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玩转私域运营:打造教育产业专属流量

快鲤鱼 2020-10-27 11:17

随着获客成本递增,教育企业在公域流量空间厮杀惨烈。

竞争之下,私域流量搭建成为企业针对获客探索出的路径之一。许多头部在线教育机构已经在私域空间运营取得不错的战绩。例如,除了在第三方平台投放信息流广告,火花思维也通过在第三方平台直播间的私域流量运营收获颇丰。火花思维在2019年下半年着手布局直播带货,在今年5月密集推出了5场直播,每一场直播都邀请了明星或者教育、育儿垂直大V合作,与火花思维的销售顾问和教研老师一同探讨育儿及学习心得,顺便带货价值近6000元的60课时课包。这次直播带货营销给火花带来了2000多万占比约10%的销售额。同样,美术宝教育也通过私域空间流量很好地切入了下沉低线及出海市场。

依托于庞大的流量基础和精准定向优势,结合当下直播短视频风口,抖音短视频平台将成为企业私域布局的重要阵地。调研显示,占比92.8%的企业已经或考虑在抖音等平台入驻自营账号。抖音私域为企业主搭建私域空间提供了极为富饶的资源。抖音群聊内,除了能够发送文字、语音、表情、照片等常见内容之外,还可以分享抖音视频,这点互动优势极为显著;抖音中心化信息流的运算推荐,能保证热门视频得到多轮推荐,让用户多次看到;此外,抖音视频的生活化及知识性让年轻化的用户对抖音产生了越来越多的信任,有利于慢慢地把公域用户转化成私域用户。

私域流量代表了相当一部分企业对于用户增长的焦虑感——随着公域流量红利释放殆尽,搭建私域流量空间成为企业的迫切需求。

在短视频平台,短视频和直播的交互决定了私域空间导流和后续用户的效果。直播间在短视频生态中具备最明显的私域流量属性——搭建私域流量空间,通过直播与用户建立坚固的联系。从下图短视频内容营销各个环节的布局情况也可以看出,基于短视频的私域流量空间搭建核心点在于由短视频向直播导流,进而实现在直播间的用户流量池搭建,因为直播是做短视频时比较好的留存与转化方式。

短视频策划、视频制作、深度制作及推广分发均可通过团队合作来完成,但直播间对教育达人依赖度较高。因此,对于目前许多试图在短视频直播平台搭建私域流量空间的企业主来说,提升短视频各个环节之间的协同效率,以及提升直播间与短视频之间的协同效率,是两个需要重点布局的板块——前者意味着通过短视频内容营销可以实现覆盖更多用户群体的留存与转化;后者意味着基于短视频内容营销的高转化率,能够向直播间导入更多有望转化落地的用户,形成企业私域流量池。

而抖音是目前各个公域短视频平台中做私域流量效果最好的平台之一,它的中心化信息流推荐技术运算说对于人群能够更快圈层,对需求的定向更为精准;在抖音搭建私域流量空间的优势可以通过以下四方面来体现:(1)用户基数大-DAU达到6亿;(2)知识性强-对新生代消费群体的决策有巨大影响;(3)生活化属性-对于新生代消费群体有强渗透力;(4)消费力-多数商品客单价偏低,容易引起购买,维系用户粘度。抖音的知识性和生活化增强了用户之间交互的信任感,价格优势则对于后续实现用户裂变起到关键作用。基于此,对于企业主来说,在抖音构建私域空间是一个不错的选择。

数字化趋势很好地迎合了大众需求和生活理念的升级。数据显示,在数字化浪潮下,短视频/直播的热度持续上升,私域空间运营权重占比也逐渐成为企业营销布局的重点。

在抖音短视频平台,教育行业营销的私域运营主要通过人群变现来实现。通过多种触点场景吸引TA涌入品牌私域阵地,基于多种落地产品与活动运营方式激活用户粘性,实现用户沉淀,连接B端与C端,建立完整的营销体系。

  • 私域搭建:品牌沟通阵地,积累用户资产


搭建私域阵地进行新粉突破,快速建立客户对于品牌认知的同时,以多维度内容兼顾短期加粉效果与长效粉丝价值转化,为私域账号赢得后续转化机会。

职业教育品牌微淼打造了财经垂直行业头部公众号矩阵,通过低价课引流+社交裂变辅助社群营销,进一步巩固私域流量阵地,阵地粉丝总数过百万。

  • 私域经营:增粉之下,小店直播助力转化


对于有强烈引流需求的品牌,携手直播+小店模式,拓宽流量视野,高效实现潜客转化,引流电商。

抖音平台推行“免费课程直播”后,学而思网校通过自有抖音账号矩阵将免费课内容接流抖音直播,进行全天候不间断直播,其中,学而思口语角免费直播时长超620万小时,通过学而思口语角观看直播人次超800万,直播间内评论内容超7.3万条,通过直播关注学而思口语角用户达7.59万。

另一个典例是少儿编程教育机构童程童美。在遭遇外部环境冲击的背景下,童程童美基于直播进行推广转型,借助竞价直播推广有效降低获客成本,打通直播+小店转化链路,帮助少儿编程教育机构解决引流问题,实现互联网获客模式转型。

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