张大奕向左,薇娅向右

风清扬 2020-11-30 14:42

编者按:本文来源创业邦专栏TMT全天候(ID:shangyezhichuang),作者风清扬,创业邦经授权转载。

故事首先要从2016年那场淘宝直播说起。

“观看人数41.3万,直播2小时带货2000万。”首次直播带货的女王张大奕又一次创造了纪录。这个创造奇迹的上海女孩彼时身上有太多标签:如涵电商CMO、淘宝 “第一家双十一销量破亿” 女装店;全平台女装Top10个人网红店;收入堪比一线明星...

在加入如涵前,张大奕就已经是一位小有名气的时尚博主,也是微博图文时代的初代带货网红,加入如涵后,张大奕开启了事业高峰,当年的带货能力也是首屈一指。

张大奕的带货能力甚至震惊了阿里巴巴集团CEO张勇,“双11零点的时候,有一个意外惊喜,严格来说不能叫惊喜,只是那一刻我们惊叹这股力量很强大,那就是网红的力量。”在当年天猫双11内部复盘会的演讲中,张勇这样说道。

但这场直播创造的纪录仅停留在数字上,那场直播过后,张大奕没有开启下一场直播,而是继续选择在微博主阵地上传产品,当时微博图文带货红利还在,张大奕继续创造着奇迹,刷新着纪录。

01

坐上阿里开往时代的列车

张大奕的发展轨迹紧紧咬合着时代的齿轮。

2016年,阿里移动化战略取得突破性进展,彼时淘宝无线交易占比超过80%,用户活跃度超过4亿,而推动阿里移动化转型的关键人物,则是当时时任“淘宝无线事业部资深总监”的蒋凡。当时淘宝正大力进行手淘内容升级,并推出直播电商。

也是在这一年,张大奕和身为如涵创始人、董事长的冯敏给大家讲述了属于他们的故事,冯敏曾在接受采访时称,“如涵团队有超过10年的电商运作经验,建立了一个KOL(意见领袖)生态系统,将大量的KOL及其粉丝联系起来,搭建一个庞大的网络。”这个故事显然触动了阿里。

2016年11月,阿里3亿入股如涵,使其估值暴涨15倍,超过30亿人民币,张大奕身价也水涨船高。

但那时候的直播电商是个新物种,没有人想到会有如今的爆破力,也并非每个人能时刻精准把握时代的脉搏。

工作中的张大奕

“直播有点累”,“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得双十二之后,这个模式会有改变,因为直播的转化率在降低。”对于直播电商这一模式,张大奕曾在接受采访时这样表示。

尽管在直播电商的探索上,张大奕并不那么得心应手,但这不依然不妨碍她成为媒体追逐的焦点,大众歆羡的对象。甚至走在车间里,工厂大叔能一眼从众多人群中识别出张大奕的身影。

在张大奕风靡带货圈,叱咤商界时,薇娅还在成为淘女郎的路上苦苦摸索。

2016年5月,在海南度假的薇娅接到了改变她命运的一通电话,电话来自于淘宝小二,问她愿不愿意进行直播带货,当时,薇娅从线下转战线上还未取得真正的成绩,这通电话,让薇娅和老公董海锋决定放手一搏。

首次直播时,薇娅并没有取得预想的结果,两个小时只有5000人的观看量。论是从观看量还是带货量,都被张大奕远远甩在身后,但不同的是,自那之后,薇娅并没有放弃这种直播这种带货形式。

2017年10月10日,凭借7000万的皮草销售额,薇娅当选为淘宝最具商业价值女主播,这让薇娅“一战称王”,在阿里的时代列车上,带货界的小透明开始迅速破圈,走入大众视野。

02

昔日带货女王败走华尔街

在薇娅带货逐渐风生水起之时,张大奕也在事业上迎来最后的高光时刻:征战华尔街。

2019年4月3日,如涵登陆美国纳斯达克,晋升“网红电商第一股”,作为当家网红、如涵CMO,张大奕在敲钟现场一时风头无两。但IPO从来不是终点,只是另一个阶段的起点,在新征程上,张大奕和如涵的好运气似乎用光了——在中国资本市场呼风唤雨的网红经济,在华尔街并不灵验。

在如涵上市前,中国资本市场曾赋予其极大光环。查询公开数据可以发现,成立于2001年的如涵在2014年正式走上资本运作化之路,2014年12月,引进投资方赛富投资基金;2015年又获得来自远镜投资、赛富投资基金和君联资本1200万人民币投资;2016年如涵借壳克里爱登陆新三板。

如涵过往融资历程(数据来源:天眼查)

作为中国资本市场的资本宠儿,远赴大西洋彼岸的如涵并没有延续资本神话。上市首日,如涵股价可谓是低开低走,盘中最大跌幅达到38.2%。至当日收盘时,报收7.85美元,较12.50美元的发行价下跌37.20%,市值仅为6.5亿美元。

自那之后,如涵股价像进入了漫长的水逆期,除了无法打破上市首日即巅峰的魔咒。每往前走一步,对张大奕个人IP的依赖也越来越深。

在如涵发布2020年第二季度财报中,张大奕对如涵收入的贡献比2017财年为50.8%、2018财年为52.4%、2019财年为53.5%,“如涵只有一个张大奕”“张大奕扛起了如涵营收的半壁江山”“成也张大奕,败也张大奕”...在如涵失败的归因中,对张大奕的质疑越来越多。

事实上,由老板冯敏开启的“去张大奕运动”早就轰轰烈烈展开,为了能够降低如涵与张大奕的捆绑力度,如涵一直努力发展中腰部力量并且分散头部的影响力,但收效甚微。

在数量上,2019年9月30日,如涵发展潜力网红115位,服务收入700万,2020年9月30日,潜力网红数达到127位,服务收入1540万。45位肩腰部网红贡献了5640万的收入。平台模式下8位头部网红产生的服务收入只占总服务收入的28%,没有单一网红对总服务收入的贡献超过10%,尽管在营收上,去头部效应略见成效,但在行业影响力上,与行业头部早已无法同日而语。

而属于张大奕的水逆也远远没有结束。

2020年4月17日,一场互撕事件让拥有1171万微博粉丝的张大奕站上风口浪尖,张大奕的翅膀也煽动了如涵的股价,事件发酵第一时间,如涵股价持续大跌近10%。多米诺骨牌带来的效应仍在继续。

根据如涵最新发布的三季报,截至2020年9月30日,如涵实现营收2.485亿元,同比下降9%;毛利率则由去年同期的44%下降至41%。关于其中缘由,财报解释称,自今年4月以来,遭遇负面舆论的某头部网红开设的自营店铺销售额大幅下滑,是造成本季度净收入下降的主要原因。而某头部网红,指的自然是张大奕。

11月25日,如涵控股发布公告称,公司已收到三位创始人冯敏、孙雷和沈超(买方集团)于2020年11月25日发出的不具约束力的初步建议书,提议以每股0.68美元价格(每ADS 3.4美元)将公司私有化。

从2019年4月3日至今日,才不过短短一年半时间,顶着“网红电商第一股”名头的如涵终究没能获得华尔街的认可,与当时12.5美元的发行价相比,市值已经蒸发过半。

没有跟上时代的张大奕,也没有了新故事可讲。

03

新带货女王的数字天花板

70多个品牌,85万件货5个小时售罄;5个小时,125万件产品被一抢而空;直播间观看量超过1300万人,总点赞数7.71亿;薇娅全球好物甄选——新西兰站直播间总观看数997.8万,像丹桂新西兰总人口的两倍多;开启“全网首次直播间电影路演”,近11万张电影票在直播间售罄,相当于直接为电影贡献了400多万票房,2019年双十一直播间引导成交超过30亿....

新带货女王薇娅的时代来了。

“能实现一场直播百万人观看,上亿成交额的成绩,已经不是点缀,而是未来商业模式的主流”淘宝总裁蒋凡在公开演讲中表示。曾经的淘宝直播负责人赵圆圆说,薇娅代表了目前淘宝直播的天花板。

搭载着5G新概念,2020年全民直播热潮来袭,资本和流量双重注入这个赛道,商家、企业主、斜杠青年们共赴这场流量盛宴,人、货、场的秩序正在被重构,去线上做直播成为主流,商品是否进入薇娅直播间也成为衡量商品能否爆火的重要指标。

在带货江湖里,薇娅被越来越多提及,薇娅直播间也成了明星最常光顾的名利场,根据第三方数据机构知瓜数据的直播日榜数据显示,2020年10月21日,天猫双十一预售首日,薇娅以53.2亿元的销售额排在第一名,李佳琦以38.7亿元的销售额排在第二位,雪梨、陈洁分列第三、第四,明星主播汪涵、林依轮分列第七、第十。

根据小葫芦最新统计的数据,排名前三的带货王地位也早已被薇娅、李佳琦、辛巴紧紧把控。

2020年双11带货王排行榜(数据来源:小葫芦)

大潮中,已不见昔日带货女王张大奕的身影。

事实上,为了能够抓住直播带货最后的红利,张大奕也曾于今年9月21日再度开启自己的带货“首秀”。但直播间粉丝数却不尽人意,起初只有5万,大概4个小时后,直播间观看人数超过250万,直播间带的产品也纷纷被抢售一空,在那场直播里,张大奕最终的战报是6000万销售额,相较于刚踏进直播带货圈的人,这是个不错的成绩,但与薇娅相比,早已不是对手。

时代车轮滚滚向前,直播带货时代,张大奕的章节正在翻页。所有的奇迹和故事,主角已换成薇娅。

04

写在最后

“张大奕时代已经过去了。”

在如涵发布私有化公告后,一位不愿具名的二级市场投资人这样直言不讳的说。“跟不上时代,注定要被淘汰。”“淘宝方从大力支持到撇清关系,也加速了她的没落。”他补充道。

张大奕曾经也是每个女孩都想活成的样子。

“她就是每个女孩都想成为的模样啊.....老板是挺好的,可谁想要成为冯敏啊,人人都想成为张大奕。”在纪录片《网红》中,张大奕的工作人员说。

纪录片《网红》中的张大奕

在2016年微博超级红人节,张大奕荣获“微博最佳时尚红人”奖,当时给张大奕的颁奖词是:知名广告模特演员、销售女王、曾创下互联网电商的销售神话、拥有与时尚品牌比肩的巨大影响力。

镜头中的张大奕神采奕奕,热情洋溢,从容自信,这位1988年出生的上海女孩,面对一众记者的提问,张大奕应付自如,甚至和当时主持人李艾站在一起也毫不逊色。

“我就是一个一路滑着香蕉皮,滑到哪算到哪的人。”在纪录片中,张大奕这样说道。

可以说,面对时代红利,薇娅选择主动出击,把决定权掌握在自己手中。而张大奕更像是被时代选中却无法准确把握时代脉搏的人。做个大胆的猜想,如果张大奕作为如涵头部,能赶上直播带货这趟快车,或许带货江湖谱中,依然有张大奕的名字。

只是,历史从来不能“如果”。

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