上千年等待终唤"热潮",汉服的未来会一帆风顺吗?

松果财经 2020-10-27 15:15

编者按:本文为专栏作者松果财经授权创业邦发表,版权归原作者所有。

"上千年"的等待,汉服被大家遗忘再到被大家忆起,从小众审美走向大众化。

这是一个艰难的历史演变过程。

如今,街上随处可见身着汉服的年轻人。且随着国潮的复兴,"汉服热"这股流行风已刮来。但这股热潮能持续多久?它又有着怎样的商机呢?又如何俘获年轻人芳心呢?

汉服"上千年"的等待

"上千年"的等待,汉服终推开了大众的大门!

从小以来,笔者有这样一些疑惑:为什么汉族没有传统名族服饰呢?日本在传统节日下都有穿和服的传统,为何我国却没有?而国内其他民族服装也就是传统的象征,作为礼仪服装保留至今呢?

汉服又被称之为华服,已有上千年的历史,始于黄帝,源自黄帝制冕服,定型于周朝。但它不仅仅是一件衣服,更是一种承载汉民族几千年历史底蕴的文化。

如今有着上千年文化底蕴的汉服却被称之为小众文化,它一直在等待一个契机——"被大众拾起的契机。"

如今,汉服迎来了这个契机,逐渐在大众面前流行起来,从小众审美走向大众化。据艾媒咨询数据,2018年中国汉服爱好者人数已达204.2万人,同比增长72.9%,2019年汉服爱好者已达356万人,同比增长74.4%。

为何俘获年轻人芳心?

于汉服而言,2013年是一个重要节点。在2013年,第一批90后步入社会以来,他们成为了市场消费主力军,为传统文化的国潮兴起奠基,更为"汉服热"推波助澜。

在2016—2019年,汉服经济是经历了一个快速增长期,直至今年走向"破圈年",打开了新消费市场。Z世代下的年轻人正大把花钱"剁剁剁",追逐这波"汉服热"。

据《人民日报》报道,2019年汉服市场交易规模已超20亿元,并保持着每年近150%的高速增长。淘宝数据显示,去年上半年就有2000万消费者通过天猫购买汉服,未来还将持续增长。其中,90后和95后是汉服的主消费人群,女性用户则占据80%以上。

那么,汉服为何一下这么火了?又是如何俘获年轻人的芳心呢?

首先,汉服的破圈离不开B站,这里可算作是汉服爱好者的"集中地"。B站为汉服爱好者提供"基地",它培养出大批国风爱好者,加上90后成消费主力军,致使传统文化复兴热;

据了解,B站首页搜索"汉服"关键词,显示有近400个精选视频,视频播放量累计高达11.1亿次。

其次,汉服破圈借助了数字时代的"东风"。由于国漫、电视剧及古风游戏等兴起及其文化元素的影响,加上国家层面大肆的宣传,各种线上、线下的汉服文化节接踵而至使汉服成流行,例如西塘汉服文化周、中国丝绸博物馆国丝汉服节及洛阳花朝节等等。

汉服又是如何俘获年轻人芳心呢?

Z世代下的年轻群体,有着个性化与独特的审美,汉服美丽且特殊又有着传统文化的属性及与时俱进特点,符合现代人的审美及需求。

"同袍"们(汉服爱好者彼此称呼)大多都喜欢传统文化,并主张用汉服作为让他们最重要的群体认同符号,而在购买汉服及身穿的过程中,可以获得自我满足及文化体验感。

再受社交媒体宣传、影视古装热及古风摄影等推动下,汉服逐渐成为流行元素,这也逐渐演变为Z世代年轻群体的"追风潮"。而她们购买汉服多受古装剧种草、个性化消费以及汉服流行元素的驱动,或者是单纯追求汉服华美的款式。

汉服背后有多大商机?

2020年,汉服在"破圈"道路上越走越远,亚文化也爆发出前所未有的的市场潜力。那,亚文化下的汉服又有着何种潜力呢?或者说有着多大的商机?

目前,整个汉服圈已形成较为完善的产业链条,且诞生了一批圈内知名品牌。

近日,知名汉服品牌"十三余"已完成了数千万元Pre-A轮融资,由著名天使投资人王刚的觉资本领投。

"十三余"成立于2016年,创始人小豆蔻儿和CEO路洋是对传统文化爱好极深的90后,其中小豆蔻儿早期就是网络红人,在b站、微博及抖音等平台累计粉丝超过800万。

该品牌主要聚焦内容创作和搭建供应链,商业模式为网红效应+电商的模式。其凭借对小众领域细分圈层独特的理解,携手二次元、游戏界和影视剧的头部IP合作推出了联名款等强势营销手段,逐步突破次元壁,在2018年就进入汉服品牌销量榜单前五,2019年全年销售额接近3亿元。

此外,也有大批90后爱好者也同样追逐着"汉服创业梦"。

据淘宝发布的数据显示,2019年,有超过2000家淘宝店铺孵化成年入过千万且拥有品牌属性的淘品牌;其中汉服领域,就涌现出十三余、花朝记、汉尚华莲等大家耳熟能详的淘品牌。

在汉服品牌商获得资本加码的之前,就有巨头瞄准该领域率先布局。例如,阿里与虎牙曾都上线过针对汉服用户社交平台古桃App与花夏App。以上种种让大家意识到,"亚文化"已变为了拥有上亿规模的"大生意",未来潜在市场规模同样巨大。

据第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》预计,中国将有4.15亿人成为汉服的潜在消费者。

总而言之,汉服经济本质就是以文化赋能商业变现的可能,其背后推手正是广大传统文化爱好者与追梦者,她们都有着一个梦想就是为汉服发扬光大努力。"十三余"CEO路洋就曾表示,公司一直致力于"让更多人穿上人生第一套华服",鼓励更多女孩第一次穿上传统服饰。

当然,资本与巨头的加持与驶入,注定让该条赛道未来战况不简单。

汉服未来发展会是一帆风顺吗?

汉服正从小众时期过渡到大众时期,但对比于整个服装产业而言,该品类服装仍旧是小众产品。

从汉服市场来看,对比整个服装产业而言其市场受众范围较小,生产链并未形成规模效益等弊端,导致汉服商家通常采取"预售+尾款"的销售模式。但是,这也预示着汉服量产道路有着很大的发展空间,且由于汉服逐步大众化,平价款已开始量产。

据汉服资讯的调研数据显示,2019年购买价位在100-300元之间的消费者占大多数,相较于骨灰级爱好者,普通消费人群更愿意以适中价格来消费汉服。

这意味着,汉服不再算作奢侈品类服饰,对于更多年轻爱好者消费水平来讲,他们有能力接受。可以预见的是,未来汉服经济或将继续走俏,它在衍生周边产业的同时,也带动相关产业发展。

但是,汉服未来发展道路还是坎坷不平的。

首先,汉服大众化就意味着其可能过度商业化,这势必会与传统文化产生冲突与裂痕,影响汉服破圈进程。此外,汉服形制内的"原创党"与"形制党"之争也将不利于行业良性发展。

汉服形制意思为它的形貌和制式,分为周制、秦汉制及唐制等等。原创党注重现代人的审美及潮流进行改造汉服形制,而形制党则为严格依据传统形制生产汉服。在汉服消费者越来越多之际,用户审美间的差距将给商家带来不小压力,生产何种形制,也就是平衡传统设计与潮流设计之间的那条线很难把控。

其次,行业内缺乏统一定价标准,利润较低、成本高昂且难以规模量产等弊端都将影响行业长期发展。

目前市面上的汉服商家虽然很多,但由于品牌、原创性等,使得汉服的价格也参差不齐行业内缺乏统一定价标准。

因为,汉服通常都要求成品精良所采取的制作工艺较高,导致制作周期较长、成本也高,加上汉服体量上的劣势,许多工厂都不愿加工生产导致汉服商家运营成本提升,致使行业利润较低。

且由于汉服商家一般都采用自产自销的原生态模式,同质化竞争严重,未来汉服想要走向更大的消费市场都要越过这些阻碍。

最后,就是大众依旧缺乏对汉服认知,接受度还待市场进一步考究。目前大众对于汉服了解大多是通过网络资讯,其销售渠道也大多是通过电商平台,缺乏专业的市场运作品牌让其进行大规模推广。

所以,对于汉服而言,需要的是"破圈",但目前不止于二次元、小众类的"破圈",更在于销售渠道、品牌知名度的"破圈"。未来,才可能让汉服实体店成为可能,进一步规模化,为拓展更多新用户助力。

总结而言,在新消费时代下,只要有适宜的生长环境再小众、冷门的行业也会有翻身的一天。而在各方力量推动下,汉服确实成为了新的经济亮点,但未来的路依旧很长。只有当大家推开衣橱,就有汉服和衬衣服饰可供选择时,才是其真正融入大众、融入生活的时候。

而现在摆在它面前的难题,仍然需要逐一攻克,其引入资本的市场同时需得解决供需匹配难题,缩短量产周期,以提升销售利润及制定完善的行业标准,为行业良性发展持续赋能。

本文作者:叶小安

文章来源:松果财经,转载请注明版权。

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