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如何做年轻消费者想要的产品?

深响 2020-12-23 08:16

新消费时代如何直面用户?

编者按:本文为专栏作者深响授权创业邦发表,作者婷婷、凡瑜,版权归原作者所有。

12月15日,以「增长新引擎」为主题的深响年度机遇峰会在北京举行。元气森林副总裁宗昊、华熙生物润百颜品牌总经理杨君、小红书生态客户部总经理熙官、小米集团互联网商业部品牌部总经理陈高铭围绕“新消费时代如何直面用户”主题在会上进行了深入探讨。

元气森林作为“新国货之光”,在快消赛道上重新诠释了“快”与“新”的力量。关于快消品的“快”,元气森林副总裁宗昊认为中国的快消品并不是真正的快消品,它只是在产品的结构形态、耐用性、使用频次上是“快”,但是从产业结构和公司治理角度来看是一个非常缓慢的行业。

元气森林的特殊之处正在于,他们以互联网的视角看消费品,正视消费者、Z世代的真实核心需求,并基于此不断进行迭代与学习。

润百颜是另一个有着高话题度的国货品牌。华熙生物润百颜品牌总经理杨君在会上也表达了与宗昊相似的观点,即消费品牌要坚持的是科技力的创新,坚持不断的迭代,能巩固消费者认知的核心不是营销,而是产品。

润百颜和元气森林等诸多新兴品牌的崛起,都离不开小红书这个流量阵地。事实上,小红书也在持续思考如何让品牌持久地成长,而不是昙花一现。

小红书生态客户部总经理熙官认为,时间对一切别出心裁的小心思都是非常无情的,品牌如果只是看ROI,就很容易倒下。在小红书上,熙官建议品牌们通过日积月累,一点一点积攒真正的口碑;利用小红书的平台特点,跟客户做更深入的互动,而不是单向传输。

在品牌长青这个话题上,已经在消费者心中建立起认知的小米也很有发言权。小米集团互联网商业部品牌部总经理陈高铭提到,小米的整体逻辑是坚持做感动人心、价格厚道的好产品,他们在服务用户和品牌的连接当中非常小心。

小米的解法之一是创造场景,比如小米音箱,支持消费者听歌、看视频、甚至是查菜谱。通过创造不同场景,给消费者提供更好的服务,在这个服务当中把品牌融入进来,这样的场景本身就能够给消费者提供更好的服务和支持。

以下为圆桌对话全文:

刘亚澜:第一个问题从元气森林开始。元气森林是当红国货品牌,它的一个特点是用互联网思维做产品、快速迭代,那么元气森林为什么要快速迭代自己的产品?

宗昊:大家对元气森林应该都不太陌生。2018年、2019年时我会说元气森林是一个网红品牌,但是在2020年底,我可以自豪地说元气森林不是一个网红品牌,是国货品牌。我们从2017年真正推出第一款产品燃茶,到现在为止已经将近三年整。我真的要提醒大家,请不要再研究元气森林过去做了什么,元气森林已经被消费者所认知和接受,接下来会出现什么样的变化和进展,才是关乎到大家未来的决策和选择。

我相信所有的新国货品牌都是基于互联网的角度在尝试。我们一直强调元气森林是一个互联网基因很重的企业,是用互联网的方式在重新解构快消品。在我们看来,中国的快消品并不是真正的快消品,它只在产品的结构形态、耐用性、使用频次上是“快”,但从产业结构和公司治理的角度来看,是一个非常缓慢的行业。

中国是一个移动化高度增长、甚至已经渗透完成的国家。在这一视角之下,我们再回过头来看所谓的消费品。在消费品行业里,多年来都在说一句话——中国所有的消费品都值得重新做一遍。为什么值得重新做一遍?比如食品行业,元气森林能够横空出世,被用户快速接受,这代表着一个趋势是大家终于开始正视消费者真实核心的需求到底是什么。

元气森林副总裁宗昊

用户只是想喝一个甜水吗?用户只想喝一个好喝的饮料吗?二十年前是。但是大家回想一下现在Z世代年轻人的成长过程、成长经历和背景,就能发现现在用户的需求不只是这样的。现在元气森林所有全新的产品,都非常坚持中文化、本土化设计,这个是二十年前的消费品所忽视的。Z世代年轻人有非常强的民族认同感和自我价值观的判定,他们非常清晰自己要什么、不要什么——这是大家一定需要正视的地方。

做一个年轻消费者真正想要的产品,而不是决策者想要的东西。

关于迭代的问题,到现在为止我都不认可我们是一个独立的品牌。目前元气森林依然是一个产品,因为我们还没有成熟到能够解决、识别、以及能够给所有消费者一个完善的使用感受和理念。这也就是为什么我们依然还需要快速进行迭代和学习。比如我们的畅销款桃子水已经完成了七次迭代,这是传统水饮企业不可能做到的事情。

刘亚澜:我这里还有一些问题是,元气森林和润百颜会不会担心当下的热度只是昙花一现、转瞬即逝的?我们如何让一个网红品牌不只是网红,而是长期坚持下去成为一个国民品牌、国货品牌?

杨君:对于我们来说,要看品牌本身的基石是什么、要做什么。润百颜沉淀了华熙生物在二十年过程中对于玻尿酸的研发,我们继承了这样一个技术理念,但在营销过程中还算新兵。2017年底到2018年初,润百颜的走红是依托于小红书的兴起、成份党博主的推广和大家对国货的认知。润百颜被消费者逐渐认可、购买、复购等等,在这个过程中驱动力从来都不是营销。

润百颜在营销上还不太会做,我们会做的是我们的产品。我们会告诉大家,润百颜用什么原料和复配,给用户带来什么效果,是否含防腐剂、酒精和化学添加等等。我们擅长做的是这部分,只是借助了小红书、抖音等等优秀的媒体,通过一些网红博主帮我们表达了出来,让更多人认识我们。

我们品牌要坚持的是科技力的创新,坚持不断的迭代。让消费者认知的不是一个个的表达,而是产品背后的核心。华熙生物坚持二十年做玻尿酸,润百颜也能坚持二十年持久地做玻尿酸好的表达的护肤品。

刘亚澜:那元气森林想做一个百年企业,千年企业吗?

宗昊:我们不敢奢望是百年企业,二十年已经很了不起了。做得长久的核心,是消费者需要一个成熟的产品,但是消费者不需要一个衰老的产品。在现在这个阶段提要做几百年,对消费者而言没有价值。

刚才说网红的概念,之前最大的问题是一些企业认为遍地都是韭菜,可以随便割;认为年轻人成长起来后,可以借助一些所谓的国货或者国潮,把原来的滞销商品、一些内核非常古法的产品再次激发销售、盘活库存。但其实大家都不傻。

对一个食品企业来说最难的是复购,最容易的是让用户拿起。所有的包装、营销、品牌建设,都是服务于用户七秒钟之内的决策。真正和用户的交流沟通,是他愿不愿意喝第二口,他第二次再买的时候是再要试一些别的产品,还是下意识直接拿起来这个产品。这不是品牌能够给予的,是产品内核才能解决的。

我们老说要和用户“谈恋爱”,要和用户“结婚”,但不要和用户“搞一夜情”。你要能够真正为用户持续提供他想要的价值、产品解决方案,才能保证你的产品不是网红。

刘亚澜:小红书是怎么让那么多品牌在这一土壤上崛起呢?小红书又是如何帮助他们持续崛起?

熙官:这个问题分两方面来讲,先说崛起。现在很多品牌,特别是一些新兴品牌,把小红书作为冷启动、从0到1的平台,有几个原因。

小红书生态客户部总经理熙官

第一个原因是全世界都在“讨好”年轻人。因为年轻人一方面比较容易接受新东西,另一方面他们有反传统的习惯,这是年轻人的特质,而在小红书上聚集了大量的年轻人。第二个原因是小红书的人群消费能力强。大家都在说全世界最有购买力的人都在小红书,这是小红书第二个特点。第三个特点是小红书的KOL和KOC等所有用户都愿意分享,愿意把与众不同的观点告诉别人。

在小红书,是不是一个好的商业合作,很重要的一点在于它是不是爆款。爆款的意思这个产品和内容本身就在社区里火,然后再通过广告加速,让它更持久的火,这才是一个受用户欢迎的内容。这是小红书天然的优势,所以能让品牌很容易在小红书上火起来。

关于第二个问题怎么能够保持,我一直认为流量来得快,去得也快。有一句话叫“时间对一切别出心裁的小心思都是非常无情的”,靠小聪明突然爆发起来的往往都倒下得比较快。所以在小红书上,品牌也需要通过日积月累积攒起口碑,如果只是看ROI,就很容易倒下。

现在市场部都变成数学系,excel做得好是市场部必备素质,这跟我们想的不一样。对于小红书来说,我们内部开会经常讲,我们今天要写一篇关于文科生思维的汇报,需要真正有温度、有内容。做品牌也是类似的,要一点一点去建立口碑,这样是不会倒下的。

归根结底一句话,小红书能够跟客户做更深入的互动,而不是单向传输。很多广告是单向传输,我告诉你是什么,你买就好了。但是小红书是我告诉你了,你还可以告诉我,这个是小红书的核心价值点。

刘亚澜:反复触达用户这个问题其实也适合高铭总。如果小红书是一块屏,那么我们就有超级多AIoT的T把大家连接在一起,让大家沉浸在这个场景中。请您分享一下小米AIoT营销思路跟传统营销有什么不太一样的地方。

陈高铭:宗总说他们是一家科技企业,我说我们是一家互联网企业,小米是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司。我们始终坚持做感动人心、价格厚道的好产品,包括手机、OTT、AIoT等等一系列智能硬件产品。同时我们基于小米的硬核生态构建以入口、场景、数据、体验为核心的小米营销生态。在拥有足够细分的个人场景、家庭场景、AIoT智能生活场景的前提下来服务所有品牌。而这些仍在不断被细分的场景背后是全场景、多维立体的大数据,小米营销通过大数据挖掘与广告推荐算法赋能商业化路径,为用户提供“千人千面”的广告内容服务,并通过一系列的AI技术深度融合场景数据,精准理解商业意图,提升广告服务与用户需求的匹配效率,突破传统营销“广告位”的限制,让营销变得更“聪明”,真正服务用户需要。

这个逻辑和很多APP一样,APP无非是通过安装,然后把用户黏住,我们是通过高性价比的硬件、好的用户体验和互联网服务来留住用户。

小米集团互联网商业部品牌部总经理陈高铭

对于我们而言,我们和APP的差别是什么?其实在服务用户和品牌的连接当中,我们非常小心。为什么?因为尤其要注重用户体验。

另外一方面,其实我们是在创造场景。我们有小爱音箱,可以看视频,又可以听歌、学做菜。特别是今年上半年疫情期间,很多人宅家学做菜,有很多食品企业和我们深入合作。很多菜谱和内容可以和小米营销合作,给消费者提供更好的服务,在服务当中把他的品牌带出来。我们在创造新场景,同时品牌本身要能够给消费者提供更好的服务和支持。我们希望能够既满足客户的需求,更满足消费者的体验。

刘亚澜:这是很往前一步的领域。我们也有探讨到如果一件事情成为大家的标配,比如私域大家都在想,你要想跟大家不一样就必须做一点创新,这样才能跟大家拉开差距。在这时,我们去认知更加前沿的东西,对大家非常有好处。

有一个问题想问一下四位,我们现在不光提ROI,还加了一个前缀,长效的ROI。这个事很矛盾,ROI就是转化,一转化KPI就完成,现在加上长效一词,相当于不光考核当下,还考核一辈子,这两件事情是冲突的吗?有没有什么好办法真的能让它协同解决?

宗昊:我先补充一下,希望在座各位通过深响来关注一个现象:中国已经不再是一个充分鼓励成功的经营环境,我们已经到了一个充分鼓励创新,充分鼓励挑战的环境。所以请在座的各位及深响的用户、读者再次关注这个问题,成功是需要学习,但是成功不需要复制。

大家应该寻找一个属于你自己成功的模式和逻辑,而不要仅仅简简单单地复制。复制出来的东西永远只会比上一个还要差。中国的传统食品企业二十多年的积弊就是来自于这个问题,我们只是简单地去复制,复制一些成功的国际品牌成功的方式。现在的经营逻辑其实是产品的逻辑。

反过来看长效的ROI。为什么说新品特别需要呢?ROI太重要了,还有一个重要的是AUP值。在这个领域谁玩的最溜?手游最溜。

作为一个新的企业,活下去是第一步,活下去不再是靠收智商税,而是从减轻用户选择困难到给用户真正适合他们的产品,优化选择逻辑。从这个角度出发去看待ROI,这是现在我们内部一直在研究一个方向。品牌一定要和整个ROI长效关联起来,才能让一个企业持续健康成长。

我们不要走偏,一说ROI就是片面追求到底能卖多少。早期看长效,就是看ROI是不是假的。七天的留存,十四天留存,三十天留存,复检ROI真实性和有效性。但是我们从整个公司层面看待这个问题,为什么需要一些活跃的数值,不要考虑融资,不要考虑表面上的东西。我们真正深入到内核,核心的是需要消费者给你什么样的反馈,你给消费者解决什么样的问题。如果解决方案是最优解,我相信你的ROI一定能够和成本平衡。但是如果说你只是应付,这个ROI一定是自娱自乐的数值。

熙官:关于ROI我比较有发言权。我从2007年进入广告行业,淘宝直通车是我做的,后来又来小红书。

我们要把广义ROI和狭义ROI区别出来。刚才说的是要重视广义的ROI,但是我们很多时候讲的是狭义的ROI。今天一百万投入进去产生多少收入,这是现在说的ROI。不能说ROI一定不对,但是对于品牌来说ROI是个骗局,你如果只看狭义的ROI就上当了。

只有两类要看ROI,第一类是平台,平台一定是看ROI,比如电商平台,直播带货也得看ROI,今天晚上就播四个小时,我能产生多少GMV就有多少收入,你能给我3折,就不要给我3.5折,能给我2.5折就不要给我3折。第二种是二类电商,做完这笔生意江湖不再见,最好别找我退货,他一定要看ROI。除此之外品牌一定不能只看ROI,品牌如果只看ROI,相当于关注点在交易上,而不是在客户上。你在乎的是钱花出去带来的是50块钱的交易,还是500块钱的交易,而不是带来一个什么样的客户。

AUP值也是这个道理。你要看这个人口袋里的钱,以及会不会把他口袋里的钱持续给到你,这个才是做品牌需要去考虑的。所谓ROI的本质,有一个词是客户投资转化,是你花多少钱买了一个价值多少的客户,这才是品牌所要关注的。现在我们关注花了一百万进去,买了多少客户,客户与客户又不一样,获得买得起并且愿意持续去买的用户,这是作为品牌来说钱花的有意义的地方。

在小红书,我们一直提倡客户不要去看ROI,我们希望给客户看的是用户是不是粉你,是不是长期跟你互动。比如你投一个广告,他点了,第二次投他还会点,说明他对你有兴趣,他希望了解更多你的消息。也有可能是今天点了,他去电商平台买,去线下门店买,这样你永远跟不到,真实ROI无法计算。

ROI不管是长效也好,短效也好,有很多受制于技术手段的逻辑。我们接触很多老板,都理解你的理念,但是一给自己的员工下KPI时,总要有一个东西考核你,做到这个值,下个季度要比这个值再提高,所以他不得不用ROI去卡。我相信所有做品牌的老板都明白这个道理,像小红书致力于给客户提供更多的数据来支持投入产出比的衡量,而不是简单的一说到ROI就是GMV,就是成交,这太狭隘了。

刘亚澜:品牌广告一直有点矫枉过正的感觉,现在又到了一个轮回的过程。润百颜会看转换率吗?

杨君:做品牌完全不看ROI是假的。看ROI是为了活着,只有活着才能持续迭代,持续在产品、在新的领域去发力,往前走得更快一点。但是不能只看ROI,我们还有AUP值,我们的鱼池有多大,私域的转化幅度有多少等等这些东西。

华熙生物润百颜品牌总经理杨君

尤其是很多新的领域,无论是17年、18年做的小红书,还是有一些新领域、要去看的一些新赛道,这些新方向上是不看ROI的,我们要看是不是有你的精准人群,是不是一个可持续未来发展的新赛道。这对于品牌是长期投入,做正确的事情,走在正确的路上。传统领域我们要重ROI,而且要提效,新兴的领域上更多的看长久,人群是不是精准,赛道是不是准确,两面都要看。

刘亚澜:高铭这边对考核转化是怎么看的,比如OTT对于转化有什么变化,是我们还没有认知到的。

陈高铭:首先对于如何对品牌进行考核,投入是有效还是没效,品牌处于什么阶段,它的策略是什么,我们会有考核标准。但标准不一定是投入产出比,或有多少的销量,这个问题要弄清楚。

而正如客厅经济重新崛起的时代,用户的注意力再一次被拉回大屏,智能家居的普及,让电视广告进入了一个全新的阶段,不再单纯靠无差别的大规模曝光以及单一传播内容来吸引用户,取而代之的是形式更多样,触达更精准,效果更震撼的OTT广告。

与传统电视广告相比,OTT优势在于强大技术和数据的支撑,能更好的结合硬件厂商优势,原生内容创意,牢牢占领用户心智。在我看来,在用户注意力日趋碎片化甚至是粉末化的时代,广告依然是一场有关注意力的攻坚战。

因此,有些流量品牌更看重投入产出比,但有些品牌不一定将这个放在首位,因为很多线下销售根本没办法去考核和计算。当然我相信没有效果的营销,没有效果的投入,那是耍流氓。但是对于考核和ROI这件事情,我们要把它区分。做品牌最终是对消费者心智的长久影响。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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