潮玩+艺术+IP+盲盒+情绪价值+行为经济学=60亿估值

消费界 2020-11-28 08:22

编者按:本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。

作者 | 佐伊 报道 | 消费界

导读:

11月22日晚间,泡泡玛特通过港交所聆讯,并披露聆讯后资料集,摩根士丹利和中信证券担任联席保荐人,泡泡玛特的IPO估值或超60亿美元。

以泡泡玛特为代表的潮流玩具和时尚消费产业,正是跨过“人均1万美元”门槛后,中国文创产业蓬勃兴起的一部分。

古典经济学认为人都是“理性经济人”。

然而,人们在现实的经济行为中,不可能完全理性,难免受直觉、情境、习惯、习俗等因素影响,做出一些违背经济学的非理性经济行为。这就是盲盒的魔力所在。

未来会有越来越多的非潮玩品牌会以“潮玩”这个名堂开店,里面或有黑科技,或有创新游戏等与消费者互动形式,进而引起消费者的兴趣和关注。而这,也是一种实体商业迭代升级的呈现。

“潮玩崛起 剁手实力第一”

天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,潮玩手办排名第一。

每年有20万硬核玩家,一年在盲盒上花费超过2万块。有些疯狂的消费者,一年甚至要花上百万。

按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速计算,泡泡玛特已是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。

·国内潮玩品牌为什么现在火了? ·

国家统计局今年1月公布的数据显示,2019年国内生产总值为990865亿元,比上年增长6.1%,稳居世界第二位。同时,中国人均GDP首次站上1万美元新台阶。

人均GDP超1万美元意味着什么?经济学上有一个关键的“人均1万美元”指标。当国家人均GDP突破1万美元时,往往会迎来文化创意产业的大发展,美国、丹麦、日本、韩国等,从历史发展来看,皆如此。

美国在1913年达到“人均1万美元”指标后,兴起了一个重要的概念:“观念艺术”,由此带来1930年代好莱坞、迪士尼真正蓬勃发展。

1960年代,跨入“人均1万美元”门槛的日本出现了 “第一代动漫人口”,也就是眼下人们熟知的“二次元”。他们对于动漫形象的接受、理解、喜爱深入到血液和骨髓之中,支撑日本后来一系列文化产业的发展

泡泡玛特为代表的潮流玩具和时尚消费产业,也是跨过“人均1万美元”门槛后,中国文创产业蓬勃兴起的一部分

来咖智库CEO王春霞在接受《证券日报》记者采访时称,用长远的角度去看泡泡玛特的市值和估值,不应该局限在玩具或者盲盒本身。

因为在人均GDP突破1万美元的时代,能带来精神愉悦的东西扩张性将是无边界的。如果有一个指标,能测试出某产品带来的愉悦值,那么则可以称之为情绪价值,情绪估值法。

中国未来新兴消费必然有巨大的空间,虽然不一定能在海外找到成熟路径去完全对标,但这个领域的超级物种也必将创造出资本市场的奇迹

眼下中国市场潮流文化和时尚消费的升级,是时代的趋势。

· 精神慰藉类产品已是刚需·

经济体高速发展的时代背景下,年轻人往往是最忙碌的,同时也倍感孤独、压力、焦虑,他们追梦但也需要独特的方式表达自己、取悦自己,他们也需要感受到陪伴,甚至是一种精神的投射关系,从而得到慰藉。

年轻人的满足感、存在感、社交等等需求会形成一个个精神部落,介质可能是“球鞋”、潮玩、游戏和道具等等,大家在相互认可的文化中形成一种集体意识,集体人格,找到自己舒服的生活方式,对应的是一个时代里精神层面的“情绪价值”。

投资人是最善于从时代趋势中发现金矿的人。

华兴资本董事长、CEO包凡透露,“我们2019年做了一个针对Z世代消费力的市场调研,发现这个人群的消费主要是精神消费,他们早已不再局限于物质上的满足。而在这群年轻人的精神消费当中,‘潮流玩具’是成长最快的一个领域。”

精致妈妈、新锐白领、Z世代是潮玩盲盒的三大核心消费人群,其消费动机分别为悦己减压、治愈陪伴、个性圈层。

悦己减压的层面,潮玩盲盒娃的设计与一般玩具的区别在于艺术感,并不是“改改眼睛戴个眼镜,起个名字就以为是潮玩IP了”,艺术家作品的魅力在于能让你在完全不了解它的同时,也能一眼爱上它。

治愈陪伴的层面,盲盒一直以治愈系的潮玩形象,传递美好,温暖人心。不论是泡泡玛特推出PUCKY星球甜食系列,还是Molly小鸟系列、Kakao Friends航海系列等多款治愈系潮玩,都为玩家们带来了甜蜜又治愈的心理效果。

个性圈层的层面,产品不设限,不给IP注入价值观和设定, 让消费者自己去理解,消费者可以把自己的灵魂注入产品,彰显自己,表达自己。

·开启全球艺术家发掘的潮玩产业 ·

2010年成立的泡泡玛特起初是“小百货”的模式,随着电商兴起,作为线下零售的泡泡玛特生意就变得难做。

通过日本的玩偶“Sonny Angel ”高增长高复购的启发下,泡泡玛特看到了潮流玩具这个全新的市场和领域,也看到了苦苦寻觅与消费者产生互动与粘性的入口。

Molly就此陪伴泡泡玛特走上了转型之路,他们要做属于自己的“Sonny Angel”。

随后,泡泡玛特创始人王宁带着团队飞去香港拜访Molly的设计师王信明(以下称他为“Kenny”),目的是为了签下独家的合作。在Kenny的工作室,王宁看到了一屋子一流的,尚未被商业化的设计作品,“就像找到了在餐厅唱歌的周杰伦”。

在此后的3年里,泡泡玛特在与艺术家、粉丝、供应商不断地互动中,逐渐摸索出了自己的模式,构建了一个围绕潮流玩具文化不断升级迭代的生态系统,即以IP为中心的覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台,也将潮玩行业的巨浪推向了新高。

开启全球艺术家发掘

与Molly之父Kenny合作的成功为泡泡玛特积累了一套与艺术家合作,共同打造超级IP的路径。即,与艺术家合作,签订知识产权合作类的协议,艺术家提供原始IP形象创意草图,泡泡玛特负责对其进行商业化的运作的合作伙伴服务关系。

为了发掘世界各地最具有开创性、及极具潜力以及商业价值的艺术家,泡泡玛特组建了一只几十人的专业艺术家物色团队,从头部顶级艺术家和有潜力年轻艺术家的两个维度上去发掘潜在合作伙伴。

艺术家可以专注设计,泡泡玛特则帮助其完善一系列的商业运作。

· 盲盒里的行为经济学·

如果说潮玩IP本身的艺术魅力不可小觑,那么盲盒大火背后蕴含的行为经济学,更加值得我们细细研讨,洞察出这些击穿人性弱点的盲盒经济魔力。

古典经济学认为人都是“理性经济人”。

然而,人们在现实的经济行为中,不可能完全理性,难免受直觉、情境、习惯、习俗等因素影响,做出一些违背经济学的非理性经济行为。

首先是非理性消费下的盲盒经济

从众心理下的非理性消费,在盲盒经济中商家与关注度较高的明星、网红等流量较高的人群合作,掀起全网玩盲盒的视频热潮,并在人流量大的商圈投放盲盒售卖机,使消费者在网络上和现实中都感受到盲盒的火爆,在从众心理下完成消费者的消费动向引导。

攀比心理炫耀性消费下的非理性消费,在盲盒经济中隐藏款或自己心仪的款式会激发消费者的攀比心理,当身边的朋友表现出拥有的款式比其多时,也会尝试继续购买盲盒来满足自己的成就感。

这就是因为在从众心理下发展的盲盒经济,超出了它本应处在的小众经济范围,走进广大消费者的社交圈子,形成商品的附加价值,拥有盲盒有助于消费者彰显个人财富、经济实力、生活方式、身份和社会地位,有助于消费者在社交圈子中与其他人进行信息交流沟通,在社会中收获更多的共鸣、爱与尊重。

购买更多盲盒就可更多的完成自我实现和自我奖励,得到更多心灵的认同与社会地位的认可,从而就因攀比心理与炫耀性消费引发了非理性消费。

其次是体验经济下的盲盒经济

随着体验经济时代的发展,在新的消费结构中消费者的情感比重不断增加,他们更加注重商品对于情感需要的满足和个人个性化的满足,产品的标准化价值他们并不在意。

在盲盒经济中,消费者的每一次购买行为都在与企业进行心理博弈,购买未知物品带来不确定性回报的喜悦,使消费者得到自我实现一般的快乐,促使消费者反复购买,体验拆盒的快感。

再次是锚定效应下的盲盒经济

由于盲盒经济奇妙的定价理论,一杯星巴克咖啡的钱便可以购入一个可爱的盲盒手办,貌似是不错的价格,消费者对于价格的锚定,让他们觉得盲盒的定价合理在可接受的范围内,若抽中隐藏款还可以转卖额外得到多倍收入,消费者随手惯性购买,然后某个时刻突然间发现购买量过大而远远超出起始心理账户的总预算了。

最后是可得性启发下的盲盒经济

在盲盒经济中存在很多流量明星抽取到隐藏款和系列整套款式的视频,加上有些消费者抽到限量款炫耀的心态,使消费者产生认知偏差,觉得隐藏款和限量款很容易获取,典型案例是轻松的,误导消费者进入可得性启发。

在盲盒经济中抽取到隐藏款是购买盲盒的最终目标,而消费者清楚地知道抽取到隐藏款的概率只有0.69%,在可得性启发的影响下,抽盲盒的消费者可能产生过度自信与概率认知偏差,认为自己可以把握住偶然性,把小概率事件变成抽一两次就可以得到的大概率事件。

细细想想,这和股票市场里一赚二平七亏的规律大家都懂,但每一个散户都不认为自己会亏一样。

王宁公开发言讲过,Molly与其它附带故事情节、有人设的衍生品、玩具最大的不同在于,她没有人设和价值观,因此100个人心中可能会有100个Molly。我们担心一旦给Molly附以人设和故事,她反而会变得无聊。

传统玩具普遍遇到的问题是消费者通常不会选择重复购买同款玩具,而一款玩具本身也很容易被其他玩具替代。通过市场实践,泡泡玛特形成了一套IP孵化的体系,同时,主动对IP产品的生命周期进行管理,从而释放IP最大的潜力。

泡泡玛特不断探索通过与其他品牌的跨界合作、为经典IP形象推出潮玩化形象、打造具有IP形象的衍生品等,来保持IP形象的新鲜感和曝光度,从而进一步加强IP的生命周期的管理。

至今也有不少品牌和泡泡玛特跨界,推出了联名商品。涉足综艺、影视、快消行业等领域,让大众看到了中国潮流玩具发展的新趋势

2019年伊利味可滋就和Molly合作,推出了限量系列的Molly牛奶饮品。

2020新年初启,芬达就与泡泡玛特推出了联名礼盒,1月15日0点在天猫旗舰开售时,瞬间售罄。联名礼盒内部,有着11罐芬达和1罐芬达&Molly鼠年大乐队限定盲罐,它们都躲在12个圆圈挡板后。寻找MOLLY的盲罐,与戳破不同卡片时,就有了一种未知的乐趣存在。

今年9月,泡泡玛特与Za联名携手推出了彩妆系列。以梦、宇宙和森林为主题,以云朵、小树、梦幻、独角兽、种子、鹿和长帽子7 个Pucky 精灵为元素推出限定合作款,包含四色隔离霜、净透卸妆水、8色眼影盘,以此编织着爱与美好。

未来会有越来越多的非潮玩品牌会以“潮玩”这个名堂开店,里面或有黑科技,或有创新游戏等与消费者互动形式,进而引起消费者的兴趣和关注。而这,也是一种实体商业迭代升级的一种呈现。

最近入场的瑞幸咖啡,也瞄准了盲盒的市场。推出买鹿角杯,送“遇见昊然”系列盲盒的活动,把代言人刘昊然做成了小手办塞进盒中。

未来,潮玩+艺术+IP+盲盒+情绪价值+行为经济学还会带来的商业想象空间有多大?交给市场上活跃的各大品牌共同来发挥。

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