做极致简单的配料表,「oatoat」致力于成为燕麦专门家

岳丽丽 2020-11-18 08:10

成立仅5个月,植物蛋白燕麦饮品牌oatoat就先后获得来自华创资本领投,惟一资本跟投和IMO Ventures的两轮融资,两轮融资额合计达数千万元。在采访中,创始人Sue反复想传达给市场和消费者的正是oatoat的理念:只做看得懂的配料表。在oatoat的原味饮料中,配料表只有燕麦、水、植物油、盐。这也是新一轮Pre-A轮投资方IMO Ventures最看重的一点,合伙人刘海表示:

“燕麦奶已被验证是植物基蛋白的重点应用,而oatoat团队做出了极简纯粹的燕麦饮品,less is more,只做看得懂的配料表。oatoat出品的不仅是健康的饮品,更传达了健康和积极向上的生活方式。 ”

秉持该原则,oatoat还将持续进行产品研发和供应链完善。未来的产品矩阵将始终围绕“燕麦”做专业营养的产品,致力于成为燕麦专门家。

本文文章插图来源于oatoat,经授权使用

1、打磨产品、铺设渠道

据悉,成立初期,oatoat主要的工作就是打磨产品以及供应链。目前已推出3款SKU,包括原味瓶装燕麦饮、可可瓶装燕麦饮以及咖啡伴侣款燕麦饮。

Sue介绍,在配方上,专利发明人、江南大学食品学院谷物研究教授张晖为特聘顾问,运用国家保护级专利技术自主研发天然产品配方。

未来几个月内品牌还将推出椰子、枸杞口味。Sue表示,品牌能够保持1年至少4个SKU的速度,快速推出品类适应市场需求,主要归功于oatoat是目前燕麦乳制品赛道唯一一家自有燕麦乳制备工厂的企业,在实现产品不断的迭代更新的同时,还保证了全流程可控和产能稳定性。

在市场推广上,oatoat目前分2B、2C两条路线发展:前者主要进入线下咖啡店、与健身房等新零售渠道展开合作;

2C层面,线上进入天猫、京东等渠道;线下渠道主要涵盖便利店渠道。在便利店的地域选择上,Sue提出了三点:身边能够得着的比如北京;城市人群标签明显的比如消费品快速成长的成都;其次是有独特的经销商资源的二线城市。今年9月oatoat已经进入成都1600家红旗便利店(共3000家)。11月初已完成华北地区全家便利店入驻。

截至目前,oatoat线上线下总销售额超100万元。其中2B部分已实现正向现金流。

本文文章插图来源于oatoat,经授权使用

Sue透露,在持续完善产品的基础上,预计明年开始大力发展品牌推广,除了继续拓展京东超市、天猫超市、下厨房等线上渠道,明年精力更多是在线下。“饮料的基因还是在线下,比如便利店、咖啡店以及奶茶店等。”

2、深耕内容,培养用户场景感

现阶段,oatoat燕麦奶的单瓶(200ml)售价8元。事实上,这样一个价格对于大部分的消费者都不是一个容易接受的价格。作为一个新锐国货品牌如何能以现有价格在市场中快速突围?Sue认为,这需要让消费者形成一个稳定的认知:“特定场景的强需求认知,因为渴的时候喝燕麦奶,这个动机和需求是很低的,只有通过形成功能性、效果性、场景性的认知,才能让消费者产生购买行为。”

而oatoat从内容运营入手,试图培养用户的功能性认知和场景感。

首先燕麦天然是公认的健康谷物,尤其疫情和元气森林带来的热潮,大家愿意为健康买单。

在这样的天然利好下,oatoat瞄准燕麦富含的具有瘦身瘦体功能的“膳食纤维”,在自有公众号、抖音、小红书上的投放都是围绕“膳食纤维”四个字来教育、普及市场,据悉,oatoat燕麦饮每100ml含有2.5g膳食纤维,一瓶可以满足一天当中1/3所需的膳食纤维。“通常一提到保健大家会想到汤臣倍健,我们也想做在膳食纤维上有话语权的燕麦品牌。”Sue透露,现有产品将进一步尝试提高膳食纤维比例。

而在场景感的塑造上,现阶段的打法是让oatoat成为早餐场景中豆浆的代替性选择。

豆浆人群体量足够大,豆浆、豆奶、豆粉达千亿级规模,oatoat未来推出燕麦水、燕麦粉抢夺豆浆的存量市场。

为此,oatoat团队会定期举办线下社群活动,分享关于“早餐为何应该吃燕麦”的相关内容,现已触达周边的私域一二度人脉约200多人,明年预计在线下触达两万人。让“早餐吃燕麦”这个场景润物细无声地影响用户。

3、塑造品牌价值感:真诚、真挚、温和的大宗消费品

相比只针对年轻一代的时尚潮品,oatoat的品牌价值感有所不同,Sue将其概括为要做真诚、真挚、温和的大宗消费品。

本文文章插图来源于oatoat,经授权使用

在包装设计上oatoat是以白色、米色为基础,辅助色也是淡淡的莫兰迪色系,颜色种类、字数都做了减法,和极简的配料表形成呼应。并且强调目前生活方式的趋势,做减法。认为饮食和生活方式一样,均衡、营养、精准。

现在市面上不少品牌、饮料依靠潮流的包装、打法突围出来,oatoat为何选择放弃迎合年轻人审美,选择了稳定、普适。Sue的考虑是,oatoat的目标人群绝不只是年轻人,因此要从第一天、从包装开始就要树立好自己的风格和格调。

产品完善在1年之内稳定,口感做到极致好喝,场景做到粘性,就可以成为一个标品。之后一直围绕品牌发力。

目前团队17人,明年oatoat预计实现10城计划,进入成都、广州、深圳、上海、苏州、厦门、北京、杭州等10个城市,每个城市覆盖1500家便利店左右。

英敏特数据显示,2019年,全球燕麦奶市场规模约为20亿元,同比增长10%;预计2020-2024年,全球燕麦奶市场将保持10.5%左右的增速增长,到2026年市场规模将达到50亿元左右。而更值得关注的是,疫情至今,燕麦奶的在美国增速更是高达212%。

但相比欧美发达国家,燕麦奶之风刚刚刮起,国货品牌更是处在发展的早期阶段。一些优秀的国外品牌无论是在市场上还是产品上都做了非常好的榜样,对于国货品牌来说,在供应链成熟完善、市场教育都需要时间。“未来将会涌入更多的新进者,积极拥抱和欢迎,一同促进品类发展,共创市场,而oatoat先跑的时间就是我们的先发优势。”Sue说道。

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