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进击的运动达人:被Keep开启的当红职业

2021-02-04 08:45

图片来源:摄图网

编者按:本文来自微信公众号刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者园长 编辑石灿,创业邦经授权转载。

即使是很多不运动的人,也听说过帕梅拉——一个爱健身的德国女孩,把自己做成了全球顶级健身IP,掀起了一场“全民跳帕梅拉”的潮流。她的追随者中,甚至包括年轻“小花”关晓彤和宋祖儿。

在她身上,人们也开始重新认识运动达人的IP价值。这个传奇般的女孩于2020年来到中国,入驻了微博、b站、小红书等内容社区,还在Keep上做训练计划,进行直播首秀,在Keep上形成“帕梅拉女孩”粉丝效应。

最近,Keep的“运动达人大赏”评选出了最具影响力奖、最佳人气奖、年度金牌课程等奖项,帕梅拉也顺利斩获Keep运动达人年度大赏最具影响力奖。

和帕梅拉一样获奖的,还有像周六野Zoey、Jessie被注册了、韩小四April、就叫我小A这样具有全网影响力的运动达人。在Keep平台上,他们不仅是粉丝的偶像和榜样,更是带动粉丝进步的达人,美和专业素养在他们的身上得到完美交融。

正因如此,相比颜值网红、带货网红、知识网红,运动达人更具综合竞争力。而盛产运动达人的Keep,其内容价值也更加凸显。

从草根到健身IP的进化范式

复制一个李佳琦或者薇娅很难,但打造一个中国版帕梅拉呢?Keep上的运动达人们大都经历了一个从普通人向“运动达人IP”转变的进化范式。

“Jessie被注册了”在成为Keep上的瑜伽运动达人之前,是一个规规矩矩、朝九晚五的银行“乖乖女”。读大学时,她就发现自己能在瑜伽的过程中获得心灵的平静;她还考取了全美瑜伽联盟RYT200小时授权认证,成为一名能拿课时费的瑜伽老师。

但真正做了银行的工作后,她才发现这份工作并不适合自己,放弃了瑜伽教练事业的她,似乎也告别了一种生活方式。

Jessie还是保留着健身梦的一粒种子。她开始在Keep上发布自己做瑜伽的照片和视频,在健身的过程中,试图重新找回了那份平静和自信。Keep也发现了Jessie,请她做示范模特,拍健身课程。从此,她的生活也不再囿于银行柜台的方寸之间,走出了曾经职场的阴霾。

从平平无奇的瑜伽爱好者到粉丝过百万的运动达人,Jessie只用了两年。她的成长离不开Keep的助推,在这个过程中,运动达人的IP商业价值也被更多品牌所发现。2017年,知名运动品牌Lululemon找到Jessie,请她担任品牌形象大使。在Lululemon的所有代言人中,Jessie是最年轻的之一。

与“Jessie被注册了”一起获得Keep运动达人年度大赏最具影响力奖的,还有“Derek大骏”。

大骏进过田径专业队,学过市场营销,做过模特,还干过健身房老板。他和Keep结缘已久,当年Keep的第一支广告片,就是由他来担任开场男主。这次拍摄之后不久,大骏就入驻了Keep。身材好、会训练、懂创作的他,很快积累了大量粉丝。

大骏的成功,和Keep的扶持是分不开的。如果不是Keep,他甚至不会想到做健身自媒体,用优质的健身内容吸引追随者。而在Keep的帮助下,大骏的个人健身IP打造进程大大加快。

“自从在Keep上有粉丝后,不少人来我店里健身打卡,除此之外还有商业合作的收益。”当时,大骏还在经营健身房。因为他在Keep上的不懈创作,更多粉丝被他的健身内容所吸引,产生了对他个人IP的认可,也自然而然地带动了健身房的经营。

除了流量倾斜、政策扶持,Keep上还有良好的运动社区氛围,用户普遍对专业运动内容有着较高程度的尊重和追求。这也让Keep上的运动达人们,拥有了一个更快获取更精准粉丝的有效渠道。

PUGC内容生态,持续赋能达人生命周期

对运动达人的重视和扶持,也是Keep高度重视运动健身内容的体现。这是因为,内容始终是Keep平台吸引用户的重要驱动力。

在Keep平台上,运动健身类内容的体系经历了多个发展阶段。上线之初,Keep自主研发跟练视频,这样的内容专业性强、简单易学,也与当时Keep“移动健身教练”的定位十分契合,成为了强化用户留存的重要推动力。

而当用户运动内容消费多元化趋势渐渐显现,很多用户开始更加认可运动达人的个人IP;加之运动场景的改变,人们对跟练体感和互动性提出了更高的要求。Keep在2020年的数据表明,每天都有100万人次追随运动达人“跟练”。这时,PUGC模式的内容生产和直播训练课也就成了符合用户需求的主流。

对此,Keep采取两手抓:一方面扶持平台原生运动达人,一方面积极引入站外优质运动达人。在Keep的平台优势之下,入驻Keep也是他们主动延长生命周期、获得更多精准运动用户的必然选择。

从2016年开始,运动达人“周六野Zoey”就在网络上传播自己的运动视频,还借助微信、微博甚至淘宝店等渠道推广自己的私教课。在对于流量和用户的精准把握上,周六野走在了同一代健身博主的前列。

2020年,很多用户在Keep上也发现了周六野的身影。疫情期间的“宅家运动”需求,让每个运动类内容创作者,都不得不重视Keep的影响力。特别是在Keep的鼓励下,PUGC内容得到了更大程度的展示曝光,平台也因此成了运动达人进行内容创作的“应许之地”。

除了“周六野Zoey”这样的运动圈“顶流”,借助Keep平台生长起来的运动达人就更多了:热爱长跑、带动六千多人打卡跑步的“伊忘公里”,从媒体编辑转型“健身女神”的苏小样,粉丝过百万“元气满满”的“就叫我小A”......

Keep要做的,也绝不只是简单地把运动达人变成网红,而是想借助整个PUGC内容生态持续为达人赋能,让达人在整个生命周期,都能持续获得稳定的流量和收益,最大化达人的IP价值。

也该轮到运动达人享受网红红利了

在刚刚过去的2020年,种种不确定性交织在一起,组成了一种特殊的时代底色,健身、运动,成为了人们寻找确定性和对抗危机的重要生活方式。

正如Keep创始人王宁所言,“Keep是一种生活方式”。这种生活方式将在未来发出更大的引领作用,在线运动行业的未来尤其可期。

对于该轮到运动达人吃网红经济的红利了而言,也该轮到他们去影响更多人的内容消费方式乃至生活方式,迎来属于他们的运动达人时代。在这个过程中,Keep还会持续地输出它的影响力。

比如,Keep推出了升级版的K-Star达人计划,将投入5千万现金奖励,重点扶持创作优质、高频内容的达人。Keep的目标是,帮助5500位达人实现商业化盈利,每周内容消费提振50%。

同时,Keep还要扩充达人商业化变现体系,用更多的代言、活动、课程等形式帮助达人用好内容赢得“好收益”。

现在,包括“Jessie被注册了”在内的不少达人,都和Lululemon等知名运动产品达成了合作代言。Keep还将为达人提供的丰富商业合作模式、商业内容培训机制、深度绑定品牌资源、对接高影响力品牌矩阵,帮助更多运动达人实现内容变现。

随着越来越多的品牌开始认识到运动达人的商业价值,品牌合作、商务推广的案例,也将在Keep平台的助力下越来越多。

2020年,Keep的达人课程数量达到了1909节。2021年,Keep仍将打造爆款课程IP作为重点,扶持中腰部达人生产更多优质课程,希望孵化出更多“中国的帕梅拉”。

具体来说,Keep将在2021年全面升级课程体系,从更多维度优化达人课程设计体系,也提升用户跟练体验。这其中,包括了为达人提供数据监测与反馈、开展达人线上公开课、提供专业、系统的课程制作培训和编排建议、建立课程评测体系等等。在课程体系更加完善之后,运动达人也将能够像网课老师那样,更加轻松自如地为用户提供在线运动指导,也大大优化用户的线上运动体验。

在Keep的帮助下,运动达人,也有希望像美妆博主、美食博主那样,在完成个人IP的打造后,形成相当的个人影响力,不仅能够“种草”、“带货”,还具备更大的社会价值,获得良好的职业发展前景。

那个时候,聚集了无数运动“男神”“女神”们的Keep,也将拥有一个更加值得期许的未来。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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