首发| 6个月增长100倍!新锐品牌「PMPM」连获3轮共数千万融资

岳丽丽 2020-10-20 08:12

10月20日消息,创业邦获悉新锐护肤品牌PMPM母公司上海时垠电子商务有限公司成立之初便获得来自源码资本的天使轮融资,今年6月又完成Pre-A轮融资,由黑蚁资本领投、天使投资方源码资本追投,新宜资本跟投,投资额达数千万人民币。

本文文章插图来源于PMPM,经授权使用

黑蚁资本在业界素有“消费精品投手”称号,合伙人张沛元表示,“我们看好国货美妆产品的机会,第一波的新品牌多基于流量创新,而未来更有价值的品牌,应该是基于消费者洞察,抓住用户更细分的产品需求或者是精神诉求而打造的。PMPM团队是坚持创造长期价值的品牌主义者,想做的方向跟我们的想法很接近,同时创始人也具有很强的品牌和产品思维。”

近期,PMPM再次宣布获得美妆集合店“HARMAY话梅”的Pre-A+轮独立投资,PMPM品牌也成为了话梅集团唯一一个入股的国货护肤品品牌。话梅近年来已成为新型高端美妆集合店的标杆,主要贩售国际品牌,为什么选择和PMPM强强联手呢?

话梅创始人Will指出三点原因,“1. PMPM的创始团队是绝对的品牌主义者,是能看到long term眼界的人;2. 品牌因为独特的创意和创意的持续性,HARMAY話梅相信品牌创始团队可以创造多品牌矩阵;3.审美是才华,是不可复制的,是无法估价的。”

时垠创始人兼CEO闪烁表示,Pre-A和Pre-A+两轮资金将主要用于PMPM产品线扩张和时垠旗下新的生活方式品牌打造,该品牌预计于明年上线。

据悉,PMPM上线仅7个月,5月中下旬天猫旗舰店开店后,仅4个月后,单店零售额在9月即破千万。目前全网月销1500万+,累计近5000万销售额,6个多月增长100倍;旗下爆品“发光面团”曾登顶天猫涂抹面膜类目TOP2,“海糖水乳”上线首月即冲到水乳类目TOP10。

正如闪烁所说,一个护肤大品类下的国货新锐品牌想要快速打出知名度并不容易,连获投三轮的PMPM背后有着怎样的方法论?

1、把远方带回中国

PMPM品牌成立于2019年10月底。闪烁和联合创始人Wen均来自P&G , 都在护肤行业做过1万小时以上。在环游世界的1年时间中,两人诞生了成立PMPM的想法和初衷。

本文文章插图来源于PMPM,经授权使用

PMPM的名字来源于法语Pour (le) Monde Pour (le) Monde :“去往世界,探索世界”的意思。“探索全球,带回肌肤能量”也成为了PMPM的品牌主张。

在品牌打造方面,闪烁的见解是:“一个真正的品牌,在诞生初期,哪怕外观再粗糙,也因为有核心的精神表达,价值观传递,因而具有灵魂。很多“品牌”一直在华丽堆砌各种“强化品牌力的元素”,却没有精神内核,就像一幅很精美的临摹作品,无法成为真正的艺术。”

“消费者购买产品,有emotional benefit (精神需求)和functional benefit (功效需求)两个维度,而一个好的品牌,一定要同时满足消费者的两维需求点。尤其年轻一代的消费者除了产品本身, 还需要精神共鸣。”

而PMPM品牌意味着一份来自远方的礼物,想在消费者的日常生活中开一扇“通往远方的窗”,带来探索的希望感和对世界的热爱。据悉,团队每隔3个月探索世界的一个角落,把那个角落才能生长出来的天然成分,辅以先进的科研成分及前沿技术,变成一瓶乳液、一罐精华带给消费者。

目前PMPM已经探索了马达加斯加、法国的布列塔尼和保加利亚,带回了马达加斯加的猴面包树果籽精华、龙血树精华,布列塔尼的海茴香愈伤组织液以及保加利亚的玫瑰精粹,形成了现有的超20款产品。

很多消费者已经在期待这个冬天,PMPM的第四站会探索哪里。在闪烁看来,这种期待本身,就代表了品牌的核心竞争力。

2、品牌力和产品力两条腿走路

核心竞争力表现出来的就是“品牌力”和“产品力”。

“兼具品牌、产品的公司非常少,这是因为我们拥有对消费者的洞察力,以及对时代和市场环境的洞察力。”

在闪烁看来,打造一个品牌并不是堆砌品牌元素,而更应该像一部文学作品,能反映团队的审美、生活方式和价值观。

尽管才上市7个月,但PMPM的品牌力已经凸显。通过研究全球美妆品牌过去六个月真实的全网声量的关键词云,闪烁发现,全网对PMPM讨论的重点是“品牌词”,其次是“爆品昵称”、“功效词”和“成分词”;而绝大多数国货品牌,消费者的记忆重点仅为“功效词”和“成分词”,而这些“功效词”和“成分词”可以被任一品牌使用,品牌并未占领消费者的任何心智。

此外,消费者对PMPM的数万条有文字评论中,30%左右都是在描述PMPM带给他们的精神力量,旗舰店评论里面发现了比其他护肤品品牌更多的消费者心声的表达,100字长评论随处可见,爱、感动、用心、远方等词被频繁提及。

本文文章插图来源于PMPM,经授权使用

在品牌力之外,闪烁一直强调的还有“产品力”。

闪烁认为:“强产品力是因为PMPM做到了对消费者洞察的深入挖掘,而非对同行的借鉴和类比。运用第一性原理,越过层层障眼的云雾,直达彼岸。消费者的当下需求,由生活方式、社会变迁预测的未来需求、以及这样的需求下市场的供需关系,是正确选品的关键。

成立之初,PMPM将目标用户定为90后,并按行为标签界定即富有探索精神、勇于尝试的90后,且70%为女性,30%为男性。

对于PMPM这样的新品牌来说,切入市场的首款产品和品类选择尤为关键,闪烁的考虑是:1、看消费者需求和市场供给,在红海中选择低渗透率高增长的“蓝海品类”,这种品类的消费者转移成本较低。2、“蓝海品类”中选择可以提升“流量效率”的产品,也就是容易创造出可视化内容的差异性产品。

最终,PMPM选择了涂抹面膜品类。涂抹面膜在欧美市场的市场份额早已远超片状面膜,近几年在国内也逐渐显现出机会所在。据天猫国际发布数据显示,今年1-7月,天猫国际平台上涂抹面膜销售同比增长超400%,成交占面膜品类超三分之一。

正确的选品策略让PMPM得以收获大量的种子用户以及小红书上不少成分党达人、测评博主的推荐,形成了一定的消费者心智。

PMPM依靠相对“窄”的品类打开市场之后,PMPM按照计划在上市的第6个月选择了“大渗透高增长”的大品类,并一举获得成功!目前PMPM也开始拓展“精华油”“精华唇膜”等高增长的高端品类。

其次,PMPM对消费者的洞察还在于满足未被满足的消费者需求,“再红海的市场也总是有一些需求未被满足和忽视”,闪烁还在Olay担任品牌总监时,研究显示彼时人群面临的三大肌肤问题还是美白、保湿和抗老。“但是现在功效需求已经改变了。现在中国Z时代消费者非常自信,美白需求没有那么强了,而是更关注内在能量、肌肤生态平衡等问题。”

因此PMPM拓品要关注这个时代消费者的生活方式、价值观和民族自豪感之下,反映在肌肤上的变化。比如最近推出的海糖水乳产品上市20多天实现500万销售额,跻身水乳品类全网销售Top20。

本文文章插图来源于PMPM,经授权使用

这样的成绩就得益于团队对于新兴90后生活习惯变化的研究:基于外卖的普及,导致不少人群滋生产生黑头、闭口、转向油性皮肤问题,海糖水乳运用了法国的布列塔尼的海茴香愈伤组织液,复配小分子乳糖酸,并使用了专利技术,具有控油修毛孔功效,能强效修护、重建肌肤修复高糖高盐问题带来的肌肤问题。

在进行了品类扩张后,PMPM对产品矩阵的思考更深入一步。闪烁称,本轮融资后,PMPM将探索更多世界角落,扩展更多的品类和产品,同时也有拓展平台、拓展渠道的打算,为更多的消费者带来美和远方。

本文图片来源于PMPM,经授权使用本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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