微信“最后一波红利”?视频号打通“最后一公里”

创业邦 2021-01-18 15:12

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作者丨解夏

编辑丨及轶嵘

图源丨摄图网

微信,腾讯拿到的第一张移动互联网船票,到2021年1月,已十个年头。

坐拥庞大生态,微信也并非高枕无忧。微信及WeChat合并月度活跃用户数超过12.1亿,海量数字的背面是国内用户增长见顶。以抖快为主的短视频平台保持高速增长,长视频、游戏等都形成对微信使用时长的侵蚀。

微信必须将用户注意力重新聚焦,视频号就是它落下的战略一子。

公历年的岁末年初,可能是腾讯微信团队最喜欢的时辰。微信诞生于2011年1月21日,每年最重要的微信公开课也都选择在1月举行,许多重要功能也都在1月份发布,如微信红包、小程序、时刻视频、视频号。

今年1月,微信视频号一周年。它不仅要重塑短视频,更重要的是,它还将重塑微信的商业生态,重塑电商秩序。

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视频号,与抖、快不同

短视频一直是腾讯的一块心病。

2013年,腾讯上线短视频应用微视,但运营不到4年就被关闭。腾讯误判了形势。2013年,快手上线,2017年,字节跳动旗下抖音诞生,抖快迅速崛起,用短视频将触角伸入腾讯腹地。

于是在关闭10个月后,腾讯重启微视,并上线闪咖、MOKA、Yoo、音兔等十余款短视频应用。

内部海量短视频应用中跑出一款就足够,但腾讯未能以量取胜,生猛抖音耐打也能打,用户规模增速空前,腾讯旗下十余款短视频应用逐一落败,唯有微视存活至今。

一系列操作下来,腾讯没有短视频基因的印象刻入大众脑海。

既然已有前车之鉴,腾讯为何还对短视频存有执念?号榜创始人吴小明对创业邦说,5G时代一定有一种主流网络语言,社交领域的短视频不可或缺,短视频门槛低、内容形态丰富、平易近人,对于腾讯而言,要布局5G时代,就意味着它一定要做好短视频。

作为目前为止微信生态里最后一块拼图,视频号所承载的重量是无可比拟的。与微视不同,视频号无论从上线时间点、产品形态,还是商业模式都更为成熟。

2020年1月,微信视频号上线,这个时间点值得回味。在此之前,短视频赛道高速发展,抖音、快手已拥有庞大的用户群,用户使用习惯已被培养,同时,形成了广告、直播打赏、直播电商等较为成熟的商业模式。

此前很多领域的布局中,腾讯的进场时间不是最早,也不是最晚,而是选择在市场规模形成、用户习惯养成以及商业模式被验证的时间点,恰到好处,后发制人。视频号进场时间也依此路径,这是腾讯擅长的操盘法。

从使用习惯来看,视频号也与抖音、快手有明显区别。“举个例子,原来我们家小区没有大型超市,周末购物需要去两公里之外的沃尔玛,去年年初的时候,我们家楼下开了一家华润超市,跟沃尔玛规模差不多大,同样的逻辑,你觉得我还会去沃尔玛买东西吗?”

吴小明认为,视频号就是开在微信里与我们联系最为紧密的一款“楼下的产品”。

从流量角度来看,视频号一出生就继承了微信12亿用户的巨大流量,堪称“流量届的王思聪”,这点是创业风格的微视无法比拟的。“即便微信不推出视频号,这些流量也在那儿,就看怎么将流量用起来。”

不知从何时起,用户使用时长被纳入互联网企业新的衡量标准。

中国网络视听节目服务协会《2020中国网络视听发展研究报告》显示,短视频的用户规模8.18亿,用户使用率达87.0%,截至2020年6月,短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。

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《2020中国网络视听发展研究报告》

尽管视频号是腾讯在短视频赛道的扛鼎之作,外界认为它肩负与抖音、快手抢用户时长的大任,不过从腾讯各个口径中,并没有将“用户时长”作为导向,张小龙说微信永远都不会把用户停留时长作为目标,不会以用户停留时长衡量App

一份微信内部的PPT显示,视频号的理念包括:做对用户有价值的事情,用户价值是第一位的;“去中心化”的产品理念;任何产品都只是一个工具,用完就走,但想用还会再回来;我们的规则只是“哪些不能做”而已。

以此理念延伸,视频号诞生之初就与抖音、快手以及微视不同。

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原生文化:视频号之根

吸取微视失败经验,视频号最初进行了冷启动,最初入驻的都是权威媒体与机构,尽管也有明星入驻,但流量倾斜相对平衡。

陈智平此前是一位老师,从学校辞职后,与朋友一同创办蝌蚪课,在抖音、快手等平台创作视频内容,微信视频号上线后,他开始在视频号上更新。

一年来,视频号小步快跑,版本迭代速度极快,陈智平几乎要忘记最初视频号的样子了。在他的印象里,抖音、快手的氛围更偏向于动感的音乐,看完会“爽”,但在视频号里,蝌蚪课推荐的经典音乐内容很受欢迎。

蝌蚪课最开始的内容播放量屈指可数,但后续通过内容改版,以及视频号入口更新、与微信其他功能打通、朋友点赞以及自然传播,短短几个月内,粉丝增长了几十倍,产生多条10万+内容,并且这些爆款内容的数据目前依然在增长。

“公众号上的文章,上个月发出来的,现在肯定没人看了,但视频号不一样,因为有人不断点赞,它会重新被挖掘出来,就好像我们六七月份的视频,现在每天都还有人点赞,播放量一直在增长。”陈智平说。

众多与陈智平一样的内容创作者都是视频号的原住民,他们勾勒出视频号最初的轮廓。

视频号在很多小细节上保留了对内容的诚意,例如与公众号文章开篇显示发布时间不同,创作者在视频号里发出的视频并不会显示发布时间。这样做,用户注意力不会集中到内容发布时间的新旧上,相反会更聚焦于内容本身。排除时效性因素,很多优质内容可以获得充足的沉淀,因此产生长尾效应。

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微信视频号页面截图

其他头部短视频平台呈现的是,头部创作者获得大量流量倾斜,对很多中腰部及一些优质尾部创作者相对忽视,头、中、尾部形成明显的金字塔式结构。而在视频号生态里,创作者的形状成为矩形,更多中腰部和尾部作者有被看见的机会,营造了更为平等的流量环境。

无论在产品还是运营上,视频号与抖音、快手最大的不同,是原生文化。

一个平台能起来,原生文化很重要,微博有上热搜的文化,抖音有娱乐新潮的文化,快手有‘老铁’文化,视频号也应该有自己的文化。

吴小明分析称,视频号最初做了两件事,第一,产品形态跟其他短视频应用不一样,符合微信特色;第二,运营上对于机构、明星和素人的流量倾斜保持平衡。这点与抖音有很大区别,目的是要保证前期留出足够的时间给原生博主,确保生态在最初的时候能够足够地去中心化,让真正想要做好内容的人在这里打出一片天地,形成视频号独特的文化氛围。

“有很多人原来不玩抖音、快手,他可能就是大学老师或者企业老板、创业者等,他们在视频号发布的内容能够被看到,因此留存下来,把视频号当家。这就是视频号的文化生态雏形。”

“符合微信特色”指的是视频号诞生的环境不同,不用像微视一样花钱请人入驻。“花钱请来的人,这里只是他们同步内容的一个工具,就好比我本来就是想要在微博、抖音发一个视频,刚好你花钱请我去,我就在你这里同步一下我的内容,”吴小明看来,这样做的结果,就是创作者不会把这里当家,也不会重视这里的文化。

原生文化的建设体现在各个方面,视频号有自己的剪辑工具“秒剪”。在“秒剪”上线前,剪辑工具已经非常多了,抖音、快手、B站都有自己的剪辑工具,为什么视频号还要上线这样一个工具?这源于“秒剪”里的很多素材都是符合微信视频号风格的,它能够体现文化的独特性,因此才有可能生根发芽。

此外,视频号最初就有比较严谨的规则,因为有公众号的经验,所以一开始就将侵权、投诉纳入体系,对“先污染后治理”提前做了预防。

微信讲师Charlie表示,目前进入到热门里面的视频,首先需要是原创的内容。同时,内容的展现形式、素材、清晰程度,包括对封面、文字的运用、合规性,整体的质量都非常重要。

“我们在产品上线的同时就已经上线了全电子化的侵权投诉流程”,微信法务团队的Hansen称。

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微信“最后一波红利”

回看整个2020年视频号的动作,测试、上线、改版、更新,它的迭代速度、改动幅度不像是一款十亿级用户产品的行为,更像一款创业产品。

张小龙自曝,视频号6月DAU已过2亿,根据方正证券9月份的数据,视频号的DAU峰值曾到过3.5亿。这些数据反映到微信内部,折射出微信团队敏锐的观察力、超强的执行力和协同力。

一年以来,视频号形成了自己的原生文化。这有助于抵御其他平台文化的入侵,其他平台的博主想要入驻视频号,就不得不适应视频号的文化。

原生文化在视频号产品细节处处都有体现,视频号的Slogan是“记录真实生活”,“真实”也是视频号与其他短视频平台不同之处,这一点与微信理念呼应,大多数使用微信的用户的指向都是“真实”。

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在推荐机制方面,视频号采用双螺旋推荐机制,即基于社交关系链和算法同时推荐,包括好友发布、点赞、评论、关注、转发等行为,还有年龄、兴趣、行为轨迹、话题等标签,通过好友行为释放社交链上其他流量。

这种推荐模型造就了足够去中心化的视频号生态,有助于打破其他短视频产品算法推荐所构筑的信息茧房。

如果你打开视频号,一眼就能发现它与抖音、快手的设计区别:视频号的画面尺寸是6:7。这种卡片式的视频画面,有助于增加用户互动,而非其他产品的沉浸式观感,在体验上,是用户像刷微博一样挑选内容,而不是内容挑选用户。

再例如进入视频号页面,用户必须点击博主头像才能关注,在视频浏览页面是无法直接关注的,用户也无法看到博主的粉丝数。

相较于以文字为主的公众号,视频号制作门槛更低,每个人都能创建自己的视频号,并且每天发布视频数量没有严格限制,因此,吸引了大量没有创作过短视频的人。

视频号目前的形态并非一日之功,最初连“朋友点赞”“转发分享朋友圈”等功能都没有,但现在,打开视频号,就能看到视频内容,下方展示了哪些朋友点赞和评论。

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微信内部分享PPT

从上图可以看到,6月开始,视频号不再保持一贯的“克制”,功能更新提速,其中,视频号分流经过多次改版,目前形成“关注”“朋友”和“推荐”3条流,“直播”入口设在微信发现Tab页的“附近的直播和人”,入口等级与视频号一样。

视频号与朋友圈、小程序、公众号、小商店逐一打通,增加长视频、直播等功能,产品形态迅速丰富,入口也更多,例如通过发送微信红包,也可跳转至视频号,再例如微信增加了“#”超级链接,#后附相关内容,点击即可触发至相关视频号和视频内容。自媒体人潘乱认为,视频号是将天上的星星全部点亮,并将它们串联起来。

身处微信生态中,视频号被赋予了不同的使命和魅力,视频号及直播有可能涉及更多场景,除微信生态内部的其他功能外,还能与包括腾讯的游戏、金融等业务联动,拓展想象空间。

许多内容创作者将视频号视为微信生态最后一波红利。

对此观点,吴小明认为,内容形态无非就是文字、图片和视频,文字和图片已经被公众号占据,这是内容创业者的第一波红利。而此后推出的看一看、搜一搜等功能,无法形成生态,与内容创业者关系不大。视频号补足了微信视频的短板,流量在视频号里释放,同时视频号又将这些流量兜住,形成巨大的新的内容生态。

“很多中腰部创作者会陆续加入,很多没有创作过短视频的人也会加入。”

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打通微信“最后一公里”

阿里做不好社交,腾讯做不好电商,这成为互联网圈的共识。微信视频号正在打破这个共识。

此前,腾讯通过投资合作的方式布局电商领域,京东、拼多多、唯品会、美团都是腾讯电商领域的重要盟友,这些投资企业组合起来,相当于腾讯在外围构筑了电商长城,足以与阿里抗衡。

“京东、拼多多、美团都在微信生态里,腾讯其实是在帮他们抢阿里的用户,将阿里的流量截留给这些公司,”吴小明认为,视频号有望再造一个“淘系”。短期来看,视频号对腾讯电商不会有太大影响,但随着视频号接入小商店、小程序,如果后续再有对供应链的掌控,微信平台上的电商流量有可能重新分流。

向内看,视频号是微信的新引擎,补足腾讯在短视频领域短板,打通微信商业闭环的“任督二脉”,朝外看,它是抖音、快手最大的竞争对手,是电商领域叫板阿里的终极武器。

前不久,微信开放了小程序接入视频号的功能,出台交易标准化解决方案,包括商品、订单、物流、店铺等在接入后直接使用;支持保留原有小程序分析、信息功能,支持关联视频号;在视频号个人页展示小程序入口;在视频号直播中上货售卖商品,支持进入微信订单中心等。

小程序、小商店的接入,意味着微信视频号电商进入深水区。或许不久后,我们就能在腾讯财报中看到视频号GMV的字样。

2020有两大风口,一是新能源汽车,二是直播带货。

受疫情影响,短视频和直播扶摇直上,即便不是互联网、MCN公司,也将营销战场转至线上,开通直播,例如蔚来汽车曾在一天内开设37场直播。

2020年10月,视频号开通直播功能,11月初,腾讯WE大会在朋友圈刷屏,这源于视频号直播被强制置顶于朋友圈,这场大会的直播也出现在每个人的朋友圈顶部。

12月13日晚,摄影师李政霖在视频号进行“陪你去看双子座流星雨”的直播,这场直播累计在线人数超过百万。

蝌蚪课试水第一场直播里,邀请老师出镜弹琴授课,全程没有“带货”,直播结束后,商品橱窗里的课程卖出了几十套,价值8000多元,虽然数额不多,但让他们看到了视频号直播带货的前景。

主播售卖产品,底层逻辑是基于信任,A和B之间公开象限越大,就越信任”。小小包麻麻创始人贾万兴表示,视频本身是打开公开象限当中最直接的方式之一,而直播要比视频效率更高。

中国网络视听节目服务协会《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,我国网络直播用户规模达5.62亿,其中电商直播用户规模为3.09亿,是2020年增长最快的互联网应用。有15.7%的用户曾因观看网络视频和直播节目购买产品,其中超过五成用户的花费在500元以上。

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《2020中国网络视听发展研究报告》

潘乱认为,直播是多个场的集合,除了带货,微信视频号还有更多场景的可能性。

12月23日,视频号增加直播连麦、微信豆等功能,并对推荐流进行改版,与抖音一样全屏化,新增“附近的直播和人”,视频号分流中的“附近”取消,搜索按钮变全局,增加美颜滤镜及微信个人名片。

微信豆功能的加入,就是以直播打赏吸引主播留存。这次改版,再度将视频号直播推上新台阶,也透露出微信对直播的重视。

对于视频号与抖音、快手直播带货的区别,吴小明认为,人、货、场三个要素中,人与货区别不大,最大的区别是场。视频号的直播可以转发到朋友圈、微信群、个人对话框里,社交场是信任感非常强的。他举例说,一位朋友从未玩过视频号,在开通视频号当天直播,两小时卖出1199单。通过翻看记录发现,这些单绝大多数都是他朋友买的。

视频号直播中的商品渠道是微信小商店,商品接入拼多多、京东、有赞等链接,同时,主播也可以通过小程序参考品类、佣金、销量等维度进行商品的筛选。

直播带货的主角一直是MCN机构,而在视频号里,依然有许多大型机构还未入驻。一方面,视频号发展前期,MCN机构没必要来冒险蹚水,另一方面,在其他平台有稳定收入,也不愿在新平台担当革命者,只需要等视频号成熟后,再切入即可。

创业邦了解到,企业微信将进一步融入微信体系,并很快将与视频号打通,这将对CRM和广告行业带来革命性影响,视频+广告与企业微信互通后,微信生态的商业化进程将实现飞跃式提升。

视频号是一场微信供给侧改革,为微信打通最后一公里,完成商业闭环,意味着将微信生态中的独立战船连成串,与各项功能连通融合,使生态中的分散触点百川汇海,再由此反哺支流,也同时打开了微信商业模式多元化想象空间,诞生十年的微信有可能焕发“第二春”。

微信已变得不像是一款社交产品,而是成为一个新的商业操作系统。

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