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“长鹅”爆梗,新时代文创如何才能刷屏出圈?

三目财经 2020-11-07 07:46


编者按:本文系专栏作者投稿,作者超新星财经。

等了一个月,朋友圈、微博不断有人晒出刚刚收到的腾讯“长鹅”。

有人非要抱起家中的液态猫与之一较长短,有人随手附上一句“王建国,这盛世终如你所愿”,继续收割一批点赞转发。

这只中秋神物的火爆,源自腾讯的一个轻巧创意——把经典企鹅直接拉长。起初,是深圳腾讯总部楼下那只着了魔的充气“长鹅”刷屏。

接着,演员吴刚怀抱“长(嫦)鹅(娥)”送出中秋祝福,用的是《庆余年》中陈萍萍的海报,激起粉丝们对《庆余年》第二季的期待,又加了一把火。

扣钱的谐音梗和《庆余年》第二季两大话题叠加,瞬间引爆流量。“长鹅”玩偶借此成功“出圈”,线上线下订单疯狂涌入,以致产能排满一个月,腾讯不得不停止接单。

“长鹅”的爆梗,与此前王者荣耀的李小龙皮肤、奇迹暖暖的清代皇后冬朝服主题装等文创产品的打造手法大抵一致,都是利用IP的联动和融合,将属于不同领域的受众连接起来,突破自身圈层,影响主流文化。

只是这次,腾讯的玩法更为多元,动作也更为娴熟,一个谐音梗四两拨千斤,撬动了两大国民IP,反手献上一场文化狂欢,送自家“长鹅”出道。

无他,唯手熟耳。两年前,腾讯宣布将“泛娱乐化”战略升级为“新文创”,探索着打造成熟的IP产业链,搭建开放的内容产业生态,并频繁输出爆款。

01 IP池

不难发现,很多频繁出圈的新文创爆款现象背后,都有重量级IP,自带关注度和喜爱度的加持。

“长鹅”爆梗中,“长鹅”的原型是QQ企鹅,黑白色、小眼睛、红围巾的形象能让几亿人直呼熟悉,《庆余年》由小说改编为电视剧后,收视率在各大网站上稳居前列,观众对于《庆余年》第二季也已翘首以待多时。

IP可以说是国内文创的重要源泉,而谈文创,离不开IP,谈IP,离不开腾讯。

自提出泛娱乐化战略后,腾讯打造了涵盖游戏、动漫、文学、影视等业务的娱乐帝国。其中,游戏业务不必多说,腾讯与网易牢牢占据国内游戏市场的半壁江山。

动漫业务,腾讯几乎是以“壮士”姿态扎入正版和原创动漫领域,如今,腾讯从无人看好成长为头部玩家,拥有3万部在线漫画,包括《狐妖小红娘》《一人之下》等热门作品,后者还即将改编为真人版电影。

文学领域,脱胎于腾讯文学和盛大文学的阅文集团,是国内最大规模的网文平台,拥有890万作者和1340万部作品,包括了蝴蝶蓝、猫腻、爱潜水的乌贼等顶尖作者,以及《庆余年》、《全职高手》等已成功影视化的作品。

影视业务,腾讯影业稳步前行,参与了《流浪地球》、《我和我的祖国》、《八佰》等多个成功项目,后续还将推出《1921》《人世间》《藏地密码》等自主项目。

手握IP池的腾讯开始探索更好的IP运营方式。一是多形态开发叠加影响力,实现各种内容形态的联动,叠加价值,延长生命力和变现周期。

二是打破次元壁实现IP联动和融合,扩大受众,并发挥不同IP的优势,降低风险,甚至创造新世界。

系统来看,就是做“新文创”,即通过更广泛的主体连接,推动文化价值和产业价值的相互赋能,从而实现更高效的数字文化生产和IP构建。

而这种围绕IP,以叠加和裂变为手段的文化生产方式将带来更多优质内容,人们甚至期待着这其中能出现一个属于腾讯的“独立宇宙”,一如美漫的漫威宇宙、DC宇宙,以及日漫的怪兽宇宙和时空设定等。

02 活水

但腾讯新文创并不是生而一帆风顺。

早在2018年,阅文集团、新丽传媒和腾讯影业就组成了腾讯新文创“三兄弟”,但彼时,他们的发展相对独立,更多是各自为战。

今年8月,阅文集团公布2020年中期业绩,出现净亏损33.1亿元。腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官程武坦诚表示,这暴露了公司“沉积数年的结构性问题”。

而“结构性问题”就包括:缺乏一种机制和自上而下的规划来推动构建以ip为中心的内容和运营策略。

9月,程武在发给阅文的内部信中,罕见地用了相互挖坑、得过且过、故步自封等较为严厉的措辞,说了公司部门墙严重、部分干部和员工丧失奋斗精神、业务失去对市场的敏锐等内部问题。

要解决这些问题,关键在于“融合”。

10月,在新丽传媒、腾讯影业、阅文影视2020年度发布会上,三家影视公司宣布将整合联动。

从整体来讲,内容产业布局从广度转向深度,实现“好内容-内容产业-内容产业链耦合”的三级跳。

从具体分工来讲,腾讯影业将不断提升主投主控及自制能力,扮演好“枢纽”角色;新丽传媒则会聚焦头部项目的制作;阅文影视作为具备海量原创IP源头的平台,未来将主动链接产业,推动对优质IP的体系化影视开发。

从各自为战转为共守城墙。当天,发布会上公布了56个项目,其中《1921》《人世间》《庆余年》第二季和《赘婿》等重点项目,都是由三者中的三家或两家联手打造。

这是对内协同发展,共同打造IP价值链。那么对外呢,腾讯新文创讲的是开放共建,创造更大可能性。

程武在公开场合多次强调“不孤立做影视”“不想做闭环”,而是“打开门做生意”,和不同平台形成战略合作,形成共享、共建。

这方面的探索比比皆是,并主要提供产业赋能。如《狐妖小红娘》与杭州的合作、《一人之下》与云南合作等,打造新型文旅项目;腾讯的全国首个功能性总部——新文创总部项目落户成都高新区,吸引产业链上下游企业入驻。

创新的机制和开放的生态,为腾讯新文创引入活水,而这一池春水,将流经产业链,最终汇聚入文化这一汪洋大海。

03 无限空间

腾讯新文创的“横空出世”源于一句话。

中国社科院文化研究中心张晓曾在围绕“互联网+文创”的研讨中指出,“腾讯做了很多与文化相关的事,但你们是一家互联网企业,没把自己当成文化企业。”

这句话引起多位腾讯高层领导的共鸣。2017年,马化腾在康奈尔大学的演讲中,首次将腾讯描述为一家“科技+文化”企业,次年,腾讯新文创战略应运而生。

文化是新文创的基石,也是新文创的归宿,但还不是全部。

点开小程序,指尖滑动将敦煌壁画的代表元素排列组合,描绘成丝巾上的精致图案,或是翻阅壁画病害知识,了解繁重的保护工作,捐出0.9元就能成为敦煌文化的数字供养人,是腾讯新文创+传统文化的保护与传承。

身在乡村的小孩子,能参加公益性的线上课程和线下培训,进行公益性艺术教育,再通过社团组建、成果汇报等方式,把音乐梦从田埂带到舞台,甚至是朗朗等知名艺术家参与的国际水准舞台,是腾讯新文创+艺术教育普及。

此外,QQ炫舞曾与舞蹈艺术家杨丽萍合作,推出全新的“孔雀舞”舞步、服饰、音乐等内容,这背后是腾讯新文创与云南政府联手启动的“云南新文旅IP战略合作”背景下的2020年度首个文旅融合重点实践项目。

开发为了解决现实社会和细分领域的行业问题的严肃游戏,是腾讯新文创+社会生活改善。

此时的新文创,更像是一种工具,被应用到不同的场景中,打造出丰富的文创产品和服务,丰富普通人的文化生活,提升社会服务的效率,解决更多具有挑战性的社会问题。

正如20多年来,胖乎乎的“短腿鹅”终于长高成九头身的“长鹅”,腾讯新文创也在不断蝶变,从娱乐、文化,到社会生活,朝着具有更大想象空间的领域迈进,而拥有文化和连接双重力量的新文创,还将走向何方,仍有无限可能。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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