在即将逝去的2010年度，中国食品行业一系列重大事件一波未平一波又起，引来公众高度关注。
食品行业那些事儿，或让人期待，或让人质疑，或让人激愤，或让人反思。在中国食品产业高速发展的当口，这样的波澜起伏将对行业及企业带来怎样的影响和冲击？这不得不让我们重新审视华丽外衣下的千疮百孔。
在雪亮的光照下，繁荣掩盖不住虚荣。企业追求利润和增长，应在遵守游戏规则中进行，任何违背竞争规律和商业道德的行为，都换不来企业的健康成长，更有害于行业的发展和进步。
摒弃刀尖上的利润行为，回归正当的竞争秩序，重新审视自己的未来，这是当下中国食品企业需要严肃思考的问题。
岁末之际，本期专题将2010年中国食品行业的重大营销事件一一盘点，期待中国食品企业总结过去，规划未来。
一、“再来一瓶”兑奖风波
案例主角：康师傅
发生时间：2010年2-10月 关注指数：*****
案例回放：
延续往年的促销传统，2010年康师傅的开盖赠饮活动又一次掀起了“再来一瓶”（活动中奖率高达17％）的浪潮，并且做得风生水起。据康师傅饮料外包装有关“再来一瓶”的活动说明，2010年10月31日前消费者只需凭中奖瓶盖即可在任何一个销售网点兑奖，但现实当中“再来一瓶”无法兑现的事情屡屡发生。
于是有人调侃：“再买一瓶”成“再来一骗”;更有人到工商部门投诉，康师傅涉嫌通过广告炒作欺骗消费者。
其实，搞类似活动的不止康师傅一家。在今年的饮料营销大战中，统一、娃哈哈、王老吉、百事可乐、今麦郎等，都不甘寂寞。
对于“再来一瓶”的促销活动，业界争议很大。它是一种炒作行为，还是促销手段？本来，“再来一瓶”有点天下掉馅饼的味道，对渠道成员和消费者的吸引力都很大，但实施效果为何如此糟糕？
评析
就康师傅的本意而言，绝对不是存心把“再来一瓶”搞成“再来一骗”.打这张促销牌，自然有其目的：第一，通过促销刺激，分流竞争对手的消费者，从激烈的市场竞争中挤占市场份额；第二，通过激励消费者持续消费，强化消费者的品牌忠诚，巩固品牌的市场地位。当然，这需要通过激励消费者持续消费来实现--“再来一瓶”.并且，这既可以提升销售量，又可以强化消费者关系。
从表面上来看，这是一种以提升销售量为目的的战术性促销，实则不仅如此，却是以巩固品牌市场地位与改善市场竞争格局的战略性促销之举。
可以说，“再来一瓶”的促销活动在对拉动产品销售确实起到重要作用，甚至导致某些饮料品牌产品出现断货现象。但是，由于饮料厂家促销规划不善或者渠道执行不力等因素的作用下，导致一些饮料品牌赢了销售但却丢了形象，遭受一些在兑将过程中遭遇挫折的消费者的质疑、不满甚至抱怨，乃至投诉，给品牌带来了一些负面影响。
盘点一下，“再来一瓶”促销活动招致声讨的主要原因如下：其一，产品断货，终端兑奖点无奖可兑，因为兑换奖品往往为同品牌、同品种、同容量的产品。其二，一些终端兑奖点在活动日期与兑奖日期上做文章，蒙骗消费者；其三，兑奖点数量有限，消费者兑换不便，需要消耗经济、时间、体力、精力等成本才能拿到奖品。其四，部分终端商不知情，或者以此为借口不予兑现，更有以不参加此项活动的借口加以推辞。其五，兑换奖品被“置换”，消费者无法按促销说明来兑换相应产品，被终端兑奖处“置换”以其他同品牌产品，尤其是新产品，意在推广新产品。这些因素使很多消费者空欢喜一场，甚至憋了一肚子气。
有果必然有因。笔者认为，导致上述问题出现的原因在于饮料厂商促销规划欠周，以及促销执行欠佳，加之来自渠道商的执行阻力，或者说促销执行不畅。可以说，“再来一瓶”促销活动对于饮料厂商、经销商、终端商及消费者都有益。为什么还会把好事办“砸”?为什么出现这些问题呢？
笔者认为，这项促销活动的执行给渠道商“制造”了一定的“麻烦”，而这种麻烦对渠道商来说则是一种成本，导致促销执行遭遇渠道梗阻。就经销商而言，虽然在所辖区域市场上具体操作促销活动会增加终端服务与管理成本，但经销商还是乐于接受并执行“再来一瓶”的促销措施。经销商的服务与管理工作主要集中于几个方面：与终端商沟通协调成本、促销宣传成本、扩大存货成本、增加补货成本、售后服务成本……
而对于终端商来说，开展此类促销活动，既聚集人气，又可促进促销产品销售上量。从表面上看终端商是直接受益者，但终端商也往往是促销过程中“麻烦”的最大承担者。“麻烦”主要体现为五个方面：第一，由于奖品兑换，容易出现暂时性缺货，会影响终端销售业绩。第二，由于消费者买、兑未必在同一终端，由于兑、卖不一致，尤其中小终端容易为大终端做“嫁衣”，即帮助大终端兑奖。我们知道，玻璃瓶啤酒的“再来一瓶”，往往是消费者属地购买并属地兑换，但饮料不同于啤酒。第三，增加终端服务成本，耗费终端工作人员的时间精力，甚至影响终端正常的运营秩序。第四，由于消费者兑奖，消费者获得赠饮产品，可能会影响相关产品（其他饮料）的销售。
启示：促销三大原则：共赢、落地、风险
作为促销活动的发起者和责任的最大承担者，饮料厂商必须对此类促销活动进行系统性反思。
由“再来一瓶”演变为“再来一骗”，这是在提醒饮料厂商在开展促销活动时，必须把握三大基本原则：共赢性原则、落地性原则与风险性原则。饮料厂商、经销商与终端商作为渠道价值链成员，可以说是拴在一根绳子上的“蚂蚱”.如果不能“共赢”，那就有可能“同输”.开展促销活动，饮料厂商必须重新考虑渠道价值链上成员的价值分配与利益平衡，因为促销活动往往会打破原有的价值配比与利益权重。如果出现权益失衡，权益的弱势方就会成为促销活动的“绊脚石”，就会消极地面对促销活动甚至发挥其负面作用。
另外，促销活动的效果还取决于渠道价值链成员的执行能力。促销执行力不仅仅取决于饮料厂商，还体现于渠道商（经销商、终端商）的执行力，以及消费者对促销活动的理解能力。当然，促销执行的结果主要取决于三方面因素：一是促销方案的可执行性；二是渠道成员的执行力；三是促销执行的监管能力。
所以，饮料厂商在开展促销活动时，必须做到促销方案可落地，对渠道价值链成员进行动员与培训，建立健全促销运营机制，并对促销售活动实施有效监管。
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二、昆仑山问鼎高端水
案例主角：王老吉
发生时间：2010年4月 关注指数：*****
案例回放：
曾成功赢得国内罐装饮料销量第一、缔造出红罐王老吉奇迹的加多宝集团，于2010年4月在北京举行新品发布会，正式宣布其投资5000万美元（约合3.4亿元人民币）的高端饮用水“昆仑山”在全国30多个省市全面上市。
并且，昆仑山矿泉水签约成为广州2010年亚运会官方惟一指定饮用水、中国国家网球队指定饮用水以及人民大会堂宴会用饮用水。一时间，它的面世立刻在高端水市场引发骚动。
王老吉的成功，能否在“昆仑山”上得到复制？但上市几个月以来，昆仑山矿泉水反响平平，叫好不叫座，与其在传播推广中的巨大投入形成了强烈的反差。种种迹象似乎正在印证一个事实：“昆仑山”命运堪忧！
评析
昆仑山大投资的背后，隐藏着什么样的战略雄心？
对品牌名的信心
无论从价值认同度，还是内涵深度上分析，昆仑山非常适合作为品牌名。品牌一亮相，就占据了一个命名的制高点，这也许就是加多宝对昆仑山命名的信心所在。
品牌命名的优劣，体现在能否完成两个关联--关联品类名和产品定位。“昆仑山”在现代人的眼里，可以获得“高山峻岭”的心智共鸣，潜意识暗示为“高端产品”，关联“中国高端矿泉水”的定位，但并不能传达出“优质矿泉水”的品类信息。
为了弥补这点，注定昆仑山的广告要讲清楚“昆仑山”和“雪山矿泉水”的关系，把昆仑山模糊的认知，清晰而明确地塑造成“雪山”的认知，从而关联品类“天然雪山矿泉水”.但这个浩大而长久的传播工程，需要坚持多年。这就是今天昆仑山所采用《沁园春雪》词格式的“巍巍昆仑，海拔六千。千年冰封，万里雪原。问鼎昆仑，谁与争锋”广告背后的逻辑。
对定位的信心
“中国高端矿泉水”的定位是最具有争议的一个营销战略方向性问题。在终端超市里，相比卖20元的依云、卖10元的5100西藏冰川矿泉水，卖5元的昆仑山哪里算高端啊？
依云卖20元，绝非仅仅是因为喊了个高价就能卖高价，而是依云来自阿尔卑斯山一个名叫依云的法国小镇，它频繁出现在时尚杂志、高端商务杂志上，是明星和商业巨子们的钟爱，在品牌上烙下很深刻的“进口高端产品”印象。
5100则属于定位和市场操作完全脱节的品牌，渠道覆盖面较窄，更大的问题是它在消费者的心智中完全没有建立起基本的高端认知，缺失必要的战术配称的支撑。
从以上分析看，“中国高端矿泉水”的定位锁定的竞争对手，一定不是依云、5100或其他品牌。昆仑山参照的竞争对手应该是目前瓶装水的主流品牌：价格在1-3元之间的品牌。相对于它们而言，5元的定价属于高端了。
对公信力营销的信心
高端产品的定位，需要高端的公信力元素来证实其可信度。
昆仑山成为人民大会堂宴会用饮用水，在顾客心智中加入了中国饮料顶级俱乐部；又在广州2010年亚运会上成为官方惟一指定饮用水，代表中国瓶装水迎接亚洲各国来客。当亚运会开幕式结束后，观众们对各国政要面前的昆仑山印象深刻。
昆仑山在训练馆、赛场、亚运村以及亚运新闻中心等地全程为亚运官员、运动员和志愿者提供优质的饮用水，观众电视前观看亚运赛事时，频繁地会看到昆仑山和各国运动员如影随形。
对高级产品的信心
在科技滤化、丰富矿物质、pH弱碱性水这些诉求点中，昆仑山博采众长，提炼出了独家卖点：
1.50年自然过滤，天然纯净；
2.小分子团水，更有利吸收；
3.丰富矿物质，有益健康；
4.弱碱性水，维护酸碱平衡。
由于涵盖性强，市场上瓶装水的优点它基本都具备，所以会对低价策略的普通瓶装水卖点的宣传产生一定的覆盖效应，越传播越能推动昆仑山是“高级”瓶装水认知的建立。
擅长打“民族牌”
加多宝是一家很擅长把控民族文化、民族感情的公司。王老吉的成功，很大程度上就得益于此。
从营销战略层面讲，让商业举措驾驭民族情感，确实有失道德。但在特定时期，只要运用得当，可以事半功倍。
1.捐款。加多宝以昆仑山的名义为玉树地震捐款1.1亿，是继王老吉在汶川大地震捐款1亿后的第二次赈灾捐款。两笔豪捐都是在收视率最高的央视赈灾晚会现场，引起上亿观众的关注。
2.民族概念。要做中国的依云、“中国开始有了世界级的好水”、“我们的民族使命”、“让中国人喝上品质卓越的天然矿泉水”……这些是昆仑山在推广时的口号。
3.公益活动。昆仑山的“献礼两会”、三江源取水保护环境倡议等和王老吉坚持了10年的“王老吉学子情”等公益活动，使王老吉、昆仑山美誉度大增。
启示：战略在于：把握趋势，布局未来
短期来看，昆仑山的加入似乎并没有搅乱瓶装水市场的竞争格局，也并没有得到大家所认同的胜利。
但加多宝一直在试图调整它的营销战略。比如：为了弥补品牌名指代品类的不足，放弃创意性的广告，聚焦昆仑山冰雪覆盖这一条单纯的信息，在心智中校正人们对昆仑山是荒漠还是冰雪覆盖的雪山的模糊认知。
笔者判断：昆仑山是个长线项目。
马云曾说过：“有很长一段时间阿里巴巴的模式都不被人看好，这对阿里巴巴来说是一种福气。正因为没被看好，大家都没杀进来，否则，机会就不属于阿里巴巴了。”
昆仑山，现在没被看好，也许正是加多宝的福气！
笔者预测：未来3-5年，瓶装水消费必然会进入产品升级阶段。消费者将会从1-3元的主流水消费主流区间升级到3~5的区间。在顾客心智中，高原“雪山水”和平地“湖泉水”之间就会产生足够的、有区隔力量的线。那么，被昆仑山培育多年，并定义的“高端雪山矿泉水”就会顺理成章地成为瓶装水主流首选。
营销战略的力量就在于把握社会发展趋势、积极主动布局未来，而非应对眼前的一城得失。只盯眼前，跟风行事，也许能抓住一个很好的战术机会，但好的战略时机早已丧失。千万不要短视地嘲笑他们！把格局放大，把时间拉长，竞争的视角就会拓宽。5年甚至10年后，再看昆仑山也不迟！
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三、五粮液“图谋”酱香
案例主角：五粮液
发生时间：2010年3月 关注指数：*****
案例回放：
3月份，浓香型白酒老大五粮液宣布正式进军酱香型白酒领域，计划推出“永福”酱香白酒。同时，五粮液集团董事长王国春声称，永福酱香酒的面市是五粮液发展史上的一件大事，也是白酒界的一件大事。
五粮液推出酱香白酒，在原本只有茅台、郎酒一统天下的酱香领域，又多了一位重量级的挑战者，使酱香酒老大茅台深感不安。
事实上，在春季成都糖酒会上，五粮液就向公众展示了永福酱香白酒，但价格迟迟不公布，具体上市时间更是悬疑。5月份，银基集团才表示永福酱香白酒要赶在中秋节前上市。但事实上，永福酱香酒一再推迟，直到节后的秋季糖酒会上才宣布正式上市。五粮液对此款产品的高度重视和慎之又慎，已显露无疑。
在秋季糖酒会上，银基方面透露永福酱酒定位为超高端，价格超千元，给经销商的终端零售价格在1198-1398元之间，显然已贵过茅台。
五粮液重磅推酱香型白酒，对茅台意味着什么？对酱香型白酒市场格局会产生怎样的影响？
评析
五粮液高调推出酱香型白酒，在业界一时引起轰动。有人认为这是五粮液战略的重大调整，有人认为这是五粮液对茅台发起的一次进攻。
从五粮液一推再推的做法，足以证明对此事非常谨慎。另外，五粮液此次推出酱香酒启用子品牌而没有直接使用五粮液这个品牌操作，说明五粮液也做好了心理准备：一是为了不让固有的消费者产生认知上的错误；二是一旦操作不成功也不会影响五粮液这个品牌。
这里不论五粮液进军酱香酒是它的战略行为，还是一次战术上的安排，但从它的这一举动不难看出五粮液的意图是什么。
第一，这是五粮液针对酱香酒老大茅台发起的一次挑战，同时对郎酒而言也有敲山震虎之意。
大家都知道，茅台和郎酒都是以生产酱香型为主的白酒品牌和主要代表，二者占据70％的酱香份额，而且二者在近年相继都推出浓香白酒，这对五粮液来说都有挑战之嫌，尤其是茅台的子品牌在近年浓香白酒发展比较快，虽然对五粮液构成不了实质性威胁，但确实让这个浓香酒老大心理很不舒服，正像这次五粮液推出永福酱香型白酒一样，其意义和形式大于实质和内容。
因此，此次五粮液推出酱香更有一箭双雕之意图，目的就是“指上打下”，所谓“指上”指的就是茅台，而“打下”则指的是郎酒。五粮液推出的永福酒价格在500元左右，高端在1300元左右，恰好定位茅台之下和郎酒价格之上。也难怪有人说五粮液出酱香目的在打压茅台，搅乱茅台、郎酒一统酱香的格局。至于能否成功，笔者认为这对五粮液来说都无关紧要，它要的是这种声势和影响力。
第二，五粮液进军酱香酒也说明它的确想进入这一领域，同时也彰显出它要称霸酒类行业的决心和霸气。
正如王国春所说，进入酱酒领域是五粮液高层的一个共识，推出永福酱香酒也是为了适应消费者口味的多样性。同时，五粮液集团公司总裁、五粮液股份公司董事长唐桥也认为，目前浓香型白酒市场的竞争越来越大，市面上有70％的酒都是浓香型白酒，其他类型的白酒只有30％，酱香型领域只有茅台和郎酒两个品牌，特别是茅台的发展让酱香型白酒得到越来越多消费者的认可，市场反应良好。
其实业内都知道，10年前五粮液与茅台几乎是齐头并进，五粮液还略占优势；但近年来，品牌多元化经营的五粮液却被一直专注于做酱香酒的茅台所撇开。2009年茅台年产量仅约两万吨却实现销售额约120亿元，利润高达60多亿元；而五粮液年销售系列酒共8.45万吨，实现销售额111亿元，而利润却是32.45亿元，二者利润相差甚远。这也正是五粮液看中酱香酒市场发展空间和利润空间而进军酱香酒领域的动力。
所以，五粮液进军酱香酒不仅反应出它不仅要做浓香型老大，而且要做整个白酒行业老大的雄心。它在不断地完善和丰富自己的产品线，抢占不同类型的市场。虽然酱香市场并不大，但它也不会放弃，尤其在面对茅台这个酱香型老大频频发起挑战的时候，五粮液当然当仁不让。这样不但有力打击对手，而且还能从中受益。
启示：营销攻与防，一个都不能少
从以上案例可以看出，五粮液既想进军酱香酒，同时也在进攻茅台。
我们常说，进攻是最好的防御，而防御又是为了更好的进攻。搞营销、做市场，如同战争一样，进攻与防守，一个都不能少。
国内外着名品牌的营销案例无不如此。可口可乐与百事可乐之间的营销战更能说明这一点。当年百事可乐是以Me-too（我也是）进入市场，对可口可乐发起进攻，意为“你是可乐，我也是可乐”.面对百事可乐的进攻，可口可乐作了有力回击，向消费者宣告可口可乐才是正宗的可乐。后来，百事可乐重新调整进攻策略，将其定位为年轻一代的可乐，并喊出“奋起吧！你是百事的一代”，并聘请知名摇滚红歌星作为形象代言人，快速提升百事可乐的品牌形象和市场份额，从此就有了“两乐”雄霸碳酸型饮料市场的格局。
其实做市场和成就品牌的过程，就是一个不断进攻与防守的过程。在这个过程中，不断地接受竞争对手进攻的同时，也要积极主动进攻对手。当然，谁能做到功防自如、合二为一，谁就是这场战争的胜利者。
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四、太子奶破产启示录
案例主角：太子奶
发生时间：2010年7月 关注指数：*****
案例回放：
太子奶由李途纯1996年创办，销售额一度接近20亿元，2006年从投行摩根、英联、高盛等处获得7亿元注资并寄望海外上市，签下一份高风险的对赌协议，随后走上全国快速扩张和资金链断裂的不归路。这就是曾经的中国乳酸菌奶饮料龙头企业--太子奶的悲剧。
从风光一时，到债台高筑，资金链断裂，市场动荡，员工和债权人围攻的群体性事件不断，太子奶集团于2008年中期濒临崩溃。
另一个事实是，截至2009年12月，太子奶集团在全国范围内面向社会公众非法吸收或变相非法吸收公众存款1 .3亿余元，其中绝大部分没有兑付。
2010年7月，创立并曾长期掌控太子奶集团公司的李途纯，因涉嫌非法吸收公众存款罪被检察机关批准逮捕。此外，法院也依法裁定太子奶进入破产重整程序。9月中旬，湖南省株洲市中级人民法院初步同意受理苏皇上海分行申请株洲太子奶生物科技发展有限公司要求破产重整一案。
评析
笔者以惋惜的心情和警示的态度，简单分析太子奶倒塌背后的原因，给我们的乳品企业尤其对民营企业以合理的发展建议。
“成功是失败之母”
太子奶被人们熟知的主要产品是乳酸菌饮料。这个品类在中国处于萌芽阶段，市场规模比较小，做这种产品的企业也比较少，虽然像日本养乐多等外资企业进入中国，但也只是集中在大城市，并没有纵向渗透。
由于身处非主流市场，竞争对手不多，尤其在重量级的竞争对手缺席的情况下，再加上狂轰滥炸的广告投放以及餐饮渠道为主的地面推广，太子奶很快在这个品类上占据了主导地位，市场份额曾经一度飙升至70％左右。这对李途纯为代表的管理层而言，不得不说是一种成功的标志。
人们总说“失败是成功之母”，其实反过来说也同样成立。中国很多企业，尤其民营企业，之所以轰然倒塌，恰恰是曾经的成功将它们带上了不归之路。在一个小品类上的成功，滋长了太子奶的自信与野心，开始傲慢自大，无所不能，甚至把总部大楼建成天安门状，试图打造一个“太子奶王国”.失败的种子就是这么栽下的。
都是扩张惹的祸
“我们的使命永远是开拓”、“10年突破1000亿”、“挺进世界500强”.在一个不到20亿的企业里，冒出这么宏伟的口号，你会怎么想？
如何实现呢？没有妙招，只有扩张--同样是太子奶的做法。
首先，广泛接触国际风投，签下对赌协议；然后，肆无忌惮地扩张到食品、调味品、酿酒、餐饮、日化用品、童装、旅游休闲、零售、传媒、房地产等诸多领域；同时，到处都兴建生产基地，投入巨额资金，走了一条“不求深度求广度”、“不建市场建工厂”的高风险之路。
结局如何？一味的贪婪，盲目的扩张，并没有让他如愿以偿，反而导致太子奶失去战略，失去焦点，偏离健康发展的轨道，引发了一场又一场灭顶之灾。
太子奶涉足的所有领域几乎没有一个盈利，反而不断吞噬资源；很多投资兴建的生产基地也因缺乏资金而半途而废，积压了大量资金。似乎一夜间，李途纯的梦想就像泡沫一样破灭，到处都缺钱，到处都着火，就算求助政府，寻找贷款，拖欠员工工资，甚至变卖家产，都无济于事，整个太子奶集团就像一个失血过多的病人，不得不采取“抢救”措施。
后方着火，前线疲软
一个健康的企业一定是用良好的市场增长率、良好的产品利润率支撑企业的后续投入，而不让企业过多依赖于负债。然而，太子奶的经营恰恰相反。
李途纯给予厚望的低温奶上市后并没有如他所愿；想赚大钱的房地产也一团糟；太子传媒、太子童装、太子化妆品、太子奶湘味食品等公司，关键时刻并没有起到“救火”的作用；想开个超市，通过超市的现金流来援助资金需求，却依然落空。在市场前线，除了乳酸菌饮料，几乎没有一个像样的产业。
太子奶在乳酸菌饮料上更是纰漏百出。第一，无论是“日出”还是“太子奶”，这两个名字都存在先天不足，无法代表品质精良、形象时尚的乳制品；第二，找的形象代言人，突然冒出个“艳照门”，只能以失败告终；第三，产品线单一，产品包装陈旧，无论构图还是色彩，都无法满足现代人的审美情绪；第四，广告及公关活动缺乏战略导向，仅仅停留在粗放的“提示”层面，没有深度挖掘产品利益；第五，终端维护乏力，销售队伍松散，无论是数值铺货率还是加权铺货率都问题重重。
铤而走险的侥幸心理
没有“天上掉馅饼”的好事。当时，太子奶从国际风投拿到的7300万美元，看上去就像是一张美味的“馅饼”，但后来，尤其三聚氰胺事件后，这张“馅饼”却变成“陷阱”.通过错综复杂的演变，那些风投从“投资”转向“讨债”，要求太子奶还款，资金的缺乏就从“贫血”问题上升到了“癌变”问题。
在四面楚歌的困境中，太子奶使出了一个“险招”:货款准备金。据说通过这种方法收集到了不少钱。这些钱不同程度地挪用到了太子奶所需要的地方。这种做法，就算法律上不去追究相关责任，在商业活动中也违反了基本规则。交了货款准备金，却拿不到产品的经销商们急了，人心涣散，抱怨重重，甚至纷纷上访，根本无暇顾及市场的死活。这不得不让整个局势进一步恶化。
直到2009年底，这个重病缠身的“太子”在众人逼债的窘境中走向了“黄昏路”，李途纯的扩张梦也随着“破产程序”变成了传说。
启示：民营企业的硬伤
打造一个20亿的企业，不容易；但毁掉一个20亿的企业，很容易。因为，成功需要做对很多事情，而失败只需要做错一件事情。
太子奶的倒塌，是中国乳业的悲哀，乃至中国无数民营企业的悲哀。
不要疯狂“扩张”
“我们的使命永远是开拓”这句话就是一把双刃剑。如果把它理解成“扩张”，那就离倒霉不远了。笔者一再强调“豪气不能解决市场问题”，对民营企业而言，“豪气”和“野心”只能把自己推向绝路。因为，你不是中粮，更不是中石化，扩张一旦失败，根本没有“赔得起”的资本。
不要在“做大”和“做强”之间划等号
一个企业真正做强的根源还是产品市场。在产品市场上没有建立起强大的品牌，无论什么时候也算不上成功的企业。因为品牌本身就是企业的无形资产。资本运作玩的是有形资产，而产品运作玩的是无形资产。有形资产烧了，可以再造；而无形资产烧了，却无法再造。当你在一个品类或一个行业里没有打造真正的强势品牌之前，不要总想走捷径、求规模。
不要赢在“营销”、败在“管理”
太子奶的悲剧，归根结底是管理的悲剧。“家族式管理”本身没错，但在日常管理中，太子奶最主要的问题是两大资源的管理出现混乱：一是财务管理，一是人员管理。财务管理缺乏严谨的流程和制度，花钱没有计划、监督和评估；人员管理更是粗放，根本没有科学的人才引进、培养和激励机制。
随着企业的快速发展，企业一定要及时升级管理模式，尽早从“人治”转向“法治”，不断强化战略管理的同时，要强化日常管理，不要让企业赢在“营销”、败在“管理”.
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五、熏出来的五常香米
案例主角：五常市米加工企业
发生时间：2010年7月 关注指数：*****
案例回放：
消费者怎么也想不到：市场鼎鼎大名的黑龙江“五常香米”，绝大部分竟然是“杂牌米+香精”熏出来的，1公斤香精能让10吨普通米变“香”.更令人震惊的是，在原产地黑龙江五常市，多数大米加工厂用别的品种混搭之后，再添加香精，加工出来“五常香米”，甚至稻农也在掺假。
7月12日晚，央视财经频道曝光了产自黑龙江五常、打着“稻花香”旗号的大米“造假”的消息。随后当地200多家大小米业加工厂相继被停业整顿，被曝光的米厂也被摘牌，所有产品被查封……
五常大米深受消费者喜爱，但却导致一些商家通过掺假牟利，将消费者的健康完全抛弃于荒野！
评析
数据显示，“五常香米”年产80万吨，竟卖出近1000万吨！这种“黑色幽默”发生在自古就以“举仁、由义、崇礼、尚智、诚信”而闻名的古城五常。在暴利的驱使下，许多商贩铤而走险，甚至使这种用“香精炮制假五常大米”的违规行为渐渐成为一个行业的潜规则。
黑龙江五常地区有星罗棋布大大小小近500家“米厂”，大部分都是小作坊换块招牌改建的，既无制度，也无标准，却都可以随意使用“五常香米”的商标。更有甚者，印制有“五常香米”标识的大米包装可以在市场上随意批发交易。所以，“五常香米”的标识在全国都随处可见。但无论买家还是卖家，谁也不敢保证“五常香米”袋子里装的就是正宗的五常大米。
我国《食品添加剂使用卫生标准》关于食品添加剂的使用原则规定：不应掩盖食品本身或加工过程中的质量缺陷或以掺杂、掺假、伪造为目的而使用食品添加剂。2009年国家卫生部也专门发布公告：大米等粮食生产者不得在生产加工过程中使用香精香料。然而，这些规定在一些唯利是图的商家眼里只不过是一纸空文，在香精的“诱导”之下，“熏”出来的香米就这样堂而皇之地在市场上“飘香”……
但事实上，目前国家对大米的检测并不包含香精和香米纯度这两项指标。如此监管漏洞，让利欲熏心者钻了空子。“问题香米”事件，已充分暴露出国家对大米的检测没有相关标准的短板。
没有安全保障，食品变毒药进了人口中，最终贻害民众，危害产品形象，损害行业利益。归根结底，监管失策以致放松是导致“五常香米”惹得一身骂名的重要因素。因此，加大监管力度，严厉打击生产假冒伪劣食品生产刻不容缓。由此看来，有关部门尽早出台米业标准规定，坚决打击逐利的企业打击制假贩假行为，加大香米市场监管力度，已迫在眉睫。
从“问题大米”事件本身来看，不仅给消费者心理和企业经营带来负责影响，也引起了五常市稻农对未来粮食“卖难”的担忧。在购货商、消费者无法辨别真伪的情况下，最简单的方法是放弃购买。曾摘得“中国地理标志保护产品”、“农产品地理标志证明商标”和“中国名牌产品”三项桂冠的五常大米，在被曝光遭受大规模假冒后，五常当地的大米产业受到不小的冲击，这个粮食市场的“香饽饽”遭遇了从未有过的信用危机。
更重要的是，“五常香米”事件的爆发，为其品牌建设提出了新要求：亟待增强抗风险意识、危机意识，尤其加强对五常香米的市场监管和品牌维护，让产地品牌不再受侵害。
启示：拯救中国食品
三聚氰胺屡禁不绝，香精大米惊世骇俗，地沟油去向成谜，毒豇豆搅乱市场……这一波又一波的食品安全事件，一次又一次敲响食品安全警钟。纵然有一干人等为此付出代价，也有一个个知名品牌轰然倒掉或者濒临危机，依然阻止不住食品安全事件的“前仆后继”.
这些问题被曝光后，总是陷入“被曝光问题--否认或辩解问题--老百姓恐慌、拒绝购买--权威解决姗姗来迟”的恶性循环中。事实上，不能总让“问题”成为“问题”，而要是想想怎么办！
食品安全无小事。政府部门必须尽快让食品安全监管从“被动”走向“主动”，变“亡羊补牢”为“未雨绸缪”，才能真正给老百姓营造一个安全的消费环境。
除食品安全监管乏力或者不作为之外，还有其他因素在助纣为虐，那就是整个社会的信用在沦陷。
一方面，暴露出政府部门公信力的丧失。即使不用接二连三的公共事件来佐证，仅仅局限在食品安全问题上，政府有关部门的信用也需要被追问。另一方面，反映出食品生产经营者信用的缺失。利润至上，唯利是图，顶风作案，使“诚信经营”成了一句虚伪的口号。
因此，要想减少失信违规行为的发生，净化市场环境，加强食品安全信用体系建设刻不容缓。
当然，食品安全监管工作任重而道远，信用体系建设更不是一蹴而就，需要在政府的推动下全社会参与。
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六、饮料“混搭风”
案例主角：众饮料企业
发生时间：2010年4-10月 关注指数：*****
案例回放：
单一口味的饮料，已不能满足多元化的消费需求，于是混搭就成了企业吸引消费人群的一个法宝。
一项针对20-30岁年轻人的调查结果显示，有将近六成的年轻人对混搭饮料感兴趣，这六成人中又有将近九成的年轻人希望喝到的饮料既清爽又健康。
在今年夏季，几大饮料品牌纷纷推出混合型饮料：汇源果汁重磅出击，向消费市场高调推出了加汽果汁产品“果汁果乐”，可口可乐推出了“茶加柠檬”口味的混合饮品，百事可乐则将多种水果混合在一起，做出混合口味的“纯果乐”，农夫山泉的苏打红茶 TOT……混搭饮料基本覆盖了果汁类、乳品类、汽水类等饮料种类。
在国内各大商场、超市的显着位置及饮品区货架上随处可见混搭饮料的身影，饮料界刮起了一阵“混搭风”……
虽然混搭饮料成为一种流行，产品越来越丰富，但是至今并没有统一的行业标准。从企业的角度来看，创新可以大胆，但存在很大的风险性，如运作不好，产品很可能会夭折，并且会影响企业的品牌形象。
评析
饮料市场生命周期较短，消费者消费具有一定的周期性，对饮料消费追求“常饮常新”.无疑，这对饮料企业的产品创新是一种考验。虽然可口可乐、百事可乐两大品牌以其“古老”的配方已被消费者接受数十年、上百年，但它们并没有因此而停止创新的步伐，如可口可乐的零度可乐与百事可乐的极度可乐。
不过，基于中国饮料市场现状与中国饮料文化因素，饮料产品创新遭遇了一定的瓶颈。饮料企业很难找到一种既适合中国人口味、又容易实现市场大众化的原创性新产品。在这种情况下，众多饮料企业采取了复合型创新的办法，这促进了复合型混搭饮料的问世。
混搭饮料的问世，在一定程度上把握了饮料行业的本质：美味、营养、健康、时尚。混搭饮料口味更加多元化，也使消费者增加了更多的选择机会。同时，这也在一定程度上扩大了产品消费群体。因为即便是同一消费者，在不同场合、不同情境、不同文化对饮料产品的需求也有所不同，而混搭饮料则可以满足广大消费者在不同情况下的可选择性。
另外，混搭饮料具有时尚与流行色彩，并且消费者主要集中于年轻消费群体，尤其是18-30岁的年轻消费群体，这是消费者阵营中的核心主力，他们具有敢于尝试、勇于创新、善于接受新鲜事物的消费特征，消费追求消费新风尚、新体验，并且对饮料消费强调时尚、营养、健康、口感。而混搭饮料则很符合这类人群的胃口。
总体来看，混搭饮料在市场上也有着良好的市场表现，市场增长很快，但并没有把饮料企业带入蓝海市场。大多混搭饮料只是原有饮料的产品延伸，没有品类的突破。虽然很多混搭饮料产品具有很强的创新性，但是依旧无法开创一个崭新的市场。另外，混搭饮料易于模仿与跟风，竞争无壁垒。在市场过热的情况下，很容易导致产品同质化，下一步面临的就是恶性竞争。由于混搭饮料产品技术含量不够高，饮料企业进入的门槛不高，必然将导致未来市场混战局面的出现。
混搭饮料虽然快速地在饮料市场分得了一杯羹，但也暴露出了一些问题：首先是产品缺乏规范性标准。这不但为政府相关部门进行市场监管带来难度，也是对消费者成熟消费的一种考验，所以在消费者遭遇质量事故（如混搭饮料添加剂超标，存在不健康的隐患）的情况下，缺乏技术性的鉴定标准与维权依据。其次是随着混搭饮料市场趋热，市场竞争将加剧，尤其是康师傅、统一、汇源等“大品牌”纷纷介入混搭饮料市场，将会使竞争异常激烈，品牌战、标准战、概念战、价格战等竞争形式必然会层出不穷。最终，那些资金实力不足、无法达到技术标准、品牌力量弱小的产品难免要退出市场，因为既然竞争，就必然要有一个市场净化的过程。
启示：“混搭”并未开辟蓝海
混搭饮料的跨界创新主要集中于三个方向：一是果汁饮料加汽化，打破了果汁饮料与碳酸饮料的界限，形成“碳酸果汁”这一混搭品类；二是成分混合，把不同成分与口味饮料混合，形成复合饮料，如果蔬饮料；三是对饮料进行成分改造，添加其他创新元素，如啤尔茶爽就是混合了啤酒味的茶饮料。可是，如果我们仔细研究可以发现，虽然嫁接了跨界元素，但却未形成一个非常鲜明的新品类，更未创造出蓝海市场。笔者认为，饮料企业一推出混搭饮料，便陷入了杀声震天的“红海”市场。
从产品创新的角度看，“蓝海”既可以出现在现有产业疆域之外，也可以萌生于现有产业的“红海”之中。传统饮料虽已刺刀见红，依旧有开创“蓝海”的机会。是否进入“蓝海”，还要看产品领域是否为无人竞争领域。要知道，蓝海战略是以创新为中心的战略，强调无人竞争的、全新的市场空间和全新的商机。在饮料市场，混搭饮料在客观事实上既没有脱离传统产业竞争，也没有完全甩脱竞争对手，而是与传统饮料产品争夺着共同的消费者。越是如此，市场竞争就越混乱。混搭饮料无论是产品面向消费者，还是面向渠道通路销售，都存在与传统产品竞争的问题。
饮料产品创新的关键在于价值创新，只有价值独一无二，并且在一定时期内难以模仿复制，才能脱离红海竞争。而这一点很少有饮料企业能够做到。
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七、农产品涨价接力赛
案例主角：大蒜、大豆、生姜、白糖……
发生时间：2010年度 关注指数：*****
案例回放：
从“蒜你狠”到“豆你玩”到“姜你军”，再到“糖高宗”，这些调侃意味的新词，把今年中国农产品市场的“疯狂”表露无遗。
蒜你狠：从2009年开始，大蒜价格疯涨，网友们借鉴陈小春《算你狠》的歌名，调侃出风行网络的“蒜你狠”一词。
豆你玩：从今年初开始，绿豆价格不断攀升，从以往的两三元左右涨到了10元左右。网友据此发明了“豆你玩”，是继“蒜你狠”后的又一网络潮语。
姜你军：今年雨水偏多，生姜长势不错。近几个月来，生姜价格一路扶摇直上，在一些城市的零售价近14元/公斤，直逼猪肉价格，创10多年以来新高。
糖高宗：白糖的价格变化在期货市场上一直很“鬼”，但是从10月8日至28日，短短20天时间里，白糖的价格从5700元/吨一直持续上涨至6900元/吨左右，每吨上涨约1200元，涨幅达21％，创造了同期合约的最高价。
进入第四季度，进行着农产品涨价接力赛的“先驱”们，不愁“后继无人”.在“苹什么”接过涨价的接力棒后，土豆也以价格翻番的势头悄悄跟进……
食品涨价接力赛，似乎没完没了……毫无疑问的是，没有什么不在涨，物价因素正在极大地影响着老百姓的生活！
评析
以往是房价蹭蹭地往上窜，现在却不同了，油、米、面、调料……只要是能咽下肚的通通涨价，如此下去，老百姓如何受得了？老百姓对房子这种“丈母娘的刚性需求”消费一辈子基本只有一次，但是不吃饭可不行！
货币流通规律表明，货币的发行量如果超过了商品流通所需数量就会贬值，物价就要上涨。
通过货币的流通走向，可以发现通胀发生的路径：
最初是资本密集型产业，比如房地产、股票--资本容量大；
接下来是供给弹性小的基础型产业，比如铁矿石、农产品--即使价格大幅上涨，供给量也只能少量增加；
最后是供给弹性大的工业终端产业，比如家电、汽车--价格稍稍上涨，供给量就会大幅增加。而且当其他产品都涨价后，还可以依靠诸如压缩实际工资等在一定时间内压制价格。
国内这一轮经济涨幅中，没有涨价的产品剩得差不多了。受农产品波及较大的行业诸如餐饮、副食等都在不同程度地涨了价。
对于农产品疯狂涨价的成因，很多“业内专家”的分析是：第一，自然灾害发生，农产品扛不过，涨一点；第二，货币发行多了，钞票自然贬值，涨一点；第三，农村人口往城镇里跑，劳力跟不上，涨一点；第四，热钱炒作，恶意囤货，涨一点。结果就是大家所看到的--农产品涨了四点。
从本质上看，此轮农产品涨价是由货币超量供应，引发需求拉动的通货膨胀压力造成的。农产品价格上涨，尤其是结构性上涨，若不与流动性过剩碰头，一般不会引发通胀。只有流通中货币超量了，通胀就会发生，进而导致包括农产品在内的各大类商品价格上涨。
在“涨声一片”的形式下，世界银行的预测新鲜出炉：全球主要食品价格波动将持续5年。不知道世界银行是为了哄抬市价还是别有用心，总之老百姓听了这个预测，内心是拔凉拔凉的。
这就给出了一个中长期农产品价格上升的预期。同时，由于国际粮价持续上升，长期流动性过剩，美元贬值，大宗商品价格和资产价格持续上升，造成了通胀预期。因此，当前推高农产品价格的重要因素就是，农产品价格上升预期和通胀预期。
事实表明，通胀会造成对资源配置的错误引导。农民如果按照当前的涨价形势来判断，进行盲目扩大生产，来年必然会陷入“卖难”的困境。
启示：从涨价看企业危机
从一些专家口中的“农产品涨了四点”，笔者认为企业发展也不同程度地存在这四个问题。
一、自然灾害：天灾人祸，讲的是不可抗力分析。
每个企业也可能会遇到种种不可抗力。在非典时期，很多商品卖不动，企业也放起了大假，但是一些茶饮料却抓住了这个机会，不但在这一劫里大放异彩，还使自己在消费者心智中深深扎了根。其一，具有保健功效的茶饮料迎合了现代消费者对健康的需求；其二，特别是在“非典”过后，人们认为添加了防腐剂、色素等物质的碳酸饮料有害健康，碳酸饮料市场份额逐步下降，茶饮料刚好顺势弥补其遗留的空白。
“危”其实也是“机”，就看你准备够不够充分，反应够不够灵活。
二、货币贬值：宏观经济，探讨的是市场环境分析。
货币发行多了会贬值，肉吃多了也会嫌腻。“X茶”在市场里大放异彩时，很多企业都眼馋这个“机会”，不加区隔也不深入调研，就奋不顾身地扑了上去，哪知机会却变成了枪眼，把自己搞得遍体鳞伤。想学黄继光也不是这样的学法，只能陪衬了主角。
“机”中藏“危”，注意切入的角度和时机。
三、劳力减少：人力资源，属内部分析的范畴。
当企业起步时雇佣不到人才，因为人才嫌企业没有施展身手的空间；而发展的企业一样很难雇佣到人才，缘于空降兵与企业较难磨合。苏州一家公司对员工的管理制度是：不打卡；可以随时调休；可以请长假去别的公司闯荡，最长时间可达3年，保留工职和工龄；不允许员工带病坚持工作；每个员工报销不需高管签字；管理人员每月至少有一天时间到基层去顶岗……
官僚文化的条条框框成为阻碍企业发展的桎梏时，何不用铁榔头把它敲破？
四、热钱炒作：恶性竞争，属于渠道管理。
这其实跟屡禁不止的窜货现象一样。如果制定与实施制度的时候，能从“窜货的人赚不到钱”着手，问题就会迎刃而解。西部某省一啤酒厂的省会片区经理为得到高返点，多向偏远的小县城窜货。后来公司果断把这部分人开除，同时制定了诸如严打严惩、不再以行政区域划分市场、另外寻找有实力有辐射网络的经销商、给予小县城较高返点但不准其批发等措施，成功遏制了窜货之风。
出现渠道问题时，要从经销商立场上多多考虑。
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八、乳业“恶性营销门”
案例主角：蒙牛
发生时间：2010年10月 关注指数：*****
案例回放：
2010年8月，一则“圣元奶粉疑致女婴性早熟”的报道引起国内消费者的广泛关注。
很快，“激素门”被澄清，但圣元奶粉声誉大受影响，股票市值大幅缩水，市场份额也急剧萎缩。受伤害的不仅仅是圣元奶粉，也波及了其他乳品企业。
但让公众万万没想到的是，10月19日晚，网络微博上突然传出消息，称曾引起轩然大波的“性早熟事件”，竟是着名奶业巨头蒙牛及其公关公司有组织、有步骤策划出来的，利用网络攻击伊利也很是“别出心裁”.
该消息还称，蒙牛集团总裁助理杨再飞、蒙牛集团高管安勇等人及北京博斯智奇公关顾问有限公司、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司等数人涉案。其中，蒙牛乳业集团总裁助理杨再飞（兼北京博斯智奇公关顾问有限公司总经理）已被边境控制。
后来警方证实：7月14日，蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手--伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。
发生在中国乳业巨头之间的“恶性竞争”，再次为这个行业的社会信誉和商业前景蒙上了批判的阴影。
评析
“恶性营销门”给整个行业敲了警钟--道德要有底线。尤其在我国经济转型的关键时期，形成很多实力雄厚的大企业大财团的同时，社会对企业公民责任的商业道德提出了越来越高的要求--商业文明需要重塑。
当然，我们没有办法把一个时代要求的消费文明强加给一个企业。但是，蒙牛恶性营销意味着传统品牌营销的终结。
表面上看，这是一起由竞争引起的恶性营销事件。从蒙牛初创的缘起，奥运赞助纷争，蒙牛和伊利的恩怨由来已久。市场如战场，地盘越划分越细，难免短兵相接。但竞争仅仅是直接原因，我们还要透过现象看到本质。
传统营销讲，买卖双方是信息不对称的，营销没有真相。行业发展到一定阶段，产品本身的物质属性没有太大的区别，这个时候营销的着力点就放在了“让消费者认为有区别”.而大众传播时代，各种工具又决定了这可以实现，比如电视，报纸，杂志，户外等传统媒体的“说话”权力属于广告主，消费者缺少辨别的能力和信息占有，只能被动地单方面接收接受。所以，消费者就很容被蒙蔽和欺骗，继而为厂商创造超额利益。这是营销观念从生产阶段到产品阶段再到推销阶段的表现。
也可以说，这个根本问题在于沟通的问题。沟通解决消费者认知。终端渠道产品促销都是沟通的不同形式，营销创造的交换价值、传递价值，归根结底是一种“使消费者认为”的沟通驱动。西方百年广告发展史也可以证明这一点，传统时代，消费者反馈信息的渠道有限，而有限的反馈又很容易被厂商操纵和利用。从秦池爱多广告标王，到十大恶俗之首的脑白金，无不所用其极，一定程度一定阶段创造辉煌，但客观讲，现阶段很多企业对真正的品牌传播认识得不够，重视得不够，很具有讽刺意味的是应该像蒙牛伊利学习。
蒙牛和伊利的发展，都是这些工具的受益者，但却做过了头，有点像西毒欧阳锋的蛤蟆功。互相攻击、诽谤只是为了让消费者得到信息混乱、混淆甚至错误的认识。
但互联网改变了这一切，互联网的本质是信息共享，草根网民可以在网上发布信息，分享所见所闻。蒙牛伊利这次事件，也正是在深刻认识互联网口碑的基础上展开的，但没有看到本质，仍靠惯性传统认识对信息进行加工。要知道，你可以撒谎，但会被发现，“莫伸手，伸手必被捉”，互联网不再是你能够操纵得了的。
网络发展这几年，营销环境发生很大变化，消费者的品牌意识在加强，消费观念更加理性，获取信息更加便捷。这从根本上颠覆了传统的营销格局，消费者正在成为营销的掌控者！互联网时代呼唤真正的商业本质回归，回归诚信，重视商誉，重塑商业价值，新的品牌营销时代正在到来……
还有很重要的一点就是，当行业发展到一定程度，行业只剩下少数寡头，竞争关系就发展成竞合，在竞争中合作。可乐、汽车、快餐、运动用品等都印证了这一点。一些垄断行业已经说明没有竞争不是好事情，良性的竞争才能推动整个行业的健康发展。
启示
健康的种子决定品牌持续生长
蒙牛恶性营销事件对整个营销界具有很大的启发，笔者认为主要有两点：
一是在品牌战略上，无公益不品牌将成为一个根本法则。这个公益不仅仅是指捐建希望小学，参加慈善拍卖，进行各种自然灾害捐款，更要承担自己应有的社会责任，乃至建设社会消费文明的责任。企业的所有战略举措，都要考虑是否符合多方利益，尤其是消费者的利益，符合人类社会的长远利益，这种利益才是真正的公益，这是品牌定位及诠释生发的必要内容。
二是品牌建设方法上，无网络不传播将成为基本常识。品牌为消费者认知，品牌就是符号管理，品牌就是意义管理，在一定程度上都是对的，但现在是无网络不传播的时代，在品牌战略的执行表现中，让网络的互动沟通充分显现品牌内涵本身。蒙牛恶性营销事件有力地说明：你在电视上，地铁里，机场里投再多的广告，也会轻易地被网络“晒”出真实面目。
笔者提出一个观点：品牌种子理论强调品牌持续生长，任何暂时的繁荣都没有生机更重要。要在消费者心中找到那颗独一无二的种子，充满生命力的种子。生长是多方浇灌的结果，互动传播沟通的结果，而不是某个人某一些人能够控制的过程，这取决于一颗健康的种子，取决于种子在不同情形的浇灌中顽强的生命力。
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