网易云音乐高估了自己买的版权

科技新知 2020-09-22 18:04

编者按:本文来自微信公众号科技新知(ID: kejixinzhi),创业邦经授权转载。

对于网易云音乐而言,版权问题一直是痛点,被很多用户吐槽,这也解释了为什么网易云音乐总是在买个不停。

仅2020年,网易云音乐就大手笔的与数十家版权公司达成了独家合作。

如今,坐拥千万级曲库的网易云音乐,却似乎仍难摆脱用户的不满。

「买了这么多版权,肯定不缺钱啊,可就是买不到我想听的,这种操作我真是不太理解。」

那么网易云音乐会如何解决这个痛点?

拼版权,网易云音乐输在起跑线

2015年「最严版权令」的发布,标志着中国数字音乐市场正式进入了正版化的时代。

2013年才成立的网易云音乐在做差异化布局,版权抢购上慢了一步,输给了资本雄厚的腾讯系和阿里系产品,几乎成为了唯一的输家。

引起最大热议的是,2018年4月1日,网易云音乐突然下架华语男歌手周杰伦的歌曲。据了解,这次版权争夺失利,直接导致了网易云音乐大量用户流失。

随后,网易云音乐一直在试图甩开身上的版权牵绊。

2020年,网易云音乐在版权上的动作更加频繁,吉卜力工作室、滚石唱片、华纳版权、少城时代、环球音乐、CUBE娱乐、好多音乐均与其达成版权合作,它还拿下《歌手·当打之年》《朋友请听好》《我们的乐队 》《中国新说唱2020》等音乐综艺节目的音乐版权。

在经历5年的版权之战后,不少人都认为大规模收购版权会是网易云音乐翻身的开始,但是事实真的如此吗?

2018年上市的腾讯音乐,在版权方面的动作可以用「财大气粗」来形容。

不夸张的说,腾讯音乐把国内外的歌曲都买下来了。

目前腾讯拥有3500万首曲目的授权,占到中国市场80%以上的音乐版权。而网易云音乐公开的曲库量仅为2000万首。

腾讯音乐包含的版权音乐有:华纳、环球、索尼全球三大唱片公司的独家代理、华语乐坛中的桂冠,英皇娱乐、福茂唱片的代理,以及诸如《歌手》《声入人心》等音乐综艺类节目的音乐版权。

音乐平台的版权之争,不单单是量的争夺,更重要的是1%的优质版权的竞争,也就是像周杰伦、林俊杰、薛之谦、Talor Swift这样拥有大批量听众的歌手的版权,他们的音乐版权的平台变动甚至能造成用户迁移。

在头部歌手作品仍显不足的情况下,网易云音乐的平台上出现了许多未授权的Cover版音乐和MV内容,而此举已经违反了《著作权法》。

虽然网易云音乐在丰富曲库方面动作不断,但遗憾的是「周杰伦式」的爆款歌单,依旧掌握在腾讯音乐手中。

2019年末,腾讯音乐甚至还因为独家版权问题被国家市场监督管理总局展开约8个月的「反垄断调查。」

一个腾讯内部人士表示:「不是我们想垄断,是他们买不起。」

在今年的网易财报电话会议上,丁磊也表示,此前索尼、华纳和环球三大唱片公司在中国采取的独家授权模式「显失公平。」

版权是存量之争,用户才是增量之争。

非独家的分水岭,版权不再是当年那个挟天子以令诸侯的王炸,而是在线音乐平台的一个重要基础设施。

会员增长难填版权费大坑

现阶段,网易云音乐的收入来源主要包括会员、广告、直播、数字专辑、票务、音乐周边等,而音乐版权影响最大的就是会员的增长。

据网易的财报分析师电话会议披露,网易云音乐付费有效会员数同比增长135%,表明目前该平台会员保持着持续增长的态势。但是值得关注的是,未来一段时间这样的快速增长势头是否仍然可持续?

以腾讯音乐为例,在线音乐业务的MAU(月活跃用户数)为 6.57亿,同比增长0.5%,付费用户数量为4270万人,同比增长50.4%,然而付费率其实只有6.5%,较上一季度环比仅增长了0.3%,且每位用户的付费能力为9.4 元,同比提升了1.1元,而较上一季度仅提升了0.1元。

与版权费逐渐走高形成鲜明对比的是,用户然不愿意把钱花到听歌上。花重金砸出来的音乐版权,可能并不会为网易云音乐带来实质性的收益

国内数字音乐市场早期一直是免费模式,让大量用户有意愿为音乐版权付费,短期来看并不现实。并且国内音乐平台的付费不如国外成熟,虽然在逐年增长,但是速度也不容乐观。

在增长空间受限的情况下,付费用户也对网易云音乐的体验感产生了部分不满。购买会员后,部分作品仍需单独再付费,此外,会员时间到期后,此前付费已下载的歌曲也无法继续听,这一设置的体验感甚至不如非付费用户直接在线听歌的体验。

前段时间,网易云音乐先后与亚朵酒店、屈臣氏、瑞幸咖啡等联合进行会员体系的运营,与阿里的88VIP达成合作,在拓展会员的方面,网易云音乐可谓是煞费苦心。

但是阿里近期正在秘密接触包括太合、滚石等在内的音乐版权巨头,或正在商谈相关收购事宜。如果这个消息最后得到证实,网易云音乐不仅会失去这个会员引流的入口,还会多一个对手。

网易云音乐CEO朱一闻也表示:「版权长期来看不会成为竞争壁垒,这种玩法不可能长久烧下未来各家的竞争一定是对音乐上下游的整合,包括对音乐内容、音乐平台的运营以及产品等方面的创新。

补短版权,能靠原创和社区生态吗?

在版权短板已成定局的情况下,网易云音乐也在谋求多元化发展的道路。

拿到老作品的版权只是保持现有领先地位的基础,利用自身强大的用户基础和宣发经验去反哺原创音乐生产,才是下阶段拉开竞争差距的关键战术。

2017年,网易云音乐开放音乐人入驻,与原创音乐人直接对接,跳过发行公司、版权公司这一中间环节。2018年,网易云音乐又推出「云梯计划」,通过一系列的激励活动增加原创音乐人对平台的粘性。

这一举措给网易云音乐带来了大量新鲜血液,也让网易云音乐在寡头版权时代找到了新的发展曲线。

截至2019年12月底,网易云音乐平台入驻原创音乐人总数超过10万,音乐人上传原创作品总数超150万首,全年原创音乐人作品年播放量超过2700亿次。截至2020年4月,入驻网易云原创音乐人数量快速突破16万人。

这当中也涌现了《我曾》《世间美好与你环环相扣》《晚安》等多首爆红的歌曲,年播放量均超过了10亿次。

但是新的问题也随之而生。

一是由于扶持独立音乐人成本较低,争取独立音乐人的平台远不止网易云音乐。包括腾讯音乐人「原力计划」、虾米音乐的「寻光计划」、抖音「看见音乐计划」、B站「bilibili音乐星计划」在内,目前各平台面向原创音乐人的扶持计划至少有十多个。

二是网易云音乐的合作条款也受到了极大的争议。网易云音乐可以任意使用创作者上传到网易云音乐的原创作品,都不需要经过创作者同意,并且期限是永久。

就算没有这些问题,网易云音乐和这些原创者的关系也并不是牢不可破。因为网易云音乐的定位是C端的用户平台,更多是用渠道量、平台来培养新人,劣势在于经纪业务、发行业务不够专业。即便出现了特别好的音乐人,火了之后大概率也会选择进入专业的音乐公司。

丁磊说过「中国音乐行业已经进入深耕细作的阶段,用户需要的不是一个播放器

所以网易云音乐希望用它引以为傲的社区生态反哺更多的内容出来,打造更多的爆款。于是相继上线了包括「look直播」「云村社区」「因乐交友」「一起听」「心遇」等功能。

这些尝试赋予了网易云音乐更多的可能,也在不自觉的降低网易云音乐的逼格。

刚开始的网易云音乐,小众得就像丁磊自己开的一个小小的Music Party,地点是在双层别墅改建的咖啡馆,这里只有音乐,别无他物。通过「情怀」标签迅速搭建用户流量池的网易云,这些尝试对于用户来说不是「不忍直视。」

无论是新增的视频页、视频分类页,还是泛滥成灾的小广告,都让很多用户吐槽「四不像。」

「音乐APP卖演出票我还可以勉强理解,但是云音乐商城里边除了耳机、乐器之外,竟然还卖美妆产品、玩偶、T恤,还开始招募游戏主播,接入直播,感觉是不务正业。」

近一年来,「网抑云」「云村走下神坛」这类讨论不绝于耳。用户的不满,也反映到了财务数据上面。

2019年第四季度,包含网易云音乐的创新及其他业务毛利率还在20.6%,而今年第二季度其毛利率降至18.5%,网易云音乐盈利的下滑趋势明显。

网易云音乐想要的社区-版权-平台互利的流量闭环,与腾讯、阿里进行差异化竞争,需要谨慎使用社区生态的羽毛,在扩大社交功能流量的前提下,实现社交商业化和用户体验之间的平衡。

丁磊曾将网易定义为「七分理想三分生意。」那么网易云音乐对丁磊来说,无疑是最能体现其理想的产品之一。今年1月,网易CEO丁磊在内部管理层会议上被问到,未来对网易云音乐最大的威胁是什么?他的回答是,「怕大家失去了对音乐的热爱。」

2018年以前,在网易云音乐的可能是热爱音乐的人,但是在2018年网易云音乐输了版权之战之后,留在网易云音乐的用户,可能更多的是对网易云音乐生态的喜爱。在重度用户的推荐下,网易云音乐的曲库利用率一度达到80%,而其他在线音乐平台一般只消耗头部内容,曲库利用率仅在20%左右。

但是美好已经成为曾经,目前业界已经形成了共识:网易这家公司,除了游戏没什么不能卖的。在实打实的经营压力面前,丁磊的一些梦想或许只能被舍弃。

网易云音乐的未来会不会在丁磊手里这还是一个悬念。

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