百度联盟18年兴衰背后:一部互联网流量变迁史

连线Insight 2020-09-18 21:51

编者按:本文来自连线Insight(ID:lxinsight),创业邦经授权转载。

文/钟微

编辑/叶丽丽


2020,移动互联网发展的第10个年头,也是百度陷入漫长转型第4个年头。

10年前的3月份,谷歌宣布退出中国市场,给百度让出了市场空间。

一年后,百度市值上升到460亿美元,甚至在当时超过腾讯、成为中国市值最高的互联网公司。

在当时,互联网提供了海量信息,用户为了获取有效信息,搜索成为刚需。

有了流量何愁变现,百度笼络了大批广告主,组成了百度联盟,为他们提供广告投放服务。

但随着流量争夺的战争日渐激烈,新浪、腾讯、搜狐、网易、阿里都加入了战场,微博的出现曾让移动互联网领域爆发了一场微博之战,之后,还有团购引发的“千团之战”、围绕今日头条的内容之战,以及近两年屡屡打响的社交之战。

字节跳动崛起,信息流当道,而百度这个诞生于PC时代的“前浪”还在移动互联网转型的路上。

百度流量被其它玩家抢走了。9月5日,百度联盟总经理陈一凡提到,“整个联盟的分成增速确实不像前几年那样破10亿破100亿的增长速度。”他将此归因于“互联网用户规模在前两年增速有所下降”,这恐怕只是一种粉饰太平的说法。

不仅是百度联盟,百度系产品的流量表现都不算合格。2020年5月,百度副总裁、百度App总经理平晓黎介绍,百度App日活目前已突破2.3亿,每天人均打开次数超过10次。可作参考的是,今日抖音公布了最新数据,日活跃用户已经超过6亿。

互联网的流量争夺永不会结束,目前可以看到的是,IoT时代的到来让玩家们下注汽车、家居等场景,抢占下个时代的流量入口。

今天,百度世界大会在线上开幕,百度董事长兼CEO李彦宏在现场提到,百度无人驾驶已实现量产,并已经投入运营。

如果百度无人驾驶汽车能大规模商用,无疑能给百度系产品带来不少流量。另外,这场大会也发布了养成类虚拟助手App度晓晓,这也是百度对下一代搜索入口的探索。

All in 人工智能的百度,能赢得下一场流量战争吗?

流量战争进入新阶段

百度漫长转型的过程中,互联网环境发生了巨大的变化。

从PC时代到移动互联网时代,一个明显的趋势是,流量之战开始加剧,微信、微博、淘宝、今日头条等,都变成百度的对手。

2016年5月,李彦宏发表一封名为《勿忘初心,不负梦想》的内部信,他在信中表示,失去坚守,百度离破产只有30天。

进入移动时代后,一个个“超级App”抢走了百度的流量,李彦宏不免陷入焦虑。

微信形成了公众号、朋友圈、小程序的生态,占领了流量高地。字节跳动引领了用个性化算法驱动信息流的时代,孵化了一个个头条系APP抢占流量。

百度搜索却遇到不少难题。在微信公众号平台诞生的内容,分走了百度的流量,部分内容甚至很难从百度搜索上找到。

同时,移动端的小屏让关键词广告更为明显,影响了用户的体验,另外,网页版的侧边栏广告也不再适用于移动端了。

而在转向信息流的过程中,百度束手束脚,一个根本的矛盾便是,信息流所代表的个性化推荐,和搜索无疑是冲突的。

不过,百度最终还是决心发展移动端,All in信息流。

2012年微信上线朋友圈和公众号,2013年今日头条上线头条号,引起了内容领域的大震动,百度马上跟进,在2013年底推出了百家号。

《搜索引擎百度已死》一文中曾提到:你在(百度搜索)第一页看到的搜索结果,基本上有一半以上指向百度自家产品,尤其频繁出现的是“百家号”。

百家号在招揽自媒体人和媒体的同时,也将当年依靠百度兴起的站长们,收拢到熊掌号中。后来,百家号又和熊掌号进行了合并。

李彦宏还曾亲自带队,发展信息流。在2016年的一次百度内部沟通会上,他曾提到,“过去这半年的时间,我在亲自带信息流这个团队。每天早上八点半跟核心团队开会,每天都是如此。”

目前,百度移动生态形成了支撑内容的百家号、支持服务的智能小程序、支撑营销的托管页这三大支柱。

百度需要移动端的流量,也需要流量变现。不过,信息流广告也抢了搜索广告的份额,让百度联盟陷入危险的境地。

百度联盟官网首页

百度联盟成立于2002年,曾随着百度搜索的崛起,成为中国互联网广告市场的头号玩家。成立以来,百度联盟的会员分成实现了数年的递增,在2007年曾迎来爆发式增长,2007年到2009年,每年分成数量增加了超过2亿。但这样的盛况已成历史。

2014年,百度联盟面向移动端APP开发者推出“10亿等你赚”活动,开发者只要在百度联盟官网注册加入其移动应用合作,并使用联盟SDK完成开发、产生流量数据,便可以瓜分补贴。

拿出10亿补贴,这在百度的历史上十分罕见,可以视作是百度联盟发展的一个分界点。

据界面新闻报道,一家中小网站联盟广告的负责人透露,2015年前后,网站每天来自百度联盟的收入超过1万元,但百度联盟广告的收入从2017年开始下滑,2020年这块的营收基本可以忽略不计了。

无论是百度还是百度联盟,都未完全跨越PC时代、融入移动互联网时代。

它撑起了百度十年辉煌

十年前,第五届中国互联网站长年会在北京举行,媒体将镜头对准了一个个草根站长,后来创办字节跳动的张一鸣也在其中,当时他也只是千万站长中的某一位。

在中国互联网兴起的时代,门户、论坛、IM、电商和网游一个个崛起,吸纳了巨大的流量。其中,搜索引擎满足了人们“获取有效信息”的痛点,流量及收益扩张得很快。

个人站长在其中起了不小的作用,他们人手一台电脑,就可以做一个网站运营。那些年,百度和个人站长合作,搜索引擎为站长们带来了流量,百度联盟又获得了广告收入。

2000年成立的百度,在2007年就超越新浪,成为中国互联网公司中头号广告营收选手。据艾瑞咨询数据,这一年,中国在线广告市场的总收入达到了106亿元人民币,其中百度以16.5%的市场份额位居第一,新浪滑至第二位,市场份额为11.7%。

图源百度官方微博

这些年,百度通过百度搜索、百度贴吧、百度百科,探索出了不同的变现模式。

其中最赚钱的还是百度搜索,这让百度推广和竞价排名渐渐成为百度收入的支柱。

竞价排名把企业的产品、服务等内容,通过关键词的形式在百度搜索引擎平台上做推广,企业一旦付费,推广信息就会率先出现在搜索结果中。

这是一种按效果付费的广告模式,只有用户产生了注册、下载,或是有了销售行为、电话回访等实际效果时,才需要付费。

这一模式是2008年百度联盟推出CPA广告平台后实现的。竞价排名以及按效果付费的广告模式,吸引了很多广告主加入广告联盟,享受搜索带来的流量红利。

2008年左右,百度联盟占据联盟广告市场的半壁江山,百度也因此获得了大量营收。

中文论坛猫扑曾在2013年加入百度联盟,其创始人冯茂曾提到,猫扑与百度的合作只有一年的时间,但猫扑闲置的广告位全部转化出应有的商业价值,占到猫扑总收入的10%左右。

这样的盛况一直持续到了2013年,但这也是一个转折点。2013年开始,百度的运营利润率开始逐年下滑,2016年更是创造了近十年的历史最低水平。

百度开始屡屡遭到外界的质疑,质疑集中在:百度的竞价排名让过多的无用信息占据了搜索页面的重要位置,甚至触碰到了用户的底线,魏则西事件后,引发了外界对百度价值观的讨论。

尽管百度备受争议,但当时谁也不会想到,这家互联网公司最后会逐渐失去流量优势。

寻找下一个流量入口

自2016年开始,百度加速转型,但衰败论也从未停歇。近两年,市值的下跌、高管的动荡,更是百度有史以来最难熬的一段时间。

2019年5月,百度发布一季度财报,出现了上市14年以来的首次亏损。2018年同期还有67亿元的净利润,但2019年一季度突然亏损了3亿多元。

其中“百度核心”,包括搜索服务与交易服务的组合收入为人民币175亿元,同比增长8%。而2018年同期“百度核心”营收为161亿元,同比增幅达26%。相比之下,增速明显放缓。

此前春节期间,百度为了抢占用户,砸出12亿红包,给百度带来了整体移动端用户规模的增长,但以红包换来规模,让百度陷入亏损的境地。

在移动互联网时代,百度尚未追赶上其它玩家的脚步,12亿红包背后是百度的焦虑和压力。

百度也在内部进行改革。2019年5月,百度将搜索公司战略转型为移动生态事业群组,由同期晋升为高级副总裁的沈抖接管。

服务于百度14年的高级副总裁、搜索公司总裁向海龙则离开了百度。向海龙曾多年领导百度搜索业务,从此可以看出百度改革的决心之大。

但百度广告业务所面临的考验还是进一步加剧,财报显示,2020年年一季度,百度广告业务收入较上年同期下滑19%,时至二季度,该业务较去年同期相比仍下滑8%。

百度下一个十年,重点已经变了。这几年,李彦宏提起AI的次数越来越多,这也是百度目前最受外界期待的业务。

李彦宏曾在2016年在内部信中写下这段话,“十年前,我们以搜索为基础,创立了贴吧、知道、百科等新产品;今天,我希望我们以人工智能为基础,把语音搜索、自动翻译、无人车做成影响人们日常生活的新产品。”可以看出,李彦宏把百度的未来押注在了人工智能上。

2014年,百度成立了“百度深度学习研究院”,并请来吴恩达为百度大脑、自动驾驶等的研发坐镇。

人工智能渐渐上升到百度战略高度。其AI业务核心系统为阿波罗Apollo系统,而后衍生出自动驾驶、车联网、城市大脑等业务。

在人工智能应用落地的智能家居领域,智能音箱曾是一个争夺的赛点,目前百度、阿里和小米三家占据了90%以上市场份额。根据Strategy Analytics统计,百度在2019年以1900万台的出货量排名行业第一。但智能音箱利润低,行业也远未到成熟的阶段。

Apollo系统的发展也十分迅速,百度于今年4月9日首次披露了Apollo智能交通完整解决方案,表示Apollo已经投入智慧交通领域。

Apollo系统官网

2020年二季度,百度AI业务实现了两位数的同比增长。但以AI新业务为代表的其他收入占总营收比重仍然仅在三成左右。

百度已经在AI领域投入了数年时光,至今还没有等到大规模商业化的阶段,但李彦宏始终相信,这便是百度的未来所在。

百度的定位早已由“全球最大的中文搜索引擎平台”改为“全球最大的中文搜索引擎,全球领先的人工智能公司”。

智能音箱曾被认为是IOT时代的核心入口,汽车、自动驾驶也被认为是智能搜索不可缺少的场景。

今天,百度发布了搜索新产品度晓晓。此前,百度曾进行过语音搜索的尝试,而后被用于百度App和智能音箱、智能耳机、小度在家等硬件产品。

而度晓晓是一款基于虚拟人IP的陪伴型虚拟助理,是利用百度大脑6.0核心技术,并基于小度对话式人工智能操作系统建立。

可以看出,百度还在探索属于人工智能时代的搜索产品。但目前度晓晓还在测试阶段,百度的流量探索还要继续下去。

百度下注AI,是为了寻找下个时代的流量入口。这是百度下一个十年的关键所在,最终,百度还能再赢一次吗?

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