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作别虾米之后,2021音乐产业再观察

犀牛娱乐 2021-01-09 14:38

图片来源:摄图网

编者按:本文来自微信公众号犀牛娱乐(ID: piaofangtoushijing),作者胖部 编辑夏添,创业邦经授权转载。

当虾米音乐1月5日发布微博,宣布由于业务调整于2021年2月5日0点停止虾米音乐的服务。一代人的精神角落就此落幕。

这背后是音乐产业已经发生的迭代。当虾米音乐在四年前的版权大战中失去先机,似乎注定了在新时代掉队甚至渐渐失去价值空间。取而代之的,是凭借版权优势在此后乘风破浪的腾讯音乐娱乐集团(TME),和凭社区生态打出新天地的网易云音乐。

上一个大时代的遗响在2020年回荡。新一波版权争夺,以及疫情对产业的深度影响,让音乐产业在这一年里新动态不断。进入2021年,一是行业布局基本完成,二是这些动态仍处于起步阶段,对市场更多可能性的探索即将发生。

随着整个互联网市场的人口红利触顶,以流媒体主导的音乐产业也正在接近发展边界,流量、功能和版权等资源也基本进入想象力极限,如何激活存量市场和刺激付费将继续成为2021年的发展关键。

市场:“一超一强”格局下的付费想象力

随着虾米音乐的关停,流媒体音乐平台的“一超一强”格局更加稳固,TME和网易云音乐拿到了绝大多数份额。

根据前瞻产业研究院数据,截至2020年10月我国共拥有在线音乐用户6.218亿人,而2020年我国进行过音乐内容付费行为的用户比例为82.5%,较2017年提高25%,用户付费习惯进一步稳定。

或可结合腾讯音乐的会员数量做一观察,财报显示,腾讯音乐Q3在线音乐付费用户达到5170万,同比增长46%,环比净增长达460万,高于2020年第二季度的440万和第一季度的280万,在线音乐服务付费率达到8%。

值得注意的是,《Variety》指出,腾讯音乐的付费曲库比例仅为10%,音乐流媒体业务的总营收占比也不到30%,而“社交娱乐业务”, K歌应用以及其他现场音乐服务等业务在收入中占到超过70%。

根据这一数据,相较于单一消费音乐内容,各平台所提供的复合型音乐消费正在发挥拉动平台变现和未来发展的X元素。音乐消费群体的消费习惯正处于变化当中。基于这一思路,理解音乐平台发力社交、长音频、线上演出等融合业务会更加清晰。

下一阶段,复合型消费也会是吸引用户付费和促活固留存的关键。

一方面,用户见顶带动行业进入存量红利时代,音乐平台需要新的增长点来刺激消费;另一方面是2020年版权战对内容格局影响较小,内容本身的影响力可以视为恒定量,而在此基础上发展的音乐服务和社交娱乐类内容成为变量,并充分融入互动娱乐的红利期。

从TME的付费会员增长情况也可以看到,用户付费情况目前还处于上升状态,8%的付费比例也还有较好的增长空间,目前还没有迹象显示这种增长有停滞趋势。

在此基础上,TME的泛娱乐生态打造的复合型消费模型,网易云音乐的社区生态所形成的平台粘性,分别以不同路径实现流量收割和变现,行业想象力在2021年依然存在。

版权:从内容到话语权,新战争的新标的

2020年,腾讯音乐包括全球“三大”在内的大部分核心版权将在2020-2021年到期,被认为将是版权分布格局的一个拐点。

但一年过后,犀牛君发现这场版权战争的打法已经和2017年截然不同。

一方面,虽然双方分别抢下一系列版权内容,但不再强调独家合作。环球音乐将数年期的版权先后授权给了TME和网易云;索尼音乐也与两家建立了不同程度的合作关系。这在一定程度上代表着版权对平台发展的解绑。

可以参考的是,TME和网易云先后发布了一系列鼓励原创音乐的举措,根据网易云音乐公开数据其平台原创音乐人已超20万。相较于以大量费用把控旧版权,或许平台认为发掘新歌尤其是爆款所能起到的拉新促活作用,要比在版权市场上拼刺刀来得划算。尤其是在短视频的宣推效率下,打造爆款的路径已经有迹可循。

另一方面,音乐平台开启更加深入的合作模式。

12月18日维旺迪(Vivendi)确认,腾讯控股牵头、腾讯音乐娱乐和其他金融投资者组成的财团以300亿欧元的估值购入其子公司环球音乐额外10%股份,如果交易获批,腾讯(包括TME)等在环球音乐总持股比例将达到20%。

至此,TME已经与三大唱片巨头分别交叉持股。今年6月,华纳音乐IPO前夕,TME与腾讯控股合计控制了800万股,占华纳音乐全部股份的1.6%。而早在2018年腾讯音乐上市前,华纳音乐与索尼音乐已分别拿下腾讯音乐约2%股份。

这些投资已经不限于内容,更进一步扩展到渠道、技术和人才等更多层面。比如腾讯音乐去年对瑞迪欧、Instrumental和Wave的投资,就分别是在商业化渠道、人才培养和线上演出技术方面的投入。整体来看,这些投资都旨在补全流媒体自身的平台基础设施,进一步强化其作为行业新枢纽的运营和服务能力。

2020年的新战场,新标的已不再是内容上一城一地的得失,胜负的关键是平台功能和对行业未来的影响力,实现对下一阶段话语权的争夺。仿佛《一代宗师》里的掰饼,这一次,大家比的是“想法”。

新玩法:社交、K歌、长音频、线上演出……

从市场到行业的需求,都决定了音乐平台需要一系列新玩法完善平台战略。

于是我们会看到,结合2020年线上生态发展的大环境,社交、K歌、长音频和线上演出等边界生态开始滑入音乐平台,后者进入这些领域原本的竞争格局中,而其内容集群效应形成了一定的先发优势。

比如线上演出无疑是上一年度最引人注目的“直播+”生态之一,根据艾媒咨询《2020年中国在线音乐演出市场专题研究报告》,2020上半年在线音乐演出用户规模已经突破8000万。

如腾讯音乐旗下的TME live厂牌目前已经实现常态化,2020年度完成30+场的演出,目前的赞助招商也相对稳定。

值得注意的是,除了免费场次,网易云音乐的“点亮现场行动”、摩登天空“草莓星云”、大麦及优酷的“平行麦现场”等活动已经尝试小额收费。其中“点亮现场行动”累计观看直播人次超过2500万。

又如长音频市场。

2020年4月腾讯音乐宣布开发全新APP酷我畅听,宣布长音频将成为未来TME持续发力的战略领域,随之而来的是字节跳动、网易云音乐、快手等多方的动作。目前据APP榜数据,企鹅FM与酷我畅听分别进入音频行业前五。虽然音乐平台进入长音频赛道以来还未建立绝对优势,但整体来看确实有希望以集群效应打开发展空间。

还有K歌,网易云音乐去年3月上线了新产品“音街”,并在8.0升级中放在主APP的底部导航栏;而TME产品全民K歌今年则进一步完善社交功能,上线“线上歌房”、“一键MV”等新功能。此外,如QQ音乐的扑通社区也进一步完善玩法,成为音乐平台打通Z世代的快车道。

2020年的特殊生态所催生的一系列新玩法,正在等待2021年的进一步落地。

虽然目前大部分生态的盈利模式还不清晰,用户消费习惯还待培养,但整体趋势处于正增长当中。但下一步如何再获得破圈效应,显然还需要更多的发展机遇。目前作为丰富平台打法的消费组成部分,这些玩法显然是合格的。

江湖新势力:短视频融合音乐产业链

2020年对于音乐行业同样关键的是,短视频平台进一步有意识地深度介入音乐产业,并建立起一套行之有效的音乐宣推模式,与音乐流媒体平台搭建了某种互惠关系。

2020年8月,网易云音乐和抖音达成合作,着力点为音乐人和音乐人作品的扶持、宣推,共同致力于"音乐+短视频"内容生态建设。而2019年11月TME就和快手共同推出"音乐燎原计划",去年还推出了“12号唱片”活动,打造了《不知所措》等爆款歌曲;此外,TME为微视打通了包括QQ音乐在内的资源库。

对这一现象的解读,可以以流媒体+短视频类比“唱片公司+广播电台”的传统生产-宣推生态,整体构成从供给到需求的模型。而短视频打造了一种快速传播和孵化的消费场景,并以大流量、强互动的多元化社区生态,成为新产业链中提供独家资源的江湖新势力。

由此可以观察到的是,音乐消费正在从传统的内容消费升级到包含音乐衍生品的多元化消费,短视频、直播、游戏,各种渠道都在为音乐破圈提供路径。

值得关注的还有去年12月刚刚上线的“波点音乐”,这是一款TME旗下主打音乐短视频的APP,显然TME有意将整个上游链条内化。

如果对比长视频平台在该领域的尝试会发现其难度,一方面这势必是一个长期的积累过程,另一方面很难改变短视频用户习惯性的使用习惯。目前来说,抖音、快手还将在较长时间内在音乐链条上发挥不可取代的关键作用。

但当短视频成为主流的音乐消费场景之一,随之而来的问题或许是音乐内容的同质化和过度市场化,大量以洗脑旋律和瞬时共鸣为卖点的音乐为这种场景“特供”,内容价值有限。音乐和短视频平台或许需要共同探索长效性的精品化逻辑。

2021年,虽然行业还存在遗留的问题,但行业格局进一步稳定为下一步的发展提供了基础,已实现的战略布局和打法生态,有望在下一阶段获得生长契机,其底层逻辑依然是基于用户需求对音乐市场进行扩张性探索。整体来看,有理由相信其发展趋势还将继续保持。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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