年轻人养生“上瘾”:功能性食品受追捧,月复购率达18%

创业最前线 2021-01-19 08:44

图片来源:摄图网

编者按:本文来自微信公众号创业最前线(ID: chuangyezuiqianxian),作者李小反,创业邦经授权转载。

提到保健品,你首先想到的是药片还是胶囊?

随着年轻人成为保健品的购买主力,一种新式保健品——功能性食品已经诞生。功能性食品,一般指具有特定营养保健功能的食品。它们凭借丰富的形态以及不错的口感,让年轻人在不知不觉中养生 “上瘾”。

市面上常见的品牌包括主打女性轻补给的功能性饮品“汝乐”,功能性食品品牌“BUFF X”以及功能性乳品“牛毛黑黑”等。这一赛道也吸引了不少投资方入局,例如梅花创投、GGV纪源资本、红杉中国、青松基金等知名机构。

功能性食品的价格并不低却总能引来一众拥趸。晚安科技创始人韩曦子对「创业最前线」表示,他们的产品单瓶价格为15.8元左右,2019年的月复购率却能达到18%,平均复购客单价 274元。

功能性食品到底是如何笼络年轻人的?

1“功能性食品”来了!

“血橙饮料,能促进女性胶原蛋白的生成;护肝片,帮助缓解肝脏的负担;维生素片……”

去年10月,在央视财经《正点财经》栏目中,一个90后姑娘介绍了自己每天要吃的保健品。她表示,每月在保健营养品上面的花费大约是2000元。

如今,“养生热”正在年轻群体中悄悄流行,背后则是保健品市场的疯狂增长。随着新一代养生群体的出现,保健品品类也变得更加垂直——功能性食品正在成为潮流。

去年,王荣(化名)在备考公务员时因压力大,导致睡眠质量较差。她偶然看到有博主推荐一款功能性助眠软糖就买来尝试,没想到当天晚上的睡眠质量就有所改善。

像王荣这样的例子不在少数。不少用户都在博主或者朋友的安利下,种草了功能性食品。

在这场由年轻人带动的新式养生风潮之下,许多创业者也瞄准机会,切入功能性食品赛道。

韩曦子计划做一款助眠饮品的想法,早在2013年就已经萌生。

那时,他还在美国读书,学平面设计专业的他经常需要熬夜做设计,不规律的作息导致了失眠等一系列问题。后来,他的同学给了他一瓶助眠饮品,效果立竿见影,当天晚上就睡了一个好觉。

这让他感到十分意外。“一直以来,人们有睡眠问题只能吃药或者保健品,第一次知道还可以将助眠产品做成快消品。”

回国后,韩曦子就立项晚安科技,开始研发助眠产品。

除了晚安科技,市面上相关的功能性食品品牌,也吸引了资方的目光。

比如,2019年7月,主打女性轻补给的功能性饮品“汝乐”获得近千万元融资;2020年11月,功能性乳品“牛毛黑黑”宣布获得数百万元战略融资;今年1月,功能性食品品牌“BUFF X”也完成数千万元的A轮融资。

还有不少创业者正跃跃欲试。“听说最近还有十几家公司要切入这个行业。”BUFF X创始人亢乐透露。

在年轻用户的追捧下,功能性食品的销售数据也十分亮眼。

“2019年,在没有做宣传的情况下,我们产品的月复购率在18%左右。” 韩曦子对「创业最前线」表示。

亢乐也表示,去年10月20日他们的产品在天猫上线,两个多月后,在“睡眠软糖”这个关键词的相关版块中,其产品销量已经位列全网第一名。“在我们的用户中,超6成都是自然流量。”亢乐称。

这种新式保健品似乎让年轻人“上了瘾”。而功能性食品的风口,也已经如期而至。

2“疗效”难敌“口感”?

相较于传统保健品,功能性食品为何能获得年轻用户青睐?

“一个主要的原因是,在国内,用户对保健品的印象不太好。”亢乐解释称,在传统保健品行业,常见的营销方式是传销和直销,在这种层层分级的方式下,产品很容易被过度宣传。

比如,一款产品原本的作用是缓解失眠,但最后传达到消费者处的信息却是“包治百病”。用户使用后发现效果并未达到预期,就会产生保健品都是“智商税”的误解。

也正因如此,亢乐更愿意将自己的产品定义为功能性产品。“保健品的形象什么时候被扭转了,我们才敢说自己做的是保健品。”

亢乐补充道,大多数人都不知道的是,国内的保健品其实很安全。

他举例称,褪黑素是最常见的助眠产品,如果长期过量服用会引发自身激素水平紊乱。在中国,褪黑素被放在保健品目录下进行严格监管,但是在很多国家,褪黑素是开放的。不少海外的保健品、功能性食品中,都添加了很高剂量的褪黑素。这在国内是不被允许的。

值得注意的是,国内用户对保健品需求旺盛,但市场上又缺少符合国人体制的创新品牌。这对创业者来说,显然是一个机会。

而功能性产品能在短时间内风靡的另一个原因,与年轻用户的消费习惯密切相关。

“用户对保健品功能和需求更加细分,比如助眠、缓解疲劳等。”韩曦子称。

但是,传统的保健品大多没有细分功能,或是产品普遍采用药片、胶囊等形式,不容易被年轻用户接受。

去年4月,亢乐曾做过一个调研,发现在参与调研的300人之中,90%的用户购买保健品之后,都没能在保质期内吃完。这是因为很多保健品口感并不好,且年轻人比较排斥药片、胶囊的形式。

相比之下,功能性产品在口感和外观上都有改善,更符合年轻人的喜好。目前,市场上功能性食品的形态有粉剂、果冻、饮料、软糖等多种形式,能满足用户的不同需求。

同时,从业者们也开始从注重“效果”,向注重“好吃”倾斜。

亢乐表示,在行业内,有从业者会牺牲产品的部分口感,以尽力把产品做到更有效。

但他从产品功效的调研结果发现,消费者的体质差异很大,产品很难对所有人都有效。例如,一种可以缓解人们焦虑、紧张等情绪的成分GABA,它对60%的用户有效,但也有40%的人对此不敏感。

“单纯提高产品的功效,很难让所有的消费者都感受到。”亢乐说道。

产品是否有效要因人而异,很难作出精准判断。而好不好吃,却是最直观的体验。“有效是基础门槛,好吃才是差异化所在。”他补充道。

3 跨越两道门槛

「创业最前线」还在电商平台看到,这类功能性食品的价格并不低。以京东上一款助眠饮品为例,每瓶120毫升,单瓶售价超过8元。

那么,功能性食品是否具有和价格匹配的技术性门槛?

“进入这个行业的门槛不高,但要做好并不容易。”韩曦子说道。

首先,产品的效果、口感是一道门槛。

“单一的原材料没办法达到助眠效果,必须要几种原材料搭配,这就涉及到每样原材料的占比问题。”韩曦子解释道。

要确定适合的比例,就需要不断实验。通常,他们制定一种方案后,要先在小组内测试,通过后再根据技术配方生产样品,然后找用户进行有效性测试。

“我们测试时找了1000人,分发给他们一个月的使用量,每隔两天做一次回访。”韩曦子介绍。

要经过数次测试才能确定配方,这是一个复杂且繁琐的环节。因此,在产品研发和有效性测试环节,韩曦子团队就花费了一年多时间。

功夫没有白费。

“我们产品的有效性能达到65%。”韩曦子说道,“产品的单瓶价格约为15.8元,2019年的复购客单价能达到274元。”

在有效的基础上,也要保证产品好吃。产品是否好吃,可以从味道和口感两个方面来体现。在亢乐看来,口感又比味道重要。

他解释,消费者对味道的感知差异化太大,比如豆腐脑,北方人爱吃咸,南方人爱吃甜。但是,不管南方人还是北方人,他们都喜欢豆腐脑滑溜的口感。“口感是可以标准化的,而味道却不行。”

所以,在研发产品时,他们就重点提升产品的口感,比如在最新一款产品中增加气泡的口感。

至于功能性食品行业的第二道门槛,亢乐认为是用户定位。“只有了解消费者的喜好,才能针对性地做产品。”

在确定产品包装时,亢乐曾设计了15款包装,让用户选择。但是结果却有些出乎意料。

市场上常见的包装都是性冷淡风,但是在他们的数据中,转化率最高的却是一款美国漫画风格包装的产品。“这款包装的产品比性冷淡包装的那款点击率、转化率要高出20倍。”

一时间,即便是如此相信数据的亢乐也开始犹豫了。最终进行了6次测试,亢乐才做出决定:就用美国漫画风格的这款设计。

这个“插曲”也让他意识到,认清用户定位以及他们的喜好,也是不可或缺的因素。

不过,并不是所有企业都会费时研发产品、分析用户喜好,快速“捞钱”才是目的。

“行业内最新进入的玩家中,90%都没有自己的核心技术,而是找代工厂做贴牌,而且销量还不差。”亢乐透露。

他补充道,功能性食品这个赛道还处于闷声发大财的阶段。“产品毛利率高得惊人,很多玩家还是把它当做赚钱的途径,而不是当做消费品来做。”

但是,两种不同打法的结果已经初显端倪。

亢乐称,前段时间行业内已经有一批玩家死掉,它们大多是代工厂模式,没有核心技术,很难提高复购率,只能靠烧钱支撑,难以长久坚持。

在行业发展的草莽阶段,没有竞争力的企业或许也会活得不错,但从长远来看,优质产品和品牌的护城河绝非一日就能建成,从业者们仍需有耐心长跑的毅力。

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