​强敌环伺,快手却正在变成“海王”

锦鲤财经 2020-09-21 18:22

编者按:本文来源创业邦专栏锦鲤财经。

曾经在舆论圈中相对低调的快手,因为两则消息,又开始被频频提及。

9月17日有消息称,快手已经聘请美林、华兴资本、摩根士丹利为其联合保荐人,计划来香港上市,最快于今年10月底递交上市申请,募资最多50亿美元(约390亿港元)。

事实上,这已经不是快手第一次传言上市,近两年,快手至少曾传出3次上市传闻,但每次都不了了之。

另一则消息,则是快手前50号员工朱蓝天在三个月前发布的《谈谈我司的病》,直指快手的内部问题,包括公司信息通畅问题、人员管理问题等,引发内部员工高度关注。奇怪的是,过去如此之久,近日却突然成为圈内热点,颇为耐人寻味。

今年以来,快手行动不断,9月16日,快手电商在2020年8月的订单总量超过5亿单,并且在过去的一年中快手电商订单累计总量位列电商行业第四,仅次于淘宝天猫、京东和拼多多。

这个成绩我们无法推测是否只是昙花一现还是格局已成,但可以肯定的是,曾经被当做底层农村生存无语的快手,似乎正在发生某些变化。

“海王”的诞生

在快手过去两年里,中国的短视频、直播业已进入一个新的阶段。

据QM此前发布的2020年移动互联网半年报显示,该行业的月度活跃用户已经达到8.52亿,其时长已占据全网用户总时长份额近20%,是仅次于即时通讯的第二大行业。如此巨大的数字,意味着行业已经进入全面爆发期。

面对强力的竞争对手抖音等平台,快手也开始不再遮掩自己的野心,开始了自己的“海王”模式。

2018年6月的A站,曾面临着许多危机。出人意料的是,危急关头快手却出手收购了A站。这被业界称为一场跨次元的合作。并看做是二次元向油腻大叔的一次妥协。

但这场收购,却并未给双方带来实际的效果。

因为,A站虽然是个二次元社区,但由于缺乏明确的定位,即使找到了快手这个靠山,但也没有改变定位模糊的现状,而快手在A站的经营方面又缺乏经验,导致这个问题被继续扩大化,至今也没能解决。

而根据最新消息,快手近日再次调整组织架构,将AcFUn(A站)已经划归到游戏团队管理。这极有可能说明,在快手的战略里,A站已经失去了对抗B站的作用。

相对于A站的黯淡,老对手B站则是另一番景象。在今年经过前浪后浪之争,以及视频内容的输出后,正在迅速崛起,已经将A站远远甩在了身后。

同样对于电竞这块大蛋糕,快手也不愿放过。今年ChinaJoy期间,快手游戏负责人唐宇煜首次公开透露截至今年5月,快手游戏直播月活用户已超2.2亿。

8月24日,据YTG电竞俱乐部官方微博宣布,YTG电竞俱乐部正式更名为KS.YTG电竞俱乐部,快手已完成收购YTG战队,正式进军KPL职业联赛。

快手入局电竞,也许是“老铁”们正式摆脱“下沉市场”标签的又一抓手。

除此之外,快手似乎也开始对影视频领域进军。据天眼查数据显示,北京快手科技有限公司于2019年9月11日变更经营范围,新增电影发行、电影制作两项业务。这一举动,被外界感知为其对影视行业吹响了明确号角。

在头条系上映了院线电影《囧妈》之后,快手也紧随其后,上线了院线电影《空巢》。根据官方数据,这部关注空巢老人的严肃向电影,在今年母亲节那天上线快手独播,当晚点击量就破了1600万,电影相关话题也上了热搜,微博阅读量达到1.3亿,快手称“完全超出预期”。

但似乎这个预期似乎低了点。起码如果不是查阅相关信息,我们居然没有注意到快手居然也上线了院线电影。

无论如何,如今的快手已经不再局限于短视频领域,而试图将自己的生态衍生到各个领域,在各行各业开始发力,成了名副其实的“海王”。

快手之困

快手成立九年以来,在短视频初期,打败了美拍秒拍微视等平台,横空出世,当业界甚至已经认为格局已定之后,抖音的横空出世,让快手措手不及。

去年6月,面对抖音的猛烈攻势,一贯佛系的宿华罕见的发了一封内部邮件,宣布要在2020年春节前完成3亿DAU。

虽然年初是快手大数据研究院发布的《2019快手内容报告》报告显示,快手的DAU在2020年初已突破3亿,但当时抖音的DAU已到达4亿。

近日抖音第二届抖音创作者大会上,字节跳动CEO张楠在主题演讲中公布到截至2020年8月,包括抖音火山版,抖音的DAU已经超过了6亿,这意味着抖音系列的用户已达到中国互联网用户的一半。

快手的压力依旧越来越大。

字节在国内市场却一直比较稳定,加上如今海外受挫,国内业务无疑成为立足根本,必然会持续加发,与竞争对手展开激烈竞争。

而事实也如此,今年以来,抖音先是签下罗永浩作为头部带货主播,又是成立电商,四面出击的头条系,正在成为新的“互联网公敌”。

可以说,18年时的快手还有不学抖音的资本,但抖音的成长速度已经让快手不得不改变策略。

一直以来,快手相对于抖音来说更偏重于社交,界面双列信息流引导关注,而抖音更偏向于媒体,上下滑动的沉浸式体验引导视频内容的消费和观看。

随着近期快手8.0的更新,这次改动被快手官方称为成立九年以来“最大规模的升级”。除了Logo和Slogan变化之外,其中最引人瞩目的改动就是,新版本在保留双列点选的同时,快手添加了单列上下滑功能。

一直以来,是否上下滑动是区分快手和抖音的重要标志,现在快手就连最重要的特征也抛弃了,不得不说,快手也开始了“抖音化”……

针对快手这次重大改版,知名科技自媒体“歪道道”如此评价:抖音刚出来时,我认为抖音会超越快手,很多人不认同,觉得如日中天的底层生存物语代表怎么可能会被精神小伙骚浪扭超越。如今,快手却改版向抖音看齐了。这意味着快手基本丧失了短视频用户阅读方式的引导能力,已经放弃了竞逐规则制定者的愿望。

这种看法不无一定道理。

但其实市场并不需要另一个抖音。与抖音的算法推荐不同,快手一直以来以普惠的流量政策著称,这导致了快手平台形成了针对低线市场用户的家族文化,平台与几大家族的利益深度捆绑,谁也离不开谁。

从近期快手的动作来看,无论是高价请周杰伦入驻,还是电商品牌化,或是主站大屏上下滑的变更,都表明了快手已经意识到了普惠原则的局限性,开始一些新的探索。

这或许是快手破圈的开始。

鱼与熊掌不可兼得

事实上,快手“土味”的标签实在是太深入人心,此番虽“抖音化”但是却将“上下滑动”和“双列信息流”的方式并存,则印证了快手既不想失去五环外的用户,但还想攻入五环内的野心。

但是,对于任何一家互联网企业来说,鱼与熊掌很难兼得。

从速度来说,抖音下沉的速度要超过快手上浮的速度。本质上来说高需求用户的心智培育更不容易,低需求用户更容易被满足,但是高需求用户一旦转化成功,留存效果上就具备天然优势,反而低需求用户跟着优惠跑,流失率更高。

快手在双向关注、评论与互动活跃度上优于抖音,因此在直播电商上领先于抖音。而偏向媒体属性,流量向头部集中,被认为内容“调性”更好的抖音,则在广告表现上领先于快手。

今年以来,快手最重视的就是商业化。流量是互联网公司的重要部分,流量越多,可有的选择越多。过去半年,快手投入真金白银和流量,陆续公布了面向媒体、游戏创作者、MCN等不同群体的扶持计划。

但快手低线市场私域流量高度集中的流量构成,若要商业化,就像一把双刃剑,优缺点都很明显。优点是平台用户对主播的粘性大,更信赖带货主播,因此电商化变现会非常顺利,缺点是私域流量构成的社区相封闭。

随着互联网流量红利的消退,公域流量的成本越来越高,快手私域流量的商业价值将在未来进一步体现,但如何做好商业化和私域流量之间的平衡很重要。

从今年披露用户数据来看,快手电商正经历蓬勃增长。据8月份最新数据,按订单量计算,快手已在电商行业排第四。对于一个刚入局不久的玩家来说,这增长已经非常快。

不过,电商领域是竞争最残酷的行业,仅仅暂时进入第四,并不能意味着快手在这条路上已经畅通无阻。横在它前面的那几座大山,哪一个不是经历了无数惨烈竞争才存活到现在的?

可以说,快手的未来,核心还在于如何突破五环内的用户。努力加速破圈的快手在追求商业化的同时,也该思考自己将成为怎样的产品。

现在可以看到,快手俨然已经成为“全家桶”,这种模式到底能走多远,快手或许可以从百度身上,学到一些什么。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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