退出双十一的网易严选,失去“考拉”后变的落寞?

江湖老刘 2020-11-21 20:12

编者按:本文系专栏作者投稿,作者江湖老刘。

2020年是第十二个“双十一”,各大电商都在卯足了劲预热这场活动,而且今年的战线比去年拉的更长。正当这场消费狂欢节如火如荼的进行时,11月4日,距离“双十一”只剩下一周时间,网易严选在官方微博上宣布,退出“双十一”大战。在公告中,网易严选宣布:“我们要退出的是这个鼓吹过度消费,为销售数字狂欢的双十一。”

此公告一出引起了消费者的热议,有人为网易严选这种鼓励消费者理性消费的行为叫好,也有一片哗然。那么,“退出双十一”到底是网易严选在这场大战中的一场精心策划,另类营销,还是不得已而为之的反向突围?而且网易与阿里巴巴共同宣布达成战略合作,阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。失去了考拉,网易的电商之路举步维艰。

高调声明实则反营销

网易严选2016年四月正式上线,主要销售网易自有品牌产品,其产品主要从国内原始设计制造商采购。网易曾表示,网易严选的ODM模式能够通过消除品牌溢价并剔除分销商和零售商等渠道中间商,而以较低的成本提供优质的商品。但在今年的双十一它的热度少的可伶,大部分消费者被阿里、京东和拼多多等巨头吸引。直到在官方微博宣布退出“双十一”才被大家注意到。

但在11日晚10点,明明早前宣布退出的网易严选在直播间内抢售1499元的茅台,这种又当又立的出圈行为让消费者感到迷惑。为何发布了声明却又参加了双十一?其实这种行为就是一种反营销,从他的声明就不难看出存在拉踩同行的行为,暗讽某些同行活动复杂、优惠力度不大来打造自己是一个公正理性、为消费者着想的“人设”。

江湖老刘认为,网易严选这套让人疑惑的操作虽然增加了自身的活跃度,但是同时也引起了一些消费者的反感。拉低同行抬高自己的行为也不是很高级,但从另一方面深究,阿里收购了考拉,作为网易下的电商平台严选也的确有它自己的无奈。

严选背后的尴尬处境

从成立之初到现在,严选这四年来不断落寞。2016年成立的之处凭借“好的生活,没那么贵”的口号获得了一二线城市的年轻人青睐。更是凭借性价比高这一优势也在电商平台中占有一席之地。所以丁磊给网易严选定下的GMV目标也是逐渐攀升:2017年70亿,2018年200亿。同时SKU也在不断扩张。随着不断发展网易自身也出现了很多问题,库存上如何均衡SKU扩张和库存数量问题、资金周转问题、如何获取流量吸引消费者和把握产品质量等。这些都是严选发展中要克服的难题。

为了更好的克服问题,网易严选试图寻找更好的发展之路,它与电商巨头合作,但因为严选的“小而美”和某些电商巨头的“C2M”定位不同,收效甚微。相比于其它同行,没有流量的严选压力更大,况且其它电商平台也纷纷成立自己的选品平台,如“小米有品”和“淘宝心选”。在这样的情况下,严选的发展之路十分不顺,与同行差距不断拉大。

江湖老刘认为,严选发布的退出双十一声明背后也是中小电商平台的无奈之举,对比阿里和拼多多,网易严选越来越不被消费者青睐,用户流量也不断减少。

失去考拉之后走向衰退

2019年,阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。其实这又是网易的无奈之举,长远来看是一个亏本买卖。艾媒咨询发布的报告数据表明,2016年至今,网易考拉的市场份额已连续3年在跨境电商市场中排在首位;2019年上半年,网易考拉的市场份额为27.7%,天猫国际以25.1%的份额排名第二,之后依次为海囤全球(京东海外购)、唯品会国际、小红书,市场份额分别为13.3%、9.9%、6.1%。

直到在收购的前一天,考拉都还是跨境电商中的第一。但网易考拉虽然营收大,但盈利能力却显得稍弱,丁磊出于无奈只好让阿里收购了,但网易严选也曾经是丁磊电商的一个梦想,曾经,他还亲自为网易考拉海购的上线打广告,亲赴韩国洽谈美妆品牌合作。也可以看出丁磊曾经对网易考拉有重视。

失去了考拉,严选似乎失去了曾经的电商梦,在这次的双十一里,为了解决库存问题,网易严选主打“九块九”爆款。但是这种“九块九”廉价感字眼拉低了严选的档次,与它的“小而美”定位一点也不符合也让严选的品牌价值下降了很多。

江湖老刘认为,双十一的狂欢不会停止,严选的电商之路却在不断衰退,失去了考拉,网易也越来越落寞了。

没有了跨境电商考拉,网易的电商梦能不能靠严选来实现,这还是个未知数。如今不断衰退的严选必须突破自己、找到初心,才能不被双十一边缘化。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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