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奈飞盈利的作业,爱优腾为啥没抄好?

霞光社 2021-01-30 09:50

编者按:本文系专栏作者投稿,来源出海瞭望,作者哈那。

长期深陷烧钱泥沼的视频行业迎来了里程碑事件。

近日,奈飞发布了2020Q4财报。在付费用户数突破两亿这一成绩之外,此次财报中更值得注意的关键信息是,奈飞目前的自有现金流为19亿美元。这是自2014年以来,其自有现金流首次为正。奈飞预计,2021年以后每年保持正现金流,将不再需要外部融资,并考虑股票回购。

这意味着,奈飞盈利在望。如果说,过去奈飞财报中的盈利结果,存在玩“数字游戏”的争议(通过摊销成本显示账面盈利,但实际现金流依旧是负数),那么,如今的正向现金流,无疑标志着奈飞已经正式跑通了视频平台的盈利模型。

奈飞的模型并不复杂,以内容撬动用户付费——付费资金投入内容生态打造——驱动付费用户进一步增加。这套盈利作业的关键就是,一端有充足的优质内容,一端有庞大的付费用户。伴随着付费用户达到一定规模,内容的边际成本能够无限降低,视频平台就能覆盖内容支出、实现盈利。

回顾中国视频行业的发展历史,不难发现,爱优腾们实际上也在努力“抄”着奈飞的作业。但遗憾的是,至今一众视频平台还处于持续烧钱阶段,正向循环远未形成。2019年,爱奇艺亏损103亿元,包括优酷在内的阿里大文娱亏损158亿元,腾讯视频亏损30亿元。

而没抄好作业的关键一在于内容层面差距,二在于实现规模化上,爱优腾们的出海,晚了一步。

1.都想做好内容,但爱优腾们也有无奈

内容是视频平台的唯一壁垒。

论内容起步,爱优腾们几乎同时开启了自制之路。

2011年,从DVD租赁业务转型做流媒体的第四年,奈飞以1亿美金的价格拿下了《纸牌屋》的版权。这部由奥斯卡大咖班底操刀的奈飞自制剧上线后,不仅为奈飞带来了超1000万的新增付费用户,还一举奠定了奈飞自制剧在用户间的口碑。至此,奈飞验证了用自制内容驱动会员增长的财富密码。

也是在2011年,爱奇艺的首部自制剧《在线爱》开机,刚刚成立的腾讯视频也尝试了自制剧《未昏男女》,而当时的视频平台一哥优酷则在2009年就出品了《嘻哈四重奏》。和奈飞一出手就是大制作不同,最初,爱优腾们尝试的这些自制剧都是小体量、低成本的作品。

到2019年,爱优腾自制剧占比分别达到56%、65%、65%,且比例还会不断提高。

但这种相似并不意味爱优腾把奈飞“学”到位了。

事实上,在原创内容的量与质上,爱优腾还落后奈飞好几个身位。首先,平台作品数量上,奈飞内容库的丰富程度,远非爱优腾所能企及。奈飞奉行剧海战术,2019年平台提供了657部初次上线的原创作品。而同年,爱奇艺的新剧上线数量不过200多部。

其次,内容质量上,奈飞更是站在需要爱优腾仰望的高度。从《纸牌屋》开始,奈飞陆续打造出了《怪奇物语》、《女子监狱》等知名IP。其中,不少作品不仅在用户间赢得好的口碑和流量,甚至能够冲击国际大奖。比如2020年,奈飞凭借《黑钱胜地》、《王冠》等电视剧,获得160项艾美奖提名,继2018年后再次力压擅长原创内容的有线电视网络公司HBO。

反观国内的视频平台,自制精品内容的数量相对有限。而没有优质的独家内容,就无法保证用户粘性,更谈不上拉动付费的提升。目前,用户对于购买视频平台会员的吐槽,主要集中在平台优质内容不足,“会因某部作品购买,但后续经常出现闲置情况”。

这种差距背后,或许并不是个体能左右的。

首先,中美之间影视工业成熟度的差异,就决定了在短时间内国内视频网站的规模化精品产出还需要时间。

在决定产出原创内容后,奈飞能从美国市场上找来了大量的金牌编剧、成熟导演合作,可以说,在发达的内容产业下,有丰富的存量资源供奈飞调动。但同一时间起步的爱优腾们能挖到的资源有限。

在很长一段时间里,从挖掘、培养年轻创作者开始,国内视频平台几乎要从零开始建立新的内容生态,并和柠檬影业(代表作《三十而已》《九州缥缈录》)、五元文化(代表作《白夜追凶》《非常目击》)、万年影业(代表作《无证之罪》《隐秘的角落》)等新一批内容制作公司长期磨合,共同探索不同类型内容的制作规律。

这需要时间积累和沉淀。直到2020年,爱奇艺先后推出《隐秘的角落》、《沉默的真相》等几部出圈作品,才初步宣告着,视频平台在类型剧制作层面的突破。

这已比奈飞晚了九年。

而且这还远谈不上成熟的工业化。如今,如何持续地推出爆款,以及在悬疑之外打造更多受欢迎的内容品类依旧困扰着爱优腾们。

其次,奈飞让人羡慕的精品率背后,是其疯狂砸下的真金白银,毕竟想要撬动最优质的创作资源,还是要靠“钞”能力。

2011年起,奈飞在原创内容上的投入就逐年攀升。有机构预测,2020年奈飞投入了173亿美元进行原创内容制作,而在今年,这个数字将达到190亿美元。

即使此前奈飞一直靠借钱维持运营,投资者们也会相信负债累累的奈飞,毕竟在北美乃至全球流媒体市场,拥有超两亿付费用户的奈飞是“一超多强”中的“超”。

而国内整个视频行业,过去十年烧了1000亿人民币,这只是奈飞一年的粮草。

深陷“三国杀”拉锯战的爱优腾们,前有拉不开差距的老对手(2019年爱优腾市场渗透率分别为43%、45%、27%),后有B站、芒果TV等搅局者。在胶着中,无论是为争夺优质内容而让整个行业价格水涨船高,还是为争取用户而长期实施的低价策略,爱优腾们都不断在“囚徒困境”中“内卷”。

2.错失出海良机

仅在内容这一端,受限于种种原因,爱优腾或许无法在短时间缩短与奈飞之间的差距。但在规模化一端,爱优腾们其实是有机会抄奈飞作业的,即通过推进全球化,保证付费用户的持续增加。

早在2009年,奈飞就在年报里披露了全球化的计划。当时,奈飞刚刚转型线上流媒体业务两年,在美国本土的付费会员数已突破一千万。

2010年,奈飞以加拿大为出海起点,开始了全球化的道路。到2016年1月,奈飞宣布已经覆盖了全球190多个国家,仅有朝鲜、叙利亚、克里米亚等4个国家还未进入。

而就在奈飞大力推进全球化的过程中,其股价不断攀升,仅在2015年的一年间,奈飞股价逆势上涨了130%。

很大程度上,投资者对奈飞的看好,不只是源于丰富且优质原创内容库。同样重要的是,其全球化策略所带来的源源不断的付费用户,推动着这个投入产出模型向前滚动。

奈飞的收入主要源自付费订阅,这样一来,营收=付费用户数量x付费用户平均收入(ARPPU)。ARPPU主要由会员价所决定,在涨价引起的反弹并不可控的情况下,提高营收的最好办法就是尽可能地扩大付费用户规模。

奈飞推进全球化的意义正是在于,当本土增长遭遇瓶颈后,广阔的全球市场能够提供更多可能。2017年,奈飞的美国用户数增长已明显放缓,但这一年,其海外用户数量超过美国本土用户总数,并呈现快速上升趋势。

最新的财报显示,2020年,83%的付费净增用户来自美国本土及加拿大地区以外。其中,欧洲、中东、非洲三地区的用户占全年付费用户净增量的41%,而亚太地区贡献了930万新增付费用户,位居第二。

可以说,海外的快速增长强势助推了如今奈飞超2亿付费用户的达成。

反观爱优腾,其平均订阅价格大约只有奈飞的五分之一,并且付费用户数量也仅有奈飞的一半——2019年,爱奇艺、腾讯视频先后宣布会员数破亿。

但尴尬的是,伴随着国内流量的见顶,以及本土市场的饱和,视频平台的会员用户至今还未实现更大量级的突破,甚至在激烈的竞争中还将面临会员数滑坡的风险。2020年Q1~Q3,爱奇艺会员数分别为1.19亿、1.049亿、1.048亿。

也就是说,ARPPU上不来,付费用户数也没有大增长,而内容的投入还不能停。爱优腾们的“苦”可想而知。

而实际上,市场的饱和也早有迹象。在2019年第三季度财报发布后的电话会上,爱奇艺CEO龚宇表示,目前一二线城市付费会员的渗透率已经很高了,后续用户获取主要集中在三四五线城市。

但相比用折扣等方式打下沉市场,出海或许是一个更好的故事。

说到出海,且不说奈飞,中国视频社交平台的嗅觉就远比爱优腾敏锐。从2017年开始,抖音的海外版本TikTok、快手的海外版Kawi已开始了全球征战,TikTok更是在短时间内迅速成为了全球最受欢迎的App之一。

然而,此时国内的视频平台,正陷入三分天下的格局。视频平台之间的大混战,让爱优腾无暇他顾,毕竟谁都不想因为进攻海外而让自家后院被摘了果子。它们甚至来不及停下来喘息,就要马不停蹄地应对“快抖B”所带来的短、中视频的冲击。

此外,不同于工具型产品出海,内容出海的难度要更高。因为前者具有普世性,而后者涉及文化背景等复杂因素,且对内容产品本身有极高的要求。这包括在质量上要足够优质,以及量上的充裕。如果没有一定量的内容时长,被某部爆款作品吸引来的海外用户也没办法在平台上长时间停留。

直到2019年,出海似乎成为了激烈战事中的一个新增量。而且,国内内容产业的逐渐成熟,不仅在产能上能支撑其向外溢出,而且《白夜追凶》、《延禧攻略》等一批获得海外用户认可的爆款内容作品的出现,也让视频平台拥有了走出去的必要条件。

在2019年,当爱奇艺、腾讯视频重新审视全球市场时,探索的可能性和紧迫性均已具备。

这一年,爱奇艺成立国际站,推出国际版本iQIYI App。同年乌镇互联网大会上,龚宇表示,爱奇艺已进入了14个国家和地区。2019年6月,腾讯视频在泰国推出海外版WeTV,开启了出海之路。

此时,出海十年的老前辈奈飞,在全球的平均渗透率已接近30%。

3.尾声:未来可以抄好作业吗?

2019年12月,龚宇在接受外媒采访时透露,爱奇艺计划在未来5年内让半数付费用户来自海外。奈飞实现这个成绩用了7年。

想要如愿抄上奈飞的作业,爱优腾们还要再快一点。

2020年,爱奇艺大规模在海外招兵买马,加大全球市场布局。同年6月,前奈飞副总裁、亚太区董事总经理郭又铨加入爱奇艺担任副总裁,负责爱奇艺国际业务。

7月,爱奇艺宣布任命郭琪轩、迪内思、张荫田为东南亚区域市场开拓和运营负责人,展开菲律宾、马来西亚、新加坡、印尼等地区业务发展。这三人均有东南亚流媒体平台、娱乐平台的运营经验。

腾讯视频也进一步加大了WeTV的海外推广力度。根据APP Annie数据显示,截至目前,WeTV已先后在泰国、印度尼西亚登顶iOS下载榜单。去年腾讯还收购了东南亚流媒体平台iflix,后者主攻马来西亚、印尼、菲律宾、孟加拉、尼泊尔、泰国等市场,截至去年4月,其在13个国家有2500万活跃用户。

据媒体报道,收购之后iflix的品牌名称将会被保留6-12个月,这也就意味着,iflix很有可能会在之后与WeTV整合。而这无疑有利于腾讯视频在东南亚市场的扩张。

但一个值得注意的问题是,目前,爱奇艺、腾讯视频国际站的内容更多以中国剧集、综艺等配以外语字幕的形式推出,或是购买的韩剧、日剧等海外版权内容。

而奈飞成功的全球化故事表明了,只有优质、本土化的原创内容,才能更容易打入本地市场。在韩国,奈飞推出了《李尸朝鲜》、《甜蜜家园》等爆款作品;在日本,奈飞改编自漫画的《弥留之国的爱丽丝 》大受欢迎......

这些结合当地剧集生产力产出的本地化内容,不仅让奈飞受到了全球用户的青睐,同时也进一步提升了当地用户的忠诚度。以韩国为例,2020年,韩国用户在奈飞平台的消费金额达5173亿韩元(约合人民币30.41亿元),同比翻一番。

当然,国内的视频平台也正尝试在海外制作本地化内容。去年末,腾讯视频WeTV与马来西亚首要媒体集团合作的自制剧《继承人》上线,接下来双方还将合作自制内容。而去年7月,爱奇艺海外总部在新加坡落地时,也表示将与本地创作团队一起制作本地故事。

这些尝试还需要时间,但时间不会等人。据媒体报道,B站已推出泰国版,并计划进军欧美市场。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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