12月16日～17日，2020 创业邦100未来商业峰会暨2020创业邦年会在北京举行，参会嘉宾们共同探讨了在2020年疫情影响下的创业新风向。
在活动现场，易来智能创始人兼CEO 姜兆宁、纵腾集团副总裁李聪、建发新兴投资周明帅、凯辉创新基金合伙人马骏进行了主题为《小家电的未来在哪里》的圆桌对话，犀利观点如下：
1.因为疫情，家庭场景消费是猛增的，原来为出口小家电做代工的工厂，ODM甚至OEM，也开始发现原来他的购买方可能出现经营风险，这些代工厂纷纷自己掌握渠道。
2.未来我们相信不管是亚马逊也好，还是跨境电商也好，会出现越来越多的过去在相对低价市场的中国品牌，做出非常惊艳的产品设计和产品品牌。
3.小企业要重视微创新，不能做太大的风险投入，这对小企业是撑不起来的，可以从微创新中慢慢寻找机会、塑造差异化优势。
4.早期有一招鲜产品创新，到后期发现不能有短板，还是要回到做企业最基本的问题，能不能给用户带来更好的体验，能不能用更低的成本，产生更高的运营效率。
以下为圆桌对话内容，由创业邦整理：
马骏：大家下午好，很高兴有机会跟大家讨论小家电出海话题。今天我作为主持人，我的主要任务是抛砖引玉。第一个环节我们四位简单介绍下我们自己和背后的企业。我来自凯辉，作为专注跨境投资的基金，我们100多个同事散布在全球，管理着近40亿欧元的资金，全球视野落定本地投资，在中欧美三地都挖掘和投出了许多极具代表性的优秀企业，比如拼多多、Chime、Momenta、爱回收、元气森林、纽西之谜、美年大健康等等。第二个我们拥有数十家不同行业的全球500强产业投资人，从消费的欧莱雅、联合利华、开云、家乐福、迪卡侬，到工业制造的米其林、法雷奥、达索，再到医疗生物的赛诺菲、生物梅里埃，还有能源的道达尔、法液空，凯辉在产业和企业之间扮演着一个桥梁的作用，推动被投企业更快地进行产业化落地，实实在在帮助到我们的创业者。
李聪：大家好，我是来自纵腾集团的李聪，我们公司的主要业务是做跨境电商物流。目前我们旗下两个品牌一个是云途专线物流，另外一个谷仓海外仓，目前运营规模在这个赛道里面处于领先的地位，我们的企业是做全球跨境电商物流的基础设施服务商。
姜兆宁：大家好，我是易来智能的姜兆宁，易来智能是智能照明的企业，现在在智能照明方面跟小米合作，在智能照明领域处于全球领先的地位，希望大家有机会在照明领域考虑易来智能的产品。
周明帅：大家好，我是建发新兴的周明帅，我们公司的总部在厦门，是成立40年的集团公司，今年财富500强排在234位，我们业务比较多元化，包括像进出口、内贸供应链运营、房地产、酒店、会展、医疗，我们也做投资，主要是投一些专业的基金，我们也是凯辉基金的LP，非常高兴跟大家交流。
马骏：这里的小家电讲的是几个品类，像食物的烹饪、食物料理、小型家居，是我们定位的小家电。整个市场在这一年是充满变量的一年，小家电出海充满了各种各样的变量，整个市场对于我们中国的创业者来说是非常好的市场环境。今天特别好的是我们的三位嘉宾，一个是品牌方，一个是物流服务方，还有供应链方。能不能请大家分享一下你们看到的这一波小家电出海有哪些趋势？
李聪：因为疫情，家庭场景消费是猛增的。另一方面，原来为出口小家电做代工的工厂，ODM甚至OEM，也开始发现原来他的购买方可能出现经营风险，这些代工厂纷纷自己掌握渠道。这对于跨境电商出口是新的机会。我们也看到了品牌方开始做小家电，这两块后劲非常足，他们的产品开发、背后的实力都超过了以往任何时候，我相信未来他们会做得更好。
现在我们看到国内很知名的小家电品牌，在海外拓展方面，在产品开发改造方面做了很大的努力，包括重新建设团队。我相信在未来几年，大家会在市场上看到不一样的小家电行业，可能在国内不是TOP级，但是墙内开花墙外香，在国际市场上，可能会占更大的比重。从物流角度我们也非常看重这个事情，也希望跟他们做一些配合。以前小家电最大的问题就是维修问题，以后在海外仓会增加小家电维修功能，会把产业的痛点解决掉，这也是我们未来想做的事情。
姜兆宁：以我们做海外品牌运营的角度来说，今年有非常大的变化，就像疫情冲击，我们看到亚马逊包括跨境电商是爆发式的增长，在境外很多贸易都是关停的状态，大量的线上销售是带来细分市场的变化，我们可以看到，在北美智能照明低端市场已经比往年有数量级的增量，说明更多人因为待在家中有更多的时间去研究智能化的产品。
另外，在低端市场已经出现品牌化运营的特色，原来充电器、充电宝市场，在低端市场没有品牌化，随着安可做大上市，中国品牌在海外的运营已经从过去为海外名牌代工和低端品牌出海，变为在原来的中低端市场有运营能力、价值链优化能力的团队开始做品牌化运营。
我们自己也在做这方面的努力，希望用新的形态，将产品投送到跨境消费者的价值链，提高整个产品到消费者之间的效率，用剩余的钱去做好品牌方面的建设，这个是未来很大的变化。
未来我们相信不管是亚马逊也好，还是跨境电商也好，会出现越来越多的过去在相对低价市场的中国品牌，做出非常惊艳的产品设计和产品品牌，我觉得这个是很新的特点。
周明帅：因为是我们公司的业务定位，我们会从两个视角去观察这个行业，一个是我们在这些专业的投资机构背后。另外一个从业务角度去观察，我们也看到了小家电出海在这几年是高速发展的。
有几方面的原因，一个确实是覆盖全品类的中国优质供应链，由于生产效率和成本上的优势，本身是有出海的势能的。
二，像纵腾物流公司，包括一些跨境支付公司，这些公司的发展，进一步完善了这个行业的基础设施。
三，今年特别明显的是因为疫情，电商渗透率过去十年可能是从6%涨到10%多，过去一年在疫情的催化下达到了20%多，这培育了海外用户的购物习惯，养成习惯以后是不可逆的。
因为疫情的影响，居家类的产品爆发式增长，像空气炸锅、灯、投影仪这些品类，今年有三到四倍的增长。
马骏：下一个问题，我想请教各位，各位看到这一批小家电创业公司，有没有特别好的做法？
李聪：我们可以看到大量原来是OEM或者是ODM的企业，他们都在往品牌去转，互联网时代会出现大量碎片化的品牌，这个我们是可以感受到的，很多企业在我们服务的名单里面。过去的运作模式和现在是天壤之别，他们设计的团队可能是从海外过来的，跨境零售本质上是要完成本土化的事情，这里面物流、支付都实现本土化，包括抖音出海之后，我相信整个品牌体系本土化是他们以后要重点突破的。团队在海内跟在海外是不一样的，大量的企业至少都在海外设一个分支机构，特别是小家电还有其他的服装，还有其他的类目，大量采用本地团队，在文化沟通上和产品上面可以发挥很好的作用，弥补中国人跟国外市场的文化隔阂。
马骏：这对于创业公司来说，全球化组织能力的搭建和管理挑战是很大的。
李聪：是，跨境电商， 现在很多卖家规模可能不大，但严格意义来说是迷你型跨国公司的体系，对国外团队的人员管理，如果大量采用外籍人士，会对公司整体文化造成冲击，如何解决这些问题都是挑战。
姜兆宁：从品牌方来说，国外跨境电商的发展，跟国内是非常像的。我们在去年参观法国最大的小家电企业，跟他做品牌竞争是不现实的，他有这么多年的团队，硬碰硬是很难的。
现在新的创业团队年龄比较轻，年轻有一个特点，现在很多团队敢于大量投广告，30岁以上的人群洗完了，我就不管你了，我就奔着十几岁二十多岁的，针对特定年龄群的人进行精准投放，这反而带来小团队的生存空间。我们希望创业公司、团队不要拘泥于传统做法，如果正面打不过，就玩游击战。
像我们的传统照明，我们是完全不做的状态，我们觉得这个领域已经有享有盛名的公司，我们不如换一个思路，借助技术变迁，用传媒的手段换一个人群，只要把这个做大之后，未来也会进入全盘的竞争。
海外投放如果能找到好的团队，真正懂的人，会把这个预算花好，比如做物流，跨境物流怎么把货运到几千公里、几万公里外的人手里；很多年轻团队在媒介方面做得非常优秀，不妨去尝试一下新的手段，对于小团队特别是新团队是非常有帮助的。
周明帅：小家电像快消品，对于新型公司来说还是要有差异化的打法，有几点。
第一，做产品创新。很多产品同质化比较严重。不管是功能上，还是工业设计的颜值上，创新可以精准地切入。
第二，营销。会有更巧妙新颖的玩法，更加精准的投放，在一些内容社区做内容营销，在小红书种草。
第三，要有新的渠道。传统巨头已经通过多年线下经销体系，在线下渠道方面形成非常厚的壁垒，创业公司是很难突破的，要利用社交电商包括新的线下零售门店这样的渠道。
第四，很多公司刚开始享受红利，慢慢进入到竞争激烈的阶段，这个时候数据非常重要了，能不能用数据驱动的方式贯彻产品设计，包括渠道的投放、营销，用数据的方法做决策。
马骏：从我做投资的角度来说，我们今天说跨境，特别是在小家电领域，跨境电商这一波浪挺像之前电商刚起来的时候，百花齐放。我要想的是在终局我可以剩下来，有我的一席之地，对于创业者来说想的是我怎么建立自己的护城河，或者这个时间点上能够在哪些方面加大投入。大家也看到了，早期说草根创业者是在这个领域闷声发大财，现在越来越多的大公司已经跑出去了，像美的这样的公司也开始在跨境电商这个事情上花更多精力，三位能不能给创业者提一些建议，怎么建立自己的护城河？
李聪：小家电领域有一些大厂商已经走在前面了，实力也很强，他们的开发能力、创新能力一点都不弱，从创业者角度来说，是夹缝中求生存。先要求生存，找好自己的定位，海外的产品很多也是细分场景。大厂商做不到的，他们可以去做，不要怕小，要多参与，短时间迭代快速小创新。
从互联网特别是跨境电商的产品供应链、产品创新角度来看，小企业要重视微创新，不能做太大的风险投入，这对小企业是撑不起来的，可以从微创新中慢慢寻找机会，不要做的太广，要聚焦，小家电里面还有很多细分领域，可以聚焦在某个细分领域里逐步积累自己的差异化优势和壁垒。
姜兆宁：我的观点，因为不同的创业团队都有他的创业基因，比如有的团队是贸易出身，先掌握怎么投放广告获得市场，有的团队是技术出身，掌握流行科技，制作差异化的产品，建立定价权上的不同，进一步获得流量的关注，包括溢价的可能性。
按马总所说的这个市场三到五年，十年以后怎么让自己剩下来，这个事情就需要创业者一起思考，以我们过去八年的创业经验，从技术开发、产品角度出发，我们现在可以活下来的主要原因是在发挥特长的同时，非常注重补自己的短板。任何一家短板很明显的企业，很难在长期竞争里活下来，包括过去海外的公司，他们用技术创新来驱动，去做差异化的产品以获得关注、融资。当技术成为通用的时候，一定要尽快建立自己的优势，从而获得自己的成本优势。
国外的创业公司通常会犯的错误是，他们根本没有办法在北美真正降低成本，导致他们在后面面对中国很多企业时成了败将，我们可以创新，但是抄你的人离你很近，他的工厂可能就在你的工厂隔壁，这时候也要建立我们的优势，让抄袭者没有利益可以拿到。这个时候建立产品的护城河，既要做创新，又要做防守，这个时候对于终端投放要注重整个效率的提升。
商品做出来之后，谁把最低的成本投放到客户手里，谁就占据了商业里面价值最重要的一环。我们现在也看到很多企业，原来只是对产品进行包装，通过运营的方式去投放，但是后来他们不尽快补上产品的短板，必然会被取代，幸存者的能力更全面。
希望其他创业者也尽快发现自己的短板，把短板补上，一定要迎着困难去上，这样为未来长期生存打下基础。
周明帅：小家电消费品的公司有三个核心能力和壁垒。
一，产品力。产品是否有足够精准的切入点，能够真正洞察到海外消费者的需求，并满足他们的需求，同时有快速迭代的能力，占到品类优势。也不能只有单一产品，还要形成产品矩阵，用一套组合拳去打这个市场。
二，供应链能力。能够整合国内的工厂，形成高效的生产，有了规模以后，才会形成规模和成本优势。
三，很多刚进入这个行业的公司，在亚马逊做极致的运营和投放，快速打开市场。
短期起势还是靠你快速打开市场，运营能力，长期来看会看你的产品和供应链。
马骏：谢谢各位的精彩分享。凯辉基金一直在小家电赛道布局，就像李总说的，早期有一招鲜产品创新，到后期发现不能有短板，还是要回到做企业最基本的问题，能不能给用户带来更好的体验，能不能用更低的成本，产生更高的运营效率。
体验、成本、效率，一块都少不了，我相信，随着全球化跨境电商的发展，我相信这个领域中国有机会诞生世界级公司，可能就是在座的创业者。让我们一起奔赴更美好的未来。
