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体验经济,傻白甜攻略高富帅秘籍

消费界 2021-01-04 14:12

编者按:本文系专栏作者投稿,作者消费界。

导读:

做生意就像谈恋爱,恋爱谈得好,生意跑不了。如果把品牌商比喻为傻白甜, 高富帅就是我们的顾客。

但很多品牌商其实只是傻白甜,以为靠着过硬的品质,消费者就会自动上门。把消费者置之高阁,不闻不问,也不在乎人家的感受,最后自然空落一个人。

你以为你卖的是产品,但消费者感知到了吗?三块钱和三十块一杯的咖啡,你是否给消费者带来了强烈的感知变化。没有体验,你和消费者之间的链接也会降低。

体验经济,可不只是品牌方单方面的自嗨。

体验经济的主体是人,将目光放在如何为消费者创造更好的体验上面,而不是只意淫于自己的产品好、服务好。

把视角从生产方转变为使用者,审视自己产品,是体验经济走得更好的关键。

今天,我们的主题是体验经济。来分析一下市面上已经走通了的几种商业模式,是怎么运用和恋爱一样相同的技巧,来俘获消费者的真心的。

体验经济

体验经济指的是以满足顾客的感受为主,重视消费行为发生时的顾客心理体验。体验经济是服务经济的延伸,是农业经济、工业经济和服务经济之后的第四类经济类型。

农业经济、工业经济和服务经济到体验经济之间的演进过程,就像母亲为小孩过生日,准备生日蛋糕的进化过程。

在农业经济时代,母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料,亲手做蛋糕,从头忙到尾,成本不到1美元。

到了工业经济时代,母亲到商店里,花几美元买混合好的盒装粉回家,自己烘烤。进入服务经济时代,母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕,花费十几美元。

到了今天,母亲不但不烘烤蛋糕,甚至不用费事自己办生日晚会,而是花一百美元,将生日活动外包给一些公司,请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。

下面,我们来分析一下几个市面上典型的因为体验改变带来的商业模式的改变案例,为大家带来一个不一样的视角。

同时,对应到恋爱中的一些技巧,来谈谈为什么这些商业模式行得通。

社区团购-增加在恋人面前的曝光

恋爱时,增加在喜欢的人面前的曝光相当重要。社区团购因为其方便的特质,在消费者面前达到了高频次使用的攻占。一想到买菜,就线上下单,妥妥的消费习惯攻占。

就好比你老是出现在喜欢的人面前,嘘寒问暖,嬉笑逗骂,他也会逐渐习惯你。习惯是会上瘾的,当对方习惯了你的存在,你的存在对他来说本身就是不一样的存在。

对应到买菜上面,因为这种好的体验,消费者习惯了,就更能认同了。

通过提前在线上搜集消费者买菜的需求,实现第二天小区自提的体验。省去了一部分人因时间因素,不方便去菜市场或超市,或者就是不想耽搁时间,引导而成的需求。同时,晚上去菜市场,菜品肯定是打了折扣的。

消费者得到的体验是什么,就是方便。

在社区团购之前,消费者的体验是什么样子的?白天被工作虐了一天,疲惫不堪,晚上想要做点好吃的,还得去一趟菜市场。去到菜场后,发现很多菜看起来皱皱巴巴,早就不新鲜。

有时候去晚了,超市还直接就关门了。买到菜后,还得拎着这么沉重一袋子,步行回家。到家之后,起步已经八点左右,对于加班一族,九十点也是常事。

以现在常态化的朝九晚六常态化的上班时间来说,我们来看一下上班族买菜所需时间分配。

六点下班,就算家距离公司很近,到菜场最迟也得六点半左右,买好菜大概二十分钟左右,然后到家大概七点多。

这从六点钟到起点甚至七点半,一个多小时的时间,就是消费者所花费的时间。

这时候,有一种购买方式,直接线上下单,送货上门,到家门口就可以自提,带给消费者最大的感受就是体验的不同。有了这种更好的体验后,部分消费者就选择了移情别恋。

社区团购的模式市面上已经分析了千万遍,但就消费端的感受来说,它带来的就是体验的不同。

这种体验可以在价格上、省时上、方便上,都是一种区分于传统买菜的体验。

锅圈-距离近,心才近

有多少人败在了异地恋上,就是因为距离不仅没产生美,反而稀释了感情。这时候,距离短一点的身边人,反而容易成功上位。

主打社区火锅的锅圈,靠的就是缩短距离,为消费者营造更短距离的购物体验。

把锅圈开进社区,不需要老百姓自己去买料买配菜,享受一站式服务。消费者享受的是什么呢,就是体验。

不是说锅圈的产品有多好吃,而是相比起来,锅圈给人的体验更好。

准备好一顿完整的在家吃的火锅,路径是怎么样子的?先要用小本本记录一下,要买一些什么菜,然后在琳琅满目的超市找火锅料,然后还要检查一下家里的花椒是否还有?大蒜还有几颗?需要买些什么样的火锅配菜呢?想不起来,再打开手机app检查一下,最后到家了,发现大葱还没有买。

消费者浪费在思考上面的时间很多,最后得到的结果还不一定好。而锅圈是什么?就是一站式火锅,你所需要的吃火锅的一切,都可以得到满足。在这个时代,减少消费者决策时间,为消费者省时,就是一种值得点赞的商业模式。

对比以前想吃火锅怕麻烦,想吃火锅没人约的情况,锅圈实现了消费者体验的改变。

如果说自己买材料做火锅是工业经济的时代,去外面买吃的是服务经济的时代,锅圈就是体验经济的时代。

综上两个案例,其实都是在体验端,本着为改变用户体验为根本,实现产品的逆袭。

但值得关注的是,社区团购的火热,引得众多巨头加入,这时候问题就来了,很多不好的体验被带了出来。

消费者要的是产品+方便的体验,在满足方便的同时,部分巨头旗下的产品却没有做到品质的保证。

比如水果不好、不新鲜、个头小等消费者看中的问题,长期被忽略的话,消费者就会转向别家,甚至拒绝社区团购。

宜家-关键时刻,恋人还得派上用场

谈恋爱中不好的体验,一定有一条,对方没用,要帮助的时候派不上用场。话虽比较武断,却是实话。很多时候,有没有用才是决定双方能不能共同走下去的原因。

我们分析的第三个体验经济宜家,有用之处主要体现在三个方面:就餐方便、休息有地方、小空间家庭风格解决方案。

作为每年消耗全世界商用木材1%的家具连锁店,宜家同时还是全世界第六大餐饮连锁集团。

宜家的地基本都是自己买来自己盖,这也就要求了它的店铺策略选址在比较偏远的地区,远离市中心,地价也就相对便宜。

宜家的店铺大的就像是迷宫,本着不买东西不让出店的策略,消费者很多时候一逛就是大半天。逛饿了,自然要出去吃饭。宜家看在眼里,痛在心里,痛定思痛,宜家决定在店内做餐饮。

相对物美价廉的饮食为宜家带来一大波忠实顾客,很多人表示,去宜家买家具是其次,吃吃饭还是可以的。

在宜家,有30%的顾客不是来买东西,而是去餐厅吃饭的。里面的三文鱼、肉丸子等都是宜家招牌。

去年,宜家中国卖场共接待了一亿访客。宜家一不小心,从家居巨头,轻松兼顾餐饮巨头。

带给消费者的体验就是,就算我有很大的家具购买需求,但是肚子也被照顾到了,那就继续逛吧,反正逛累了,还可以在宜家睡觉。

这背后的体验式营销,才是宜家的重头戏。

你会在宜家看到很多人随随便便躺在各种沙发和床上,一点没有中国消费者进商场该有的自觉。朋友圈就有人吐槽,一对情侣在宜家的床上,还盖着被子。

看来这床躺着是真的爽,都改变了中国消费者不敢随意对大型家居市场撒野的情况。没有拘束感的体验,同样吸引消费者。

这种场景化营销带来的消费体验,其实是为了制造消费冲动。你有没有这种情况,在商场试了一件衣服,喜欢得不愿意脱掉,于是直接穿着就去付款了。

我敢说,这样做的人不少。宜家采用的就是这个策略。在体验上为消费者营造一种,这个东西已经属于我了的感受,不买岂不是损失?

宜家的购买体验,还体现在解决了消费者的搭配难题。

在之前,家具购买是如何进行的?消费者走进商场,会看到一排床、一排壁橱、一排衣柜,但是衣柜该如何摆放?床和衣柜搭不搭?色彩合不合适?消费者的体验就是,算了,我还是先回家算一下,需要购买多长多宽的产品,再找个设计师朋友参考一下,这样搭配是不是可行。

宜家带来的体验就在于解决了消费者不知如何搭配的难题。宜家面向的是城市白领人群,这群人收入水平不算高,房子普遍不大,需要一个小巧的温馨的家庭空间。

房间小,代表着可规划的地方就小。面对着市面上看起来千千万,实则和自己的房子不相嵌的家具,宜家就是一个很好的选择。

宜家商场里面有大量的样板间,通过各种产品的组合形成不同的家居风格。可以说,它卖的其实不是家具,而是小空间家庭风格的解决方案

客厅、座椅、沙发的布局,都在讲究一个平衡。也许很多商品不是消费者想要的,但是舒适的布局,造成了购买的冲动。

这种冲动的背后,其实就是体验在作祟。人性都是懒惰的,面对层出不穷的家具,和一个已经呈现在面前的美妙摆放方案,选哪一个一目了然。

很多人认为,体验经济一定是不真实的营造虚拟感觉的,比如恐怖的密室逃脱,或者剧本杀等,能够为消费者带来情绪上的转变从而带来一系列不一样体验以及会回忆的商业形态才叫体验经济。

笔者不这么认为,体验经济的范围并非如此狭隘,只要能为消费者营造不一样的好的体验的时候,就是体验经济。

在《体验经济》一书中,作者派恩·吉尔摩就提出,有时候,消费者购买的并不是商品,而是商品带来的体验。

今年最热的IP,除了茅台,也就属盲盒了吧。这个靠着59元起步的塑料模型,居然做到了千亿价值,并成功上市。盲盒背后最大的商业秘密,可能就来自于体验二字。

“刺激,随机性的刺激,抽到喜欢的想再来,抽到不好的还想再来”、“抽到惊喜感的感觉”是众多上头消费者的真实感受。这种体验让消费者一次又一次沦为商家收割的利器。

盲盒这种产品,其实本质上价值不高,同时因为可以量产,制造成本不高,带来的收藏价值也不高。但商家瞄准的就是稀缺性带来的体验。

很多人都买盲盒,就是为了抽到自己喜欢的那一款,面对59元一个的价格,在众多月生活费两三千的Z世代面前,成为了满足心理需求最好的替代品。

诚然,作为商家,是可以把控销售的,所有的产品,都可以实现量产,满足消费者需求。但是盲盒的不一样就在于,不确定带来的惊喜感。就像小时候,购买干脆面搜集里面的卡片一样,面在其次,那种撕开包装,期待卡片才是核心。

盲盒还成功带火了一种新的购买模式。盲盒球鞋、盲盒机票、盲盒衣服、圣诞盲盒等多达几十个品种的盲盒衍生品,一窝蜂上台,盲盒彻底爆红。

产品的走红,自然会引来争议。喜欢的人会说,这是一种惊喜,用几十块钱,满足自己的喜欢没什么可说,贬低的人会说这是一种赌博。不管怎么样,体验这二字,绝对是盲盒制胜的法宝。

这种在零售外,还能制造娱乐的体验,是消费者上头的最大原因。

结合上述几个已成行业气候的例子,再来看看新零售环境下,新的商业模式又是如何基于体验,来构建产业的。

新零售-内外兼修

在体验经济上,美国这种发达国家已经积累了雄厚的资本,所以体验经济也盛行。

拉斯维加斯,一个不止于赌博的娱乐王国,迪士尼乐园,一个造梦的主题乐园,这些都是体验经济的先行者。

放眼中国,作为一个人均GDP超过一万美元大关的国家,消费的升级是必然的。在这种情况下,体验经济的发展一定大有潜力。

近年来,生鲜市场同样是一个火热赛道。阿里旗下盒马鲜生、京东7fresh、永辉超市超级物种,都是新零售代表。

它们主打的都是迅捷送货、更高产品品质,线上线下相结合的模式。你可以说它是消费升级,但同时也是体验经济。

拿7fresh来说,你可以在里面感受来自世界级空间花艺设计师营造出来的意境,可以品尝法国米其林注册烘焙师烘焙的蛋糕,可以吃到从产地到店铺仅需12小时的深海带鱼,还有霍尔果斯政府做背书的贵族南瓜和不会氧化且味道极佳的皲裂土豆......等等。

它的老对手,盒马鲜生则在完善产品的同时,同样注重消费者的体验。

在消费者反映了商品问题后,第一时间与用户进行沟通,与用户实现共情。

同时,不定期在线下举行活动,比如各种亲子活动等,带领小朋友们进行有趣的互动。这些活动在增强亲子关系同时,还可提高品牌影响力,实现社区渗透,提高用户粘性。

其次,部门门店建立社群,举行每日问答,包括推送一些日期、天气、国际大事件或者有趣的段子,潜移默化感染用户。

这些举措其实都是改善了消费者的体验,将原本陌生、独立的消费者,聚拢在一起,产生更强的用户的粘性。

当然,这些新零售业态的发展离不开冷链运输物流的不断完善,没有技术做支撑,这种业态出现的不会这么快。

可以说,体验经济诞生的背景,离不开国家消费力的提升和整体经济的上升,但是同时,还需要商家本身有体验经济的意识。

在当代,品牌商都在反复强调“客户中心论”、“客户主导论”、“客户共创论”,没啥新鲜事。但我们又是否在为客户在提供了商品和服务后,提供了最终的体验呢?让客户充满愉悦的感性感受,从而认可品牌?

盒马鲜生可以在店内就餐,让消费者看到新鲜到餐桌的直接供应,社区团购体验的是到家提菜,锅圈体验的是不动手在家吃火锅,宜家体验的是问题被解决,盲盒体验是打开那一瞬间的心潮澎湃......你带给消费者的体验是什么?

随着商品工业化程度不断加深,产品的价格溢出不断降低,寻找体验差异化应该成为商家们抵抗价格战带来的冲击。

在未来,个人的体验绝对是消费升级的趋势,有只想满足基本需求不在乎其他的消费者,同样有追求更好体验实现消费不同的消费者。

体验经济并不是新有的名词,在世界商业发展史上,一直有其身影。

上个世纪,戴尔为用户提供了到家维修电脑的服务,极大改善了用户体验。

相比其他厂商将电脑维修外包,零部件由第三方供应来说,极大缩短了时间,提升了效率,带给消费者更好的售后体验。

比起其他品牌, 消费者选择的前提并不是电脑本身,而是一想到后续出了问题,买戴尔好像更省事儿,为了杜绝那种维修麻烦坏的体验,消费者用选择投出了自己的一票。

体验经济考察的是品牌商是否真正关注了用户的体验,并在此基础上,不断完善自己的商业模式,创造出自己的商业壁垒,完成产品更高溢价,同时建立消费者忠诚度。

就像谈恋爱一样,体验经济就是要不断为对方创造良好的体验。本文中的四大案例,主要是用了”增加曝光养成对方习惯、近距离创造先天优势、解决问题培养其依赖性、内外兼修实力显现“四大策略,创造了现阶段火热的各种商业业态。

随着个性化发展的不断加深,一锅端的商业业态可能更难走通了。

从体验着手,是未来商业发展的关键。产品经理为什么一个个优化bug,就是为了带给用户最好的、最快捷的、最方便的体验,由用户端不断倒逼产品端,最终做出产品和消费者之间最美妙的链接。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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