我们为何总是做出不理性的选择?因为大脑有四大思维陷阱丨充电

创业邦 2020-11-07 23:06

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充电」是创业邦推出的干货类栏目,旨在服务于繁忙都市下的互联网人、创投人士、企业家,成为碎片化时代的充电站。

作者丨王焱灼

编辑丨孔露娇

在现实生活中,人们总以为自己能驾驭思想,但其实经常受到许多因素的影响。虽然身处生活这场游戏之中,但人们却对游戏规则并不清楚,这常常导致人们去追求错误的东西。

丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)是一名心理学家和认知科学家,2002 年他获得了诺贝尔经济学奖,被称为“行为经济学和实验经济学先驱者”。他将心理学研究的视角与经济学科结合起来,成为这一新领域的奠基人。

《思考,快与慢》是丹尼尔·卡尼曼的代表作,被誉为“不确定状况下的判断”研究领域的圣经。《黑天鹅》作者纳西姆·尼古拉斯·塔勒布这样评价本书,“这是社会思想的一部里程碑式著作,堪与亚当·斯密的《国富论》和西格蒙德·弗洛伊德的《梦的解析》相媲美。”

在书中,卡尼曼带领人们体验了一次思维的终极之旅。他认为,人们的大脑有快与慢两种作决定的方式。常用的无意识的“系统1”依赖情感、记忆和经验迅速作出判断,使人们能够迅速对眼前的情况作出反应。有意识的“系统2”通过调动注意力来分析和解决问题,它比较慢,不容易出错,但它很懒惰,经常走捷径,直接采纳系统1的直觉型判断结果。

卡尼曼介绍了很多经典有趣的行为实验,指出人们在什么情况下可以相信自己的直觉,什么时候不能相信;指导人们如何在商场、职场和个人生活中作出更好的选择,以及如何运用不同技巧来避免那些常常使我们陷入麻烦的思维失误。

人们到底有多不理性?怎样才能做出更好的判断?这本书将会彻底改变你对思考的看法。

大脑的思维误区

在探讨如何提升决策效率前,我们有必要了解下大脑的运作方式。

心理学家将大脑分为两种思维模式:系统1:无意识且快速的,不怎么费脑力 ,没有感觉,完全处于自主控制状态;系统2:将注意力转移到需费脑力的大脑活动上来,与行为、选择和专注等主观体验相关联。

系统1即快思考,即直觉思维,包括感觉和记忆等所有无意识的大脑活动。系统2即慢思考,需要更慢、更严谨投入更多脑力。但大多数情况下,大脑是懒惰的,它更偏向于不用思考就做出决策,也是就是直接运行系统1,绕过系统2。因此,人们总是做出非理性的判断。

我们常见的思维误区有以下几种:

第一,框架效应。

框架效应是一种认知偏差,指对同一个问题在两种逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。之所以叫做框架效应,是指我们的思维(主要指系统1)会受到不同框架(例如表达方式不同)的影响,从而做出不一样的选择。如果能多掌握一些框架,就能用更灵活的视角处理问题,做出更明智的选择。

诺贝尔奖得主理查德·泰勒曾描述过这样一个实验:在加油站A指示牌上写着“每升汽油卖5.6元,但如果现金付款可以得到每升0.6元的折扣”;在加油站B指示牌写着“每升汽油卖5.00元,但如果信用卡付款则每升要多付0.60元”。

很显然,从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为:加油站A要比加油站B便宜。这是因为,加油站A的描述与“收益”(有折扣)框架联系在一起,而加油站B 则与“损失”(要加价)框架联系在一起的。

在商业创新的过程中,框架效应带来的影响非常普遍,甚至会决定一家企业的生死存亡。

施乐公司,曾开发很多个人电脑背后的革命性技术,公司的Star工作站是第一台提供映射显示器、电子邮件和鼠标等的商用计算机。但是,施乐公司一直宣称自己是一家复印机公司,无法超越这个思维框架。所以它在推出Star工作站的时候,只是把它当作一种文件管理机,但价格却高达5万到10万美元。结果可想而知,销售业绩很不理想。

而苹果和微软这样的科技公司却很早突破了这一框架,看到了施乐技术的开创性,并用这些技术创造了一系列伟大的产品。正是因为施乐没有及时把自己的框架从“复印机公司”转换成“智能办公设备公司”,所以,错失了巨大的发展机会。

第二,锚定效应。

所谓锚定效应,是指人们在做出判断时易受第一印象或第一信息(即初始锚)的支配,以初始锚为参照点进行调整,但由于调整不充分而使得最后判断偏向该锚的一种判断偏差现象。简单说就是,我们在做一些判断时总会不自觉地往一些作为锚的印象或数字上靠拢。

本质上来讲,为了去评估某个东西,我们的大脑并不喜欢从头开始去建立某种认知。因此,我们会直接调用某个现成的参照物,并以此来做出判断和决策。这是一种有缺陷的思维方式,但几乎不可能避免。有时候,即便我们清楚地意识到,某个物品可能并不是合理的参照物,我们的思维仍然会尝试这样去做。

为了验证这一说法,本书作者做了这样的实验:先给被试看一组10-65之间的数字,然后问被试,非洲国家占联合国席位的百分比,大部分被试的数字都在25%-45%之间,恰恰位于从前看过的数字区间内,也就是说之前的锚定数据起了作用。

锚定效应在商业中也屡试不爽,比如苹果就很善用这种技巧让大家买买买。

2010年1月27日,乔布斯发布第一代苹果平板iPad,宣布价格前,表示这样的产品售价可能是999美元。但随后乔布斯话锋一转,说道:我们这款iPad产品的定价并不是999美元起,而是499美元起。

突然之间,现场沸腾了。在乔布斯介绍了iPad产品的优点过后,人们的关注重点发生了变化:原来可能在想要不要花499美元去买一款可能喜欢或者不喜欢的产品;但现在消费者脑子里只有“一款本来价值999美元的产品,现在购入可以直接节省500美元,太值了!”这种技巧大大刺激了消费欲望。

第三,峰终定律。

峰终定律是指当评价过去的某段经历时,高潮和结局往往是最终评价的决定性因素,过程其实是被我们所忽视的。就好像日常生活中,比起细水长流的幸福,人们会更偏向于短暂却强烈的快乐,而且会因为结局而忽略过程。

之所以会这样,是因为人是感性动物,随着时间的流逝,能回忆起的往往是印象最深刻的片段,琐碎的细节则会逐渐变得模糊。由于结尾是发生离我们最近的事件,我们对结局也会格外注意。因此,和整体过程相比,高潮和结尾往往更能代表我们对整段经历的回忆。

在这方面,我们不得不提到“业界楷模”——宜家。

所有逛过宜家的人都知道,宜家卖场整体是单程道布局,如果你来之前就带着目标,那很难一下就找到自己想要的东西,必须要经过“必经之路”绕一下圈子才能看到。按理来说这会耽误消费者很多时间,但绝大多数人对宜家的体验评价都很好。

原因不仅是产品本身的吸引力,还源于宜家的体验设计。在这个单程道的购物过程中,消费者经常会发现一些意想不到的“好东西”,这些物品可能是从别处淘不到的。此外,结束购物时,宜家出口还有个经典的只卖一元的冰淇淋等着你。

这就是峰终定律的经典应用,那些有趣的物品便是那个“峰”,能带来不断的刺激,一元的冰淇淋就是那个“终”,影响最终的记忆。宜家用这种设计换来消费者体验记忆的好感,以至于连购物过程中的小烦恼也会统统忘掉。

第四,禀赋效应。

禀赋效应是指,当个人一旦拥有某个物品,那么他对该物品的价值评价要比未拥有之前大大提高。也就是说,人们总是很难割舍自己拥有的东西。

比如虽然很多平台都承诺“7天无理由退换”,但拿到货物后,消费者对到手物品的满意度会比没购买之前高,所以真的“退换率”没有人们想象中那么高。

那些没有用作定期交易的商品尤其会出现禀赋效应,比如你花500元的高价买了一张明星演唱会门票,即便后来票价被炒到1000元,你可能也不会卖掉这张票,虽然你的最高买价是500元,但是最低卖价达到3000元你可能才能卖。这是因为放弃一张票的痛苦要远大于得到一张票。

喝过星巴克的朋友都知道,每点一杯上面都会写自己的名字。好像从表面上看,这是为了防止消费者拿错,减少不必要的麻烦,但实际上,这个简单的名字背后恰好印证了禀赋效应。

如果你面前摆了一杯什么都没有写的咖啡,和一杯写了你的名字的咖啡,你自然是会对有名字的那一杯产生更大的兴趣,因为它彰显了你的所有权,是一杯属于你的咖啡。

当人们得到一个事物时,对它的评价会更高。因此简单的几笔,就能让你对星巴克这个品牌留下更深刻的印象。

如何规避认知谬误

这些认知偏见,让我们更快速地对外部环境做出反应,但它也造成了我们的各种非理性决策,让我们时常陷入思维的陷阱。

为了更好地进行决策,我们需要更了解自身的思维方式,并做出相应的调整。作者在书中给出了规避认知谬误的三个建议。

第一,放慢思考速度,有意识地调动系统2。我们不必时时刻刻都追求速度和省力,在认识到大脑的诸多非理性决策后,我们可以尝试在决策时有意调动系统2去深入思考,提升对易犯错误的情景识别能力。为此我们需要主动跳出思维的桎梏,多从其他角度思考问题。

第二,善于引进外部意见。在做重大决策时,我们需要多听听他人的意见和批评,这样才能尽可能避免自己的主观判断脱离实际。同时,发现别人的错误要比发现自己的错误容易得多,从别人身上吸取教训也是不错的方法。

第三,事前验尸,预先设想惨败结果。为了尽可能减小损失,我们可以尝试预先设想最差的结果,并分析可能的原因,以此来改变我们乐观的偏见。这样也能让我们跳出已有框架,来审视那些此前并未注意到的问题。

深度思考是一种需要时时刻刻锻炼的能力,只有愿意跳出舒适圈的人,才能更理性地看待世界。

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