社区团购大战背后:互联网巨头纷纷抢滩,A股市场却不买账

财经无忌 2020-12-02 07:02

编者按:本文为专栏作者财经无忌授权创业邦发表,版权归原作者所有。

韦航 |

不知从何时起,在疫情的催化下,2019年濒临死亡的社区团购又火了。

这并不是一个新鲜事物,但众多的互联网巨头进军此行业,很快便短兵相接,随着社区团购进入正面战场,不烧个百亿似乎都打不赢战役。

回顾早期的千团大战,这一场战争似曾相识。

分析人士认为,这场战争主要看谁资本雄厚,谁付出的更多,谁坚持的更久就会熬死更多的竞争对手,但一旦形成壁垒之后,社区团购将席卷三四线城市约10亿人口的餐桌。

与火热的社区团购竞争不一样,在资本市场似乎没有特别大的波浪,A股似乎没有团购风云。

平平无奇的社区团购概念股

根据同花顺iFinD数据,目前有社区团购的概念股票有11只,涨跌不一。

12月1日,家家悦(603708.SH),森马服饰(002563.SZ),鄂武商A(000501.SZ),永辉超市(601933.SH),步步高(002251.SZ)小幅上涨,整体涨幅不大,甘源食品(002291.SZ),利群股份(601366.SH),煌上煌(002695.SZ)等股票下跌,似乎资本市场并不买账。

其中上涨最多的家家悦,属于山东本地大型超市,对社区团购业务描述较为含糊,只说新零售业务推广,推动O2O 及社区团购业务在公司连锁网络布局区域内全覆盖。

森马服饰,在于其森活之家是全新的线上线下相结合的社区综合体,但目前在浙江只有三家店,并没有成为气候。

再看鄂武商A,是湖北省最大的综合性商业零售及批发企业,跟社区团购搭边并不太多。

供销大集2020年半年报披露:连锁商超及便利店运营以“酷铺”为核心品牌开展零售终端业务,整合商品和仓配服务,线下布局社区生鲜便利店,线上大力发展社区团购及O2O业务,形成线上线下销售联动。

煌上煌:公司目前已布局了社区团购。团购业务主要指包括真真老老(粽子和月饼系列)、煌上煌常温包装产品,与企事业单位、大型工厂、封闭型渠道开展的业务。截止2020年11月4日,公司已实现团购业务3100余万元。

作为卤制品的分类,煌上煌也没有掀起多大的波澜。

甘源食品:2020年半年报披露:新成立社群营销部门,建设了有赞商城等社区团购的销售模式,但社区团购为公司今年下半年才开展的新零售销售模式,目前销售占比不到总体销售的1%。

总结一下,社区团购概念股正宗的不多,大多数为超市概念股和零食概念股,与社区团购的概念相距甚远。

在此情况下,市场资金涌入了宏辉果蔬,国联水产等股票,股价连续两日涨停。

2月中旬,国联水产已经在湛江开展本地社区团购试水。宏辉果蔬5月与千鲜电子签订框架协议,拟扩展食品冷链仓配体系。而茶花股份是国内产品线最丰富、最具规模和品牌影响力的家居塑料用品生产商。

社区团购最先炒作的是供应链上的生鲜,刚需重复购买力强,加上题材长期不被待见,冷链渠道会瞬间带来巨大业绩增量,再加上今年以来生鲜冷链的火热,甚至如果社区团购火爆,可能会导致冷链物流产业链上游的干冰缺货。

解析社区团购模式

社区团购是依托社区和团长社交关系实现商品流通的新零售模式。

2016年至今,行业历经兴起、泡沫和洗牌。

社区团购在2016年兴起,2018 年在资本推动下迎来井喷式发展。

其并非全新的生鲜电商模式,早期已存在拼团和社交电商行为。

2014年长沙、武汉等地区就有团长通过微信、QQ 群收集订单后集中向供应商下单,以获取更低的采购成本。

2016年“你我您”在长沙成立,以社区为入口立足家庭消费场景,标志着社区团购诞生。随着你我您盈利与兴盛优选崛起,模式可行得到验证。

2018年社区团购在下沉市场高 速发展,吸引资本相继入局:邻邻壹、松鼠拼拼、十荟团等一批社区团购公司分别获 得红杉中国、IDG、真格等一线创投机构投资,百团大战盛况再现。

2019年泡沫退去,行业迎来洗牌整合。

经历繁荣后的社区团购赛道,2019 年由于行业供应链脆弱、客流下滑等问题,遭遇大规模的破产、兼并:松鼠拼拼陷倒闭风波、十荟团合并你我您、呆萝卜宣布资金链断裂。

叠加经济下滑、资本寒冬,行业融资也陷入低谷,全年仅有8家公司披露融资情况,融资总额仅约19亿元,与预计金额50-100亿元相差甚远。行业整合进程加快,逐步进入洗牌期。

2020年其在疫情催化下浴火重生。

从模式特点来看,社区团购企业借生鲜切入市场,通过预售模式实现以销定采,降低生鲜库存损耗;次日达+自提模式有效压缩履约成本,叠加平台补贴,使终端商品具备了高性价比,有力满足了下沉市场特征人群(闲暇时间多、价格敏感)的消费需求。

另一方面,由于生鲜品类高频刚需,社区团购渠道能够有效触达、唤醒海量消费者, 因此自然成为潜在线下新流量入口,也吸引了众多互联网巨头纷纷加码布局。

数据表明,社区团购平台数量上北京与湖南位于榜首,江苏和广东紧随其后。

经济发展快的地区,消费需求旺盛。例如湖南与河南,社区居民多为价格敏感动物,这就为社区团购平台的产品与平台定位提供了方向。

鲜优势产地,社区团购发展同样迅速。如江苏、山东等地区。以江苏为例,据统计,截止到 2018年底,江苏省生鲜行业相关企业(规模以上)共有2072 家。

经济发达区域,多通过全产业链渗透的方式切入社区团购。以北上广为代表,这些地区经济发达,网络发达,供应链系统完善,吸引了大批团购平台进入,如盒马鲜生等。

社区团购首先由湖北兴起,而不是北上广深,这说明了社区团购发展依托的是特殊的市场。相比较来说,二三线城市更适合开展,似乎有更大的发展空间。

反对者认为,社区团购这种过于精准需求,反而未来前景很局限,或者只能说是被收购,成为大公司的一个销售渠道的补充门店,才是一个零售企业的护城河和能力的证明。

社区团购:超市的敌人

很多人认为社区团购取代对象是菜市场,但对大型超市同样是一种威胁

目前兴盛优选为行业内最大独角兽,由芙蓉超市孵化,核心竞争力为数量众多的线下 门店、多年零售经验和成熟的供应链仓配体系。

美团坐拥 4.5 亿年活跃用户和经验丰富的地推团队,在流量、获客端优势明显;此外通过快驴、美团买菜在生鲜经营 B 端、C 端亦均有布局。

拼多多以拼团业务起家,在农产品经营上具有丰富资源积累;此外,拼多多主要位于下沉市场的用户群体也与社区团购主战场高度契合。

滴滴跨界入行,还有阿里巴巴通过盒马优选和入股十荟团等多线布局,但可能面临微信流量限制。

以南京所在区域而言,谊品生鲜已经有10家店,直接在小区门口,比菜市场和大型超市更近,价格不比旁边的华润万家高,而且24小时营业,基本生活需要都能满足。

2019年拿到腾讯投资的20亿元之后,谊品生鲜加快了扩张规模。一年内将门店数翻倍开至800家,以东西两端的合肥、重庆两地为主,现已进入到13个城市。

面对社区团购的强势,多个超市行业的上市公司已准备积极切入社区团购业态。

家家悦拟以现有门店和供应链为基础在所有门店开展社区团购,规划明年来自社区团购的业务收入占比达10%。

其规划于11月逐渐在所有门店开展社区团购业务,在复用的物流基础上构建差异化的采购,从抓门店人群粘性入手拓展社区团购流量,以轻投入拓展流量,以质量、价格、服务深抓消费者粘性,并有望摊薄原有门店成本。

公司规划明年来自社区团购的业务收入比达10%,并以对门店的整个团队及社区团购业务负责人考核激励的形式,增强业务开展积极性、构建反馈机制贯彻执行规划。

步步高在新业态探索、供应链服务同步进行,后续或与多个进入湖南的社区团购平台建立 进一步供应关系。

步步高在湖南地区门店丰富经营良好并基本实现了数字化转型,奠定了业务扩张的基础,O+O(线上+线下)探索经验丰富。社区团购上,2 月 27 日,步步高宣布投资成立小步优鲜商业公司,正式进入社区团购赛道。

公司具备履约效率和履约成本优势,并能在新业态中有效拓展用户群体,湖南地区线上获客占比已达20%,在激烈的竞争中,公司仍实现了正增长。

此外,不排除永辉、红旗连锁等对社区团购业态开展进一步探索的可能。

在社区团购的风口上,每个平台都在发力开拓市场的占有率上,短兵相接寸草不生。

老牌的兴盛优选和十荟团在社区团购的蛋糕上都有自己的主场,随着售后的不断完善和平台的购物体验增强,以及做好团长的维护下,社区团购做的更标准化,规模化,专业化。

这既是一场流量的收割战,也是更优的生鲜零售模式的洗牌战,社区团购将成为超市的敌人。

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