网红月饼没有护城河

南七道 2020-09-18 17:21

编者按:本文首发大湾腹地公号;作者:廖静娜 编辑:赵小南,创业邦经授权转载。

头图来自:Pexels

中秋临近,伴随着好几代人成长的传统月饼品牌如广州酒家利口福、美心月饼、富锦月饼等,已在各大商超、西饼店和酒店等地支起了货架。另一边,跨界玩家喜茶、星巴克、哈根达斯、肯德基等品牌,今年也早早地上新了月饼礼盒。

势头正猛的跨界品牌,推动月饼市场多元化发展,更分走了传统品牌不少消费者。然而,前者并未拥有后者多年来筑起的护城河。

新旧式月饼的交锋

“我们在9月月初就上架了散装月饼,月饼礼盒还没来货,也不知道什么时候来货。”深圳市南山区一家社区超市的工作人员说到。

虎嗅大湾腹地注意到,今年的月饼依旧延续了前几年的“简约风”。深圳多家中小型社区超市和西饼店几乎都上架了散装月饼,而月饼礼盒上架数量较少甚至是不上架,而大型商超则相反。以百佳旗下超市品牌Taste门店为例,门店摆放最多的仍是大众熟知的广州酒家、美心月饼等传统品牌的月饼礼盒,价格在200元至600元之间。

另一边,近年来试水月饼市场的跨界玩家在尝到暴利之后,今年更是早早地推出月饼礼盒,其中的玩家不仅有星巴克、喜茶、元气森林、哈根达斯等咖啡茶饮品牌,百草味、三只松鼠、良品铺子等休闲零食品牌,还有网易云音乐和小米这些看似和月饼毫不沾边的品牌。

在许多年前,月饼是每家每户在过节时改善伙食的“奢侈品”。因此,重油重糖的五仁月饼、莲蓉月饼等更受老一辈人的喜爱。如今,年轻一代生活条件早已大大改善,传统月饼用料带来的肥胖等健康问题让他们望而却步,他们更倾向于独特、健康、高品质的月饼

跨界品牌月饼的用料更加新颖,如星巴克推出的海盐意式浓缩咖啡口味、喜茶的芋泥蛋黄口味、奈雪的茶的法式奶酪奶黄口味等。同时,在月饼礼盒的包装设计和营销方式上也更年轻化,如哈根达斯曾与热门游戏英雄联盟合作推出联名月饼,这吸引了不少Z时代消费者。另一方面,跨界品牌往往只限量推出几款不同口味或规格的月饼礼盒,所以产品上架时很快就会售罄,甚至成为黄牛每年加价倒卖的目标之一。

在跨界品牌出现的同时,部分传统月饼品牌的产品销量不可避免地迎来下降。根据元祖股份财报数据,近三年来公司月饼礼盒总销量总体呈下降趋势,2017年月饼销量为435.02万盒,2018年则下降24.4%至328.88盒,即使在2019年全年销量为330万盒,也仅增长了0.58%。

但即使没有跨界品牌的出现,传统月饼也早已不受部分消费者待见。自2013年开始,“五仁月饼滚出月饼界”的相关话题,在每年中秋节都会被网友热烈讨论一番,消费者早已泾渭分明地成为了“挺五派”和“倒五派”,这实质上代表了部分消费者对以五仁月饼为首的传统月饼的不满。

至今,白头之叹的传统品牌与风光无两的网红跨界品牌,仍处于月饼拉锯战中

跨界品牌没有护城河

事实上,品牌建设并非一日之功,跨界品牌并没有底气去撼动传统品牌在月饼界的地位,也似乎没有这个愿景。

消费者对于月饼的消费习惯正发生着质的改变。从前,消费者购买月饼更注重礼盒包装、档次、营销噱头等方面。如今,消费者回归理性,他们更注重月饼本身的品质和价值上。

越来越多的跨界品牌进入月饼赛道,无非是看中月饼的“暴利”。以广州酒家月饼系列产品为例,2019年营收约12亿元,毛利率就高达62.27%。其次,对于跨界品牌来说,月饼仅是提高品牌关注度的衍生品之一。中国食品行业产业分析师朱丹蓬表示:“网红品牌把月饼视为品牌的周边与消费者建立更多的连接,增强与用户的粘性。在各大节日出现还能提高品牌关注度,不管是中秋节、端午节和圣诞节他们都会做(应节产品)。”

反观传统品牌,他们大多拥有超百年历史,如广州酒家诞生于1935年,美心月饼成立于1956年,稻香村起源于1773年,品牌认知度和美誉度早已深入国人心中。月饼是他们多年来深耕的主要产品,也是品牌主要的营收来源。

因此,比起传统品牌在月饼上的深耕细作,跨界品牌则显得不那么“专业”,后者无法像前者一样推出“优质低价”的月饼。

首先是“优质”。从生产模式来看,跨界品牌的月饼采取代工生产的模式,这不可避免出现了食品安全问题。早在2005年,新华报业网就报道星巴克所售出的月饼中出现活虫蠕动的问题。而传统品牌早已在多年经营中建立起自家的生产基地,得以严格把控产品质量。

其次,跨界品牌也不占据“低价”优势。

跨界品牌的代加工生产模式导致他们的利润空间被大大压缩,跨界品牌若想获得更大的利润空间,只能提升产品价格,但也导致跨界品牌容易出现“天价月饼”的现象。以星巴克今年推出的月饼礼盒为例,6颗装348元,8颗装458元,10颗装598元,平均每颗月饼价格超50元,被消费者吐槽为“性价比最低”的月饼。

而传统月饼品牌拥有独立的生产体系,使得他们在平滑成本和盈利能力上更有优势,月饼礼盒价格也更加亲民。这让他们不仅俘获了大量的C端消费者,成为B端企业长期以来在中秋节团购月饼的首选。

业内人士透露,企业在向品牌方团购月饼有不小的议价空间。例如,一盒美心的流心奶黄月饼零售价278元,企业通过经销商订购,价格能低至150元人民币,而一盒华美十全福礼月饼礼盒零售价为298元,订购价仅为168元。

除了维持自身产品优质低价的优势,传统月饼品牌并未“倚老卖老”,而是虚心学习了跨界品牌在月饼业务上的优点,在月饼口味创新、包装设计、营销方式上都下足了功夫。

针对年轻消费者,传统品牌研发并推出了不少口味新颖的产品。如广州酒家推出了巧克力脆流心冰皮月饼,元祖上新了葡萄酸奶口味月饼,稻香村也研发出蛋黄烧抹茶红豆月饼等产品。在包装设计和营销方式上,稻香村已经连续几年与国民手游王者荣耀推出联名IP月饼礼盒,而美心也与复仇者联盟和迪士尼等深受Z时代喜爱的品牌合作,广州酒家则选择联手精灵宝可梦。

传统品牌销售体系也比跨界品牌更加完善。朱丹蓬提到:“渠道建设需要大量的时间和成本,网红品牌不愿意去建设这样的体系,他们也有自己的门店。”

在线下,传统月饼品牌销售模式包括以直营门店为主的直销模式、以加盟店和经销商为主的经销模式、以商超、西饼店等的代销模式,以及以第三方品牌为主的代加工模式。而跨界品牌的产品仅集中于自家的品牌门店,并未真正走进大多数消费者的视野中。

而线上渠道,也逐渐成为传统品牌近些年的发力重点,不仅包括天猫、京东等电商平台,微店和微信小程序也成为他们重视的渠道,稻香村更早在2019年就试水直播带货,分别与主播薇娅和辛巴达成合作。

短期来看,跨界品牌想在月饼市场分一杯羹并非难事。但若想真正地做好这一块小小的月饼,还需要花费不少时间和精力。

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