快手抖音齐进步

新经济沸点 2020-09-22 13:55

编者按:本文为专栏作者新经济沸点授权创业邦发表,版权归原作者所有。

快手短暂的发展史上,2019年6月具有转折意义,在“快手变慢”的质疑声中,其内部启动了“K3战役”。

这是一场直追“竞对”抖音的“持久战”,至此,这家以佛系著称的公司,开启了越来越趋同于抖音的改革。

快手抖音化?

一年多后的今天,大家发现,快手APP的确有所改观:从首页“双列滑动”变为“单列沉浸式滑动”;在原有的“关注、发现、同城”tab的基础上,增加了底部导航栏和“精选”……这个页面变化,越来越像抖音。

另外,以前快手的“人设”是“老铁666”“土味视频”,在这一年多里,快手把周杰伦新歌《mojito》首发、乘风破浪的张雨绮引入到平台,并对此做了声势浩大的传播,这已不是那个下沉市场惯常看到的画面,快手的品牌调性得到提升。

“巧合”的是,那个从一诞生就给自己贴上“潮流市场”的抖音,恰好又是一款服务“城市青年”的应用。

在《快手是什么?》一书中,快手CEO宿华写道:“我们作为社区的维护者,最大的特点是尽量不去定义它。”

“不干预,弱运营”是快手给人的印象,甚至为了体现短视频社区里创作者们的“平权”,快手的推荐也是给了均等的机会。

这一切,在K3一役中已经悄然发生改变。

印象最深的是2020年初,快手冠名了央视春晚。鼠年春晚,快手给全国人民散去10个亿。活动启动之初的2019年底,其日活数据超过2亿,春晚后,这个数据变为3亿。

抖音的应对也很巧妙,与自家的西瓜视频联手,买断徐峥的贺岁电影《囧妈》,“请全国人民看贺岁片”,也提升了APP的流量。

春晚交手后,快手达成日活3亿的同时,抖音也跃升日活4亿。

自2018年起,追赶抖音,已成为快手“去佛系化”的最大动力,“对手有多强大,自己就会变得多强大”,也一直是商业竞争的法则。

总结快抖这一路的竞争,抖音为后来居上者。

2011年3月,快手诞生,最初是一款用来制作、分享GIF图片的应用;2012年12月,快手转型为短视频社区;到2016年春节,因为一篇文章《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》,让快手忽然提升无数个level的曝光度。此时,它的日活为4000万。

反观抖音,成立于2016年9月,最初叫做A.ME,三个月后才更名“抖音”,彼时的抖音,看起来更像短视频领域的“小弟”。

2018年春节,快手宣布日活达到1亿;2018年1月,抖音的DAU只有3000万。此后,抖音发展提速:2018年2月,日活7000万;6月,这个数据达到了1.5亿,已经超过了快手;2018年年底,抖音日活达到了2亿。

2019年起,快手开始追赶抖音。据《晚点Latepost》报道,2019年春节后,快手高管和产品团队一起去重庆做了一场用户调研,内部称之为“重庆会议”。后来透露出来的会议精神被总结为:“快手高层达成共识,不能拱手将用户让给竞争对手”。

于是,才有2019年6月的K3战役。

这是一场与竞争对手抢市场的战斗。由于“底层残酷物语”的烙印,快手的土味视频一直遭到很多品牌的“嫌弃”,改变便是邀请周杰伦、张雨绮们站队快手;又因为民主的“双列滑动”设计,不至于让用户过于沉浸,于是变更为抖音式的kill time“单列滑动”……

凡此种种,快手已从昔日的大哥变为“追赶者”,而事情的戏剧性转变正是发生在2018年,这一年,抖音日活超过快手。

多线程遭遇战

尽管,如今的Tik Tok遭际堪伤,但在出海势头上,快手的速度也落后于抖音。

2017年为快抖出海元年。

当年5月,快手国际版Kwai先在韩国、俄罗斯、泰国、印尼试水:与快手国内的“土味”路线不同,Kwai在韩国的策略是靠明星引流;快手偏重普惠,即给普通人展示机会,但Kwai则不一定,会根据当地市场变换策略。

2017年11月,字节跳动通过收购Musical.ly,打入海外市场,此后整合为Tik Tok,迎来强势发展。

短视频的风口在海外市场也体现得淋漓尽致。

根据 Sensor Tower 2020 年 1 月发布的数据,Tik Tok以1.047 亿的下载量,成为全球最大的社交媒体应用,下载量最大的两个市场是印度和巴西,同样一份报告,Kwai的下载量位列第8。

根据 App Annie ,Google Play 巴西下载榜单 Top7 中,TikTok位列第一,排名第三和第七的分别是快手国际版 Kwai 和快手旗下短视频编辑应用 VStatus。

海外市场的突变,让中国互联网公司的出海业务遇挫,TikTok成了那只“出头鸟”,在对部分权利的让度中,字节跳动才得以保全TikTok。

变现方式上,快抖也有趋同性,直播、电商和广告为其主要的商业化手段。

据界面新闻报道,字节跳动在2019年的营收达到1400亿人民币,较2018年增长了180%,其中,“抖音作为字节跳动新的收入引擎居功至伟。”

另据公开资料,抖音在2019年的广告收入为600多亿,快手则是100多亿。快手公布的数据显示,整个2019年,快手的营收为500亿人民币,直播带来了300亿左右的收入。

而其实,到了2020年9月,抖音公布了加上西瓜视频的日活为6亿不久,快手也宣布了自己电商业务在8月份订单超过5亿单,“仅次于淘宝天猫、京东、拼多多之外的第四大电商平台。”

快抖在多线程的竞争中,快手终于出现一个拿得出手的业务,那就是电商。

2020年,快手电商的GMV目标就定在2500亿元,而抖音是2000亿元。

前不久,就有舆论认为,抖音的媒体化性质不适合做电商,诸如“董明珠在抖音直播只卖23万,而在快手上却能做到3亿”,尽管,快手的社交属性也未必适合电商,但是面对这个结果,还是有人建议:去抖音营销,去快手卖货。

直播电商兴起,2020年的新冠疫情成为催化剂,如今,在多数品牌商眼里,这是一种全新的营销方式,将直播电商升级为“标配”也不为过。

在整个直播电商链条中,前端的直播,快抖已经做得够好,需要补课的是后端。

像抖音小店、快手Hishop的开通,就是想把交易链条整合在短视频平台上,而不止于成为阿里京东的引流平台,因为历史的经验告诉我们,当年的蘑菇街、美丽说就因为单纯做导流平台,才在平台电商政策的转变之时,转型上陷入被动,至今也没能恢复当初的锐气。

此外,支付也是交易中重要的一环。9月,字节跳到通过对武汉“合众易宝”的收购,而获得支付牌照,快手也几乎在8月底被曝出其关联公司完成“老铁支付”商标的注册。

据支付之家报道,“老铁支付”的商标大类覆盖第9/35/36/38/41/42/45大类,“国际分类包含9类为科学仪器、35类为广告销售、36类为金融物管、38类为通讯服务、41类为教育娱乐、42类为网站服务、45类为社会服务。”

这意味着快手在为自己推出的支付产品做铺垫。

在我国,第三方支付牌照由央行监管,而从2016年8月起,央行就已明确表态原则上不再核发新牌照,因此,寻找和收购此前已经获得支付牌照的公司,成为互联网公司惯常的操作方式。

美团于2016年收购钱袋宝,钱袋宝在2011年就获得第三方支付牌照的企业,那次收购,更重要的是让美团支付合法化;2020年年初,拼多多也完成对上海付费通信息服务有限公司的入股,背后也是看中这家公司获得第三方支付的牌照“付费通”产品。

此前,京东数亿全资收购网银在线、平安集团收购壹卡会和上海捷银、万达集团入股快钱、小米控股捷付睿通等……互联网公司都差一张第三方支付牌照,冉冉上升期中的快抖,自然也少不了补齐这一课。


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