600亿大生意,卫龙被传进入港股,难摆脱垃圾食品标签

财经无忌 2020-12-02 07:56

编者按:本文为专栏作者财经无忌授权创业邦发表,版权归原作者所有。

文 | 韦航

将小麦粉和水的混合物经历高温高压,再添加辣椒、味精、食盐渗透入味,一包让人欲仙欲死的辣条便完成了。

在很多人心中,辣条,一直被认为是垃圾食品,提及辣条,就必须提到来自河南的辣条大王卫龙。

11月25日最新消息,卫龙正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,计划于2021年在香港IPO,拟募资10亿美元。

自2018年起,卫龙就传出过要上市的消息,跟以往一样,卫龙方面不予置评。

据卫龙方面披露的2019年财报,该公司营收49.09亿元,同比增长约43%,其中,终端直售收入25.5亿元,流通渠道18亿元,电商渠道收入5.59亿元。

而从今年以来,辣条等小食品所代表的公司,纷纷进军资本市场,榨菜都能成茅台,辣条也没有理由不可以。

辣条的逆袭之路

21岁,高中毕业,没有资金,没有人脉。

在这样的起点上创业,无异于痴人说梦。而选择辣条这样一个黑作坊到处都是、技术含量极低的行业,想要有一番作为,很难!

卫龙集团创始人,就面临这种情况。

1999年,主产酱干的湖南平江,面临着因生产原材料大豆价格疯涨而引发的行业危机。

为了降低成本,当地酱干作坊的老师傅们联合研发了一种面筋小食品,也就是如今的辣条,而这使得刘卫平看到了商机。

他带着辣条配方,跑到了大麦原材料获取便利的河南漯河开厂。

那是儿时的记忆和味道,一袋辣条成为多少中小学生课桌里必备零食,凭借这股“辣条风”,刘卫平实现了原始资本积累。

2001年,刘卫平开了名为“平平”的辣条加工厂,并注册了“卫龙”商标。

2003年,由于敬仰偶像成龙,刘卫平将自己的品牌正式命名叫“卫龙”。

同时,他一反行业常态,率先引进了先进的生产设备,后期更是大举购入先进生产线,购买先进的包装机,实现生产半自动化向全自动化转变,提升效率的同时,完全改变辣条小作坊生产的状态。

2005年平江面筋厂非法添加霉克星事件的黑作坊丑闻,使得辣条企业从 2000家骤减为 500 家,这反而加速了辣条产业的洗牌。

到了 2013 年,经过多轮整治,全国辣条企业数量几乎减半,而辣条行业的产值却从最初的几亿元增加到三四百亿,辣条甚至被消费者称为“国民零食”。

同时,卫龙的销售团队不满足于当时仅有的中小学校单一销售渠道,开始疯狂地进行地推。

从家乐福、沃尔玛为主的大型商超,到 24 小时便利连锁超市,学校及社区市场及小型便利店,卫龙各个网点的销售人员进行了全渠道的推广销售,全国性的经销商网络很快建立,“卫龙”商标成了“辣条”品类的第一品牌。

在河南漯河,卫龙已成为当地的明星企业,为当地税收贡献良多。

而卫龙公司老板刘卫平也是湖南平江人,平江是辣条发源地,作为当地经济支柱,111万平江人中有近一半受惠于辣条产业。

如今,卫龙每天生产辣条约4000万包,这种以小麦粉或其他谷物粉类为主要原料,添加适量的调味料、食品添加剂及辅料,经一系列工艺制成的即食方便食品,已成为超市零食店的常客。

这种看似不起眼的小食品,背后是一个近600亿的大生意,甚至已经成为部分地方的重要经济支柱产业。

难摆脱垃圾食品标签

提起辣条,至今还是声名一般。很多人给辣条贴上了黑心作坊,小卖部垃圾食品的标签,辣条销量不断下跌。

辣条在风靡之初就纷争不断,食品安全问题屡现于报端。各级监管部门在历次抽检中频频发现,辣条存在超范围、超限量使用食品添加剂及微生物指标不合格等问题。

在这样的背景之下,各地相继出台了地方生产标准规范。

2007年,河南省原质监局发布调味面制食品检查政策,同年,湖南原质监局出台湘味面粉熟食政策。

期间,国家有关监管部门也多次发文明确辣条食品分类,要求加强监管。可以看出当时对辣条分类与卫生状况进行监督。

以 2018 年卫龙辣条抽检不合格事件为例。从当年 5 月至 8 月,卫龙多次因其产品超范围使用防腐剂被宁波、贵阳等地监管部门点名。

同年 8 月 30日,湖北省食药监局发布公告,在所抽检的卫龙产品中同样检测出脱氢乙酸及其钠盐和山梨酸及其钾盐。

国内各大媒体纷纷跟进报道,一时间将卫龙推上风口浪尖。同年 9 月 4 日,卫龙方面发布声明称,其公司严格按照河南省地方标准及食品生产许可组织生产,河南省地方标准现行有效,其市场上的产品均符合相关法律法规要求。

这其中就有如下分歧。

第一,产品分类不一致。

河南省和国家有关部委将辣条分类为方便食品(调味面制品),湖南省将辣条定义为挤压糕点。

其二,食品添加剂使用规定不一致。

尽管丑闻不断,但卫龙集团却利用热点营销迅速成了食品界第一网红。在网上流传的一句话:

“论热点营销,除了杜蕾斯,我只服卫龙”,提到卫龙,很多人称口不绝“卫龙,不只是辣条,更是营销界的扛把子”

卫龙在接触到互联网以后,以最快的速度进军网络销售平台,与大电商合作,建立起来了自己官方旗舰店。

卫龙天猫旗舰店的设计在当前最火的社区热评“知乎”上被广泛传播,卫龙天猫旗舰店的设计关注达到了698718 次,关于卫龙辣条最多的评论就是:

“辣条,一条又一条,作为火热营销的卫龙不仅懂销售,而且懂设计,吸引人眼球,懂投资,放长线,钓大鱼。”

卫龙天猫旗舰店的设计不光如此,还伴随着卫龙品牌的断扩大,正好遇到了苹果7的预售,此时的卫龙集团看到了这个势头,将卫龙的包装变为和苹果7类似的产品。

当然不是所有的营销都是正面的,卫龙曾陷入辣眼睛的微博段子手炒作,当时打开卫龙官方旗舰店主页面,令人醒目的“我发起了特殊服务请求”。

当浏览览者再次观看卫龙商标时,发现这是一个卫龙微博文字表情包的一个设计,这波相当猛烈的页面设计让卫龙又火了一把。

卫龙一流的营销能力,与其暴露出的诸多问题,不断牵动着公众敏感的神经。

卫龙之前的先行者

考虑到今年食品公司上市不断,卫龙上市也是一种必然。

2个月之前,来自湖南平江的华文食品(003000.SZ)也在A股上市。

2010年,异乡创业多年,在休闲食品领域摸爬滚打近二十年的平江人周劲松返乡创业,成立华文食品。

华文食品的主要产品包括风味小鱼、风味豆干等传统风味休闲食品,产品口味包括麻辣、香辣、酱香等多种口味,包装形态有袋装和盒装两种。

收入结构分产品看:公司收入主要来源于风味小鱼、风味豆干产品的销售,两者合计占主营业务收入比重达91%以上。

2016-2019年华文食品归母净利润分别为2586万元、7566万元、1.15亿元,1.18亿,2018年增速达 52.17%。

2016年-2019年华文食品毛利率分别为30.53%29.95%、33.51%、30.69%, 净利率分别为6.52%、9.87%、14.30%、13.82%,毛利率和净利率2019年有所下降,但整体呈上升趋势。

休闲零食行业细分子行业众多且差异较大,发展机会众多,各细分行业优势品牌不断出现。

在卤味鸭脖领域,周黑鸭与绝味食品逐渐形成双寡头局面;在调味面制品领域,卫龙品牌受到消费者认可。

这些品牌都是从单一产品、单一品类切入,提高产品力,扩大市场占有率,并逐步进行品类拓展,形成产品矩阵,复制在原有品类上的成功。

与辣条类不同,咸味小吃是休闲零食行业收入规模最大的子行业。2015—2020 年我国咸味小吃市场规模年复合增长率为 4.5%。

受到疫情影响,2020 年我国咸味小吃市场增速放缓,但疫情带来的短期影响不改变市场发展长期逻辑,预期未来市场将持续稳健增长。

欧睿信息咨询公司预计,2020年咸味小吃市场规模为 506.06 亿元,占整个休闲食品市场规模的27%,同比增长 1.3%。同时,咸味小吃由于口味咸香不腻,具有一定成瘾性,需求稳定,用户黏性较强。

休闲小零食一直拥有巨大的市场,利润空间也比较可观。

最后,休闲零食有一定的地域性,每个地方如果都能把特产上市的话,也算是一种奇观了。

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