝数量 ;粉丝数量=转化率。

如何才能保证俱乐部成绩稳居头部阵营?资本显然不是充分必要条件,专业化规划化的管理体系、青训体系才是核心所在。

从很多方面来看,电子竞技正在向传统体育看齐。足球、篮球的赛事模式和组织运营,都是目前电竞俱乐部热衷学习借鉴的案例。

早些年,电竞俱乐部是同好聚集地,是人情维系的组织,但现在已经有了正规企业的自觉。

AG俱乐部CEO姜亚菲曾告诉竞核,当公司决定要竞标KPL席位时,就组建了《王者荣耀》分部的管理团队和赛训团队。

她强调当时管理层觉得,过去AG超玩会的管理、赛训比较薄弱,因此加大气力补齐短板。

中韩电竞资方背景

客观来说,早期中国电竞俱乐部运作整体上比韩国慢了一个节拍。对比韩国,电竞俱乐部身后大多站着产业资本。资本催化下,韩国电竞俱乐部企业化进程要顺畅得多。

韩国电竞俱乐部的管理者是企业员工,而不是俱乐部的员工。这种模式有利保障了选手和工作人员。

在资方约束下,俱乐部管理者不能轻易解散电竞俱乐部,即便是裁员也得依据劳动法。

掘金电竞Z时代

日益体系化、专业化的电竞组织,能确保高水平的电竞赛事。与此同时,也能给电竞观众输出高质量的电竞选手及其衍生内容。

日益体系化、专业化的电竞组织,能确保高水平的电竞赛事。与此同时,也能给电竞观众输出高质量的电竞选手及其衍生内容。

企鹅智库在《全球电竞运动行业发展报告》中指出,2020年中国电竞用户预计将达到4亿,其中35岁以下占比73%,0-24岁占比29%。

我们几乎可以将电竞用户群体等同于Z世代。换个角度来看,抓住电竞用户群也就牢牢抓住了年轻人。

对赞助商来说,赞助电竞能达到近似传统体育的营销效果,但投放成本远低于传统体育。

眼下,传统体育正面临观众大龄化的难题。反观电竞,它更符合互联网新时代的传播要素,比如更强的娱乐感、更低的参与门槛和更广大的参与群体。

美国《Sports Business Journal》对25个主流传统运动的公共和付费有限电视观众的年龄中位数进行了调研,结果显示体育观众年龄老化惊人:

截止2016年25个项目平均年龄在45岁以下的群体仅有5个,50岁以上的有16个,占64%。

电竞作为年轻人的社交货币,自然备受资本青睐。

随着产业资本深度布局电竞,赶超韩国电竞俱乐部似乎近在眼前。毕竟拥有充足商业资源的电竞俱乐部往往表现更好。

理论上的美好,能否落地,就有待各位入局者用实际行动验证了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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