德云社两难:左手流量,右手传统

盒饭财经 2020-10-16 07:57

编者按:本文来自盒饭财经,作者苗正卿,创业邦经授权转载,封面图来自摄图网。

“我们等辫儿哥哥已有9个月。”

10月12日上午9点55分,德云女孩宋晓玉和林步准时打开了酷狗音乐。为了避免被工位附近的同事留意到,宋晓玉借故内急躲进了厕所,林步则以取咖啡的借口溜了出去。

她们的手机都设定了10点的闹钟,巧合的是铃声均是德云社名角儿张云雷(小辫儿)的成名作《探清水河》。

10点整,宋晓玉和林步彻底变身为德云女孩,她们迅速点开张云雷新歌《牵挂》的购买页面并支付了6元。这是休养近9个月后张云雷推出的新曲,在过去的9个月中这位德云社当红小生由于身体原因和疫情影响一直远离舞台。

不要低估德云女孩的狂热。上线5分钟之后,《牵挂》单曲在QQ音乐、酷狗音乐等平台的总销量已经超过114万张,销售额超过600万元,成为了10月内销量最高的新曲。

张云雷的新曲销量成绩甚至已经与一些职业歌手在伯仲之间,以当红歌手华晨宇的销量为例,在2019年12月推出线上数字单曲《好想爱这个世界啊》2分钟后,该单曲销量达到100万张,7分钟后突破了200万张。而人气偶像肖战在今年4月推出的单曲《红梅赞》在19分钟内销量突破100万张。

和众多德云女孩一样,宋晓玉本身是相声迷。在接受《盒饭财经》采访时,宋晓玉声称自己熟稔20余个相声本子并且能背10个贯口。

林步曾是韩流追星族,大学毕业后她逐渐在韩流领域找不到快感,英俊帅气且充满文化感的德云之子成为了林步迷恋的新宠。二人年龄相仿均在25岁左右,都工作于北京,月收入维持在15K上下。

但宋晓玉和林步又代表了德云女孩中的两极。在德云女孩中,这被解读为“古典德云女孩”和“饭圈德云女孩”之争。宋晓玉就是典型的古典德云女孩,她对饭圈应援文化一窍不通,她会去德云社的小剧场听相声,在她的理解中相声观众台下发出“噫!”这个语气词足以“应援”。

当宋晓玉去听德云社相声时,她乐于穿上古风衣服、拿把扇子,听到柳活儿时跟着唱两句(柳活儿:说学逗唱里的唱,以太平歌词为主兼有京剧、地方戏等内容)。喜欢上小辫儿张云雷,是因为偶然听到他唱的《探清水河》。“第一次听到他的声音和韵味,我当时心里想,就算模样是岳云鹏,我也爱。”宋晓玉说。

林步则有所不同。她对绝大部分德云天团成员兴趣不大,只对张云雷、秦霄贤两位情有独钟。当林步去小剧场听相声时,她会穿着时尚的衣服、拿着灯牌、手幅。一般会跟随应援群一同前往。对于专业的相声内容,林步知之不深,但她能准确说出张云雷的个人信息。“92年1月11日出生,天津人,目测身高183……”林步说。

宋晓玉和林步都是同一个张云雷QQ粉丝群的成员,这个群并非应援群,群主是个老派相声爱好者,他明确禁止在群里出现饭圈文化。平时群里只会更新一些德云社的消息供成员讨论。宋晓玉和林步在群内很少有直接互动,为数不多的一次“切磋”发生在8月27日,那天晚上20:00德云社在腾讯平台推出了自己首款“团综”《德云斗笑社》,这在群里引起了激烈讨论。

由于在节目前期宣传和节目里出现了大量团综、厂牌、偶像等饭圈热词,古典德云女孩和饭圈德云女孩赢来了一次吐槽对方的良机。在节目中的相声PK环节,失误连连的秦霄贤却最终排名第三。

整个打分环节中,郭德纲和于谦并没有给秦霄贤高分,但是在观众评分环节,2019年12月31日刚刚正式拜师郭德纲的秦霄贤却获得了最高的观众打分。“英俊帅气、富二代标签、酷酷又有点傻憨,小哥哥放在别的选秀也能出道。“从林步对秦霄贤的评价可以窥探一二:在走访的多位饭圈德云女孩的心中,张云雷和秦霄贤是目前最典型的德云偶像。

和林步等饭圈德云女孩的态度不同,《德云斗笑社》第一期节目的相声打分结果让古典德云女孩和老派德云社粉丝不满。徐晓玉甚至没有再看新一期节目,她觉得德云社正在发生某种变化,而这种变化让她感觉后怕。“如果一个相声演员,没有相声实力,捧红他又有什么用?”

01、郭德纲的烦心事

郭德纲也在仔细思考这个问题。

在第一期《德云斗笑社》节目中,当看到秦霄贤获得观众评分第一后,郭德纲意味深长地对这位1997年出生的弟子说:“这就看出来了,小姑娘眼中的,和艺术没有关系。”

但细心的德云女孩却发现了一个小惊喜,从《德云斗笑社》第二期节目开始,秦霄贤的镜头量增加了一倍有余。

“甭管怎么说,镜头量骗不了人,因为这款节目对德云社和腾讯视频都意义重大。”本土综艺节目资深研究者李琦对《盒饭财经》讲述了《德云斗笑社》背后的故事。

在《德云斗笑社》之前,德云社和优酷一直保持长期同盟关系。德云社每年的开箱封箱节目,需要开通优酷会员才能在优酷平台独家观看。曾有一份来自优酷平台的统计显示,平均每5个优酷会员中,就会有一个人观看过德云社的节目。

在《德云斗笑社》之前,德云社成员也曾广泛参与诸如《欢乐喜剧人》《相声有新人》等节目,但以团综+真人秀模式呈现的节目尚属首次。

对韩流文化有深度研究的明阳对比了韩国最大的娱乐经济公司S.M.Entertainment的模式。“S.M.Entertainment会把自己的艺人分为组合和小分队,这是一种针对粉丝口味而精心设计的组合模式。而每一个组合甚至小分队都会有单独的团综。S.M.Entertainment通过团综不仅让偶像和粉丝互动,还可以形成对外的企业形象。”

明阳所谓的企业形象,被视为S.M.Entertainment成功的逻辑之一,所有S.M.Entertainment旗下的偶像组合先要符合公司统一的文化价值观,这被俗称为“公司团魂”。

阳明横向对比了德云社以及《德云斗笑社》所呈现的内容。和S.M.Entertainment内部运作模式相似,德云社也以小分队的模式运转,而在每年开箱、封箱和一些大型商演中,德云社的小分队又会汇聚到一起形成整体的“德云社组合”。和S.M.Entertainment强调企业统一的价值观相同,无论是在《相声有新人》中还是在《德云斗笑社》里,郭德纲和弟子们一直对外呈现出 “尊师重道,看重传承”的“团魂”。

一位不愿具名的某视频平台中层透露,《德云斗笑社》诞生过程极为复杂。这个节目是德云社内部的顶级项目,在优酷和腾讯之间也徘徊选择许久,但最终德云社选择在腾讯视频平台“搏一把”。

饭圈文化被视为这一抉择背后的逻辑。2019年《陈情令》的大获成功,让娱乐圈看到了腾讯饭圈经济模式的实力。基于腾讯视频和阅文的内容平台,通过QQ粉丝群、Doki等粉丝运营渠道,腾讯初步完善了偶像培养——偶像内容——偶像消费的闭环逻辑。而肖战和王一博的崛起,被视为腾讯打法最好的实力证明。

据这位圈内人透露,德云社高层一开始的想法和《德云斗笑社》呈现的结果差异较大。在一开始,德云社高层只是想做一款相声和喜剧之外的综艺产品。

“郭德纲过去这些年一直有一个心头大患:德云社过于依赖商演和小剧场,进军影视又屡屡碰壁,如何找到一个新的增长点是郭德纲的烦恼。”

一位熟悉德云社的喜剧圈人士帮《盒饭财经》算了一笔账:在2019年德云社累积完成的大型商演超过了300场,这是德云社的最大收入来源。德云社的小剧场在北京有8家,在建和已经运营的其他地方分社(小剧场)有6家,这14个现场演出是是德云社第二大收入来源。而德云社第三块收入则源自版权授权和影视综艺收入。据这位圈内人透露,在这三块收入中,德云社的第二块收入“压力较大”。

“小剧场本身的场地租金和运营成本连年走高,这是所有剧场演出品牌都面临的挑战。”而德云社内部的“分红”模式进一步缩减了小剧场的盈利能力。

一位不愿透露姓名的前德云社人士表示,在十余年前,郭德纲亲自带领德云社进行了一场“绩效革命”,从原本的“演员固定演出价格,演一场就有一场固定收入”,变为了底薪+绩效的模式。演员绩效和小剧场的门票收入直接挂钩,这样做给德云社带来了直接的改变,德云社的相声演员为了让更多观众来小剧场看表演,不仅卖力演出还主动琢磨新节目以求留住观众。

“对于年轻的德云社演员而言,小剧场的收入是非常可观的,比一般工作高许多。”但随着德云社不断扩招新人,如今德云社的演员数量已经是十年前的7倍有余。小剧场的扩张速度和德云社演员的增速并不同步,随着更多年轻字辈的演员出现,现有的演出资源变得更为“稀缺”。

“相声这一行,需要大量的舞台经验支撑,小剧场不仅让年轻演员赚钱,也是他们崛起的必经土壤。”一位非德云社的相声演员坦诚,德云社的“青训”能力是国内相声班子中最强的,但这也导致强手如云的德云社逐渐面临“蛋糕不够分”的现状。

影视曾是郭德纲的扩张目标,甚至这在国际范围内也不是什么新鲜打法。日本知名导演北野武曾是日本顶级的搞笑艺人,1973年北野武和兼子二郎以相声组合Two Beats出道,而转型电影后北野武最终成为了亚洲顶级的导演之一。

从2010年推出电影《三笑之才子佳人》算起,德云社一直在影视市场频频试水,但也是从《三笑之才子佳人》开始,德云社陷入了票房低迷的漩涡中。《三笑之才子佳人》票房不足1000万元。

而在2014年,郭德纲和于谦参演的电影《大话天仙》也以2962万元收入票房惨败,而最让郭德纲郁闷的是这些电影的口碑低迷,在豆瓣上两部电影评分分别为3.9分和3.2分。

在《开心麻花》通过《夏洛特烦恼》于2015年斩获15亿元票房后,现场演出市场出现了一股转战影视的热潮,德云社不甘落下:2017年德云社推出《相声大电影之我要幸福》《欢乐喜剧人》大电影,2018年推出《祖宗十九代》,无一例外均票房惨败、口碑不佳。

“当时德云社内部,高层也多次坐下来讨论为什么影视道路走不通顺。也是此时,大家也开始关注一些新出现的节目形态。”

比如抖音。在2017~2018年之际,德云社内年轻的演员们开始积极拥抱抖音。岳云鹏、郭麒麟、张九南、孟鹤堂等人开始在抖音上获得持续流量。而让郭德纲没有想到的是,抖音最终让一个人爆炸式崛起,并给德云社开拓一种全新的“商业可能性”:相声的偶像时代。

02、拥抱流量的德云社

在正式拜师郭德纲之前,秦霄贤的抖音粉丝已经超过200万人。

这在德云社历史上是没有前例的:德云社旗下的新人,通过德云社之外的平台获得了强劲的粉丝来源。甚至和上一个因为抖音红利而崛起的德云偶像张云雷的路径都不同。

2017年前后,陆续有粉丝把张云雷在小剧场的演出视频发到抖音上。在此之前,张云雷在小剧场舞台上已经小有名气。英俊的外貌和优质的唱功,让张云雷收获了最早的一批粉丝。让张云雷真正一炮而红的《探清水河》并非原版唱法。郭德纲根据张云雷的嗓音特点,将这个古老的本子加以修改,改良为了适合张云雷声音特质且契合流行唱法特点的新本子。

自从开始表演《探清水河》,张云雷在小剧场收获粉丝的速度变快了。而且这些粉丝开始更愿意将张云雷的唱段发到抖音上。

“一开始有闺蜜在微信上发张云雷的照片给我,模样不错。紧接着看到了他《探清水河》的视频,这很亮眼。”雷萌是张云雷的铁粉之一,雷萌说2017年到2018年是她开始关注张云雷的关键时段。张云雷给人的感受和其他小鲜肉和偶像不同,相声和《探清水河》给了他与众不同的文化符号。

“并非所有人都喜欢韩流偶像。但2017~2018年之际,本土化国风偶像很少,张云雷有着偶像的外形特点,其扎根的内容土壤又是特别本土的,这是他崛起的根本。”文化趋势研究者李崞平表示,张云雷并非只因为一张帅脸而异军突起。

郭德纲本人也持此观点,在一次公开采访中,他认为张云雷的唱功实力是其“能红”的根本。“凭借模样没有人能火20年,扎实的基本功、相声能力、作品才是根本。”

实际上被忽略的是张云雷自己在SNS(社交网络)上的运营。从2016年开始,张云雷通过微博和后续的抖音,经常和粉丝互动。而且张云雷很喜欢分享自己的自拍照和生活细节,这让德云女孩感到开心。

“坦白讲,小辫儿和观众的一些互动,男观众听完会不适应。”一位资深的德云社男粉说,在2018年哈尔滨专场表演中,张云雷对台下观众温柔地说:“为了你们,我就不结婚,不搞对象了。”

这引起了台下一众女粉的尖叫。从2020年1月进入手术恢复期后,张云雷依然通过微博和粉丝保持互动。在完全远离舞台4个月后,张云雷的微博粉丝竟然增长到了800万人。

发生在张云雷身上的事情让德云社高层颇有些目瞪口呆。一位和德云社高层关系密切的人透露,在2019年年初的一次饭局上,当被问道如何看待“张云雷为什么火了”时,郭德纲沉思片刻最终只能摇摇头。不过郭德纲被视为善于学习总结的人,当2019年年末再次被问到类似问题时,郭德纲则清晰地引用了前辈的例证。“民国时一些名角儿也是被粉丝捧,甚至有粉丝给名角儿砸钱拍电影,那时候的粉丝也很疯狂。”

“他虽然一直研究古典文化,却绝非食古不化的人。”这位朋友如是评价郭德纲。

在2019年前半段,张云雷进入了人气的爆炸发展阶段。他几乎成为了郭德纲、于谦、岳云鹏之后第四位成功破圈的相声演员。“顶流”一词在德云社内部也成为新梗,这是源自偶像圈的词藻,却逐渐成为德云兄弟之间评论张云雷的专用词。

在张云雷的舞台上,你不仅可以看到类似偶像歌手的粉丝互动模式,也会看到粉丝送礼、应援、寄信等等饭圈行为。但郭德纲对此并非一味纵容,据德云社内部人士透露,在2019年德云社的“某长辈”曾专门把几个偶像感较强的年轻演员聚在一起开会。

“相不游街“一词开始在德云社内部被反复提及。这是一个古老的相声行规,本意是不能把台上的东西带到生活中去,但如今被延展为“相声演员不应该过度和粉丝互动”。

一个较为激烈的讨论关于“是否进行粉丝运营”。面对张云雷大火的形势,有人开始提议像常见的偶像经济公司一样,开始发力粉丝运营。这被视为偶像模式的必备环节:在这一理念下,德云社需要把张云雷的粉丝组织起来,并且通过水军在网络上造势维持话题热度,通过线上和线下结合,将粉丝管理为一种有效资源。

但最终这个建议被彻底否决。“长辈儿甚至动了气。”一位不愿具名的人士透露,郭德纲甚至在私下亲自聊过这个事情,并且坚决反对德云社插手粉丝运营环节。和许多人想象的不同,郭德纲对于偶像产业的玩法并不陌生,他甚至曾琢磨过“吐槽”应援文化的相声段子。

“过于沉迷偶像产业模式,会动摇相声行当的根本。”孙宾是德云社的资深粉丝及演出行业研究者,在他看来目前市场上的偶像模式,并不适于直接嫁接到德云社中。“德云社正在尝试属于自己的偶像玩法。”

03、德云社的两难

2011年3月北京戏曲艺术职业学院和德云社签署了一份合作协议,共同创办相声传习班。这是德云社最早的社外培训模式。秦霄贤此时已就读于北京戏曲艺术职业学院,他并没有赶上相声传习班计划,当年6月他从北京戏曲艺术职业学院毕业。

但这并没有阻止他成为2020年最火的德云社新人。目前秦霄贤的微博粉丝为679万,相当于云字辈大师兄烧饼(朱云峰)微博334万粉丝的两倍有余。

他和许多德云社的演员不同,不仅家境极佳且颜值过硬。在抖音刚刚上线时,秦霄贤就成为了抖音用户。通过大量短视频内容,秦霄贤迅速圈粉。而线上的粉丝最终演变为了线下的饭圈粉。开始有粉丝聚集在秦霄贤表现的小剧场门前应援,秦霄贤演出的小剧场门票也开始被黄牛炒票。

和张云雷凭借《探清水河》大火不同。秦霄贤崛起于纯网红模式,基于短视频平台迅速积累惊人的流量。2019年下半年由于一些特殊原因,张云雷逐渐被德云社“保护性雪藏”,这也成为了秦霄贤崛起的因素之一。饭圈德云少女迅速将秦霄贤视为绝佳的替代偶像。

“说实话,和辫儿哥哥相比,实力上差距较大。”一位同时粉秦霄贤和张云雷的粉丝说。至今秦霄贤尚未举办过个人小专场。在德云社内,能否举办专场和实力直接关联,如果实力不够哪怕人气再高也不被允许开专场。

甚至德云社出面阻止了秦霄贤的“网红之路”。2020年开始,秦霄贤的个人抖音便处于停播状态,据悉德云社内部明确下令禁止秦霄贤继续使用抖音。

“这和其他偶像公司完全不同,偶像公司会巴不得自家艺人的人气不断增高,但是德云社有自己的一套逻辑。”一位经济公司负责人曾和德云社的高层有过合作,她坦诚这帮相声人“和自己不是一个圈子”。

以秦霄贤为例,曾有德云社辈分极高的前辈直接与其谈话,并告诉他“名气过于大于实力,会毁掉一个演员。”

但也有人认为,在秦霄贤问题上,德云社正面临两难。在这家中国最大相声班的发展历史,从未出现过秦霄贤这样“未登”舞台,已成名角儿的前例,甚至这在150年相声史上都未出现过。如何打好秦霄贤这张牌,德云社内部“尚无清晰的思考。”一位熟悉德云社青训模式的人告诉《盒饭财经》,德云社内部培养新人的理念从来都是“不求快,只求稳”,天赋再高的新人,也会被纳入一个接近十年的培养流程,这是岳云鹏、张云雷等人都曾走过的道路。

“德云社的模式特别像游戏过关打Boss,超过3000名学生首先要经过3年左右的基本功训练,在这3年中3000人会被大幅度淘汰,然后剩下的苗子会经历继续培训、小舞台训练、人品考验等等环节,最终剩下的不会超过10人。”

但眼下的问题是,如果一个年轻演员在早期已经获得德云社之外的庞大流量,是否还应该以这样传统的模式继续发展?“流量不等人,一个人火也就2~3年的事情,怎么可能等你先用10年练好基本功?”这位经纪人提出了自己的质疑。

实际上秦霄贤进入德云社的岁月已经超过7年,2013年秦霄贤正式进入德云社,并且从2015年开始登台表演。但如果只从相声禀赋而言,秦霄贤的成长速度并没有此前德云社名角儿们那样引人注目。

以开办个人专场为标志,岳云鹏用了9年、张云雷用了7年(以二次回归算起),而被视为天赋更高的曹某,入门到开专场的时间仅为4年。以《德云斗笑社》呈现的内容来看,节目中秦霄贤不仅失误较多,甚至在背贯口时也出现了瑕疵。“贯口被视为相声演员的基本功。”一位资深相声爱好者说。

不过德云社显然意识到了秦霄贤与众不同的价值。在《德云斗笑社》节目中,秦霄贤是唯一一个霄字辈弟子出演的常驻嘉宾。而秦霄贤在节目中镜头之多,甚至超过了云、鹤两辈的多位师兄。

或许郭麒麟的道路,被视为秦霄贤的另一种可能。随着2019年11月26日《庆余年》播出,德云社少班主郭麒麟在德云社内威望陡增。

一位德云社内部人士透露,当时几乎没有人想到郭麒麟能够凭借这部网剧获得如此高的人气。在《庆余年》播出后,郭麒麟成功破圈,仅在2020年上半年就被15个综艺请去当嘉宾,并且被邀请出演另一个大热IP《赘婿》的网剧。

“有人开玩笑说,老郭这么多年在影视上赔了许多钱,麒麟之子全赚回来了。”一家网剧制作公司的负责人说。郭麒麟的成功,被视为德云社牵手腾讯系的原因之一。无论是《庆余年》还是《赘婿》都是阅文和腾讯视频内部的S级项目。

“通过和腾讯合作,郭麒麟正在走通德云社十年来一直没有走通的路。”如果秦霄贤实在不能在相声领域出彩,郭麒麟所代表的德云社影视路线是否能成为一种选择?据了解,已经有多个影视剧本的方案摆在了秦霄贤面前,甚至其中有德云社自家的影视项目。

不过留给郭德纲的并非都是好消息。被寄予厚望的《德云斗笑社》在开播之后点击量逐渐下滑。从第一集1.8亿点击量,到最新一集的6113万,整个过程只用了不到两个月。甚至节目中参演明星的人气变化也并未发生明显质变:秦霄贤依然最红,原本不红的依然不红。

这被解读为郭德纲的倔强所致。他看到了流量时代来临,认识到了团综的战略价值,请来了因《极限挑战》而声名鹊起的导演严敏,却无法彻底遵循德云社之外的玩法。

如果完全按照腾讯的饭圈经济模式,秦霄贤不仅要迅速发力短视频平台和SNS,还需要根据饭圈口味量身定制网剧,借助综艺、网剧甚至文学作品的多维互动,让秦霄贤最终通过社交裂变成为顶流。但这条王一博、肖战等人走过的道路,和德云社的理念差异较大。目前秦霄贤不仅被暂停使用抖音,在德云长辈的敲打下他和粉丝互动时也变得更加小心翼翼。

甚至被请来的严敏也不能完全发挥出《极限挑战》的实力。《德云斗笑社》收视率的下滑和这不无关系:每一期节目呈现出了极大的割裂感,前半段像是德云社版的《极限挑战》以游戏互动为主,而后半段又很像《相声有新人》属于纯粹的相声Battle。

最尴尬的是德云社骨子里的东西,和严敏所擅长的东西无法完全融合。在节目中,德云之子们从未展现出类似极限男人帮那样“豁出去”的游戏心态,当面对郭德纲和于谦时,尊师重道、循规蹈矩的烙印跳跃在每个人脸上。

“你会觉得这个节目有点违和,它有好几条更好的路可以走,却最终徘徊在了熟悉的小道上。”一位不愿具名的综艺评论人说。

这就像眼下德云社的缩影,已经决定拥抱流量,却又畏手畏脚。不过郭德纲倒是有慎重的底气,毕竟郭麒麟、张云雷、秦霄贤已经成为了流量时代偶像圈的三张“王炸”。眼下郭德纲需要思考的是,如何在符合150年相声圈行规的前提下,更体面地引流赚钱。

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