一年卖出77万辆!从濒临破产到拿下中国豪华车销冠,这家企业如何“起死回生”?丨充电

创业邦 2021-02-07 21:13

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充电」是创业邦推出的干货类栏目,旨在服务于繁忙都市下的互联网人、创投人士、企业家,成为碎片化时代的充电站。

作者丨高 嵩

编辑丨孔露娇

图片丨摄图网

从濒临破产到拿下中国豪华车销冠,这家企业如何“起死回生”?来自创业邦00:0012:30

全球豪华汽车制造商,宝马、奔驰和奥迪稳坐头三把交椅。在中国市场,宝马卖得尤其好。

2020年,宝马以77.74万辆的汽车交付量拿下中国豪华汽车“销冠”,其全球销售额早在2019年便已经突破千亿欧元。

很难想象的是,如今风光无限的豪华车品牌宝马,在1959年还是和大众差不多品牌档次的平民车企。因定位不清晰,宝马曾连续亏损濒临破产。甚至,宝马在股东大会曾提出计划,让“死对头”奔驰将自己买下。

关键时刻,西德“电池大亨”赫伯特·匡特博士重仓投资,杀入宝马担任新董事长。他拒绝了来自奔驰的廉价“卖身契”,将宝马提价一倍,专攻豪华车,推出被誉为宝马5系雏形的宝马1500。

该系列放弃在“舒适的豪华车”品牌方向上和奔驰拼个你死我活,而是重新定位品牌,专注在无人涉足的“驾驶的优越感”上,宝马1500迅速卖成“爆款”,宝马也逐步走出危机,最终成为全球豪华车顶级品牌。

乍一看,宝马吃了宝马1500这个创想半个世纪的IP红利。实际上,真正帮助宝马扭转危机的“秘密”是——清晰有效的品牌定位。

品牌定位的概念大家并不陌生,但对于这一经典理论来源和理论体系却不一定了解。今天给大家带来的这本书,是被称为“定位之父”的杰克·特劳特和里斯的代表作《定位》。

《定位》成书于1969年,虽然已经过去半个世纪,但其中的很多思考和经验并不过时。在互联网的助推之下,信息比半个世纪之前更空前爆炸,大水漫灌的流量品牌方式正在逐渐失灵,如何能够在噪声中找准品牌定位,占领用户的心智

《定位》围绕“用户心智”、“竞争定位”、“命名”及“品牌延伸”讲了4组理论,并最终总结出定位成功的六步曲及12条定位的游戏规则。

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“定位之父”杰克·特劳特(图源:网络)

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定位,占领用户心智

“我们的社会已经变成一个传播过度的社会。”

《定位》在半个世纪前给出的判断,如今看有过之而无不及。对比那个仅靠广播、电视、报纸杂志作为传播媒介的年代,在互联网、移动互联网洗礼后,人们正在经历空前的传播爆炸。

每个人每天耗在手机上的时间超过8小时,各种新造词、新造概念层出不穷。

特劳特和里斯在《定位》中预言,在这样一个传播过度甚至于爆炸的社会,要创造出人们头脑里尚且没有的东西,是越来越难了,获得大成功的唯一希望是要有选择性,缩小目标,分门别类。简言之,就是“定位”。

所谓“定位”,不是把传播量再增加十倍,往人们脑子里塞进更多的东西,传送极其简单的信息,好让它能占领人们的心智,而将信息削透的过程就是定位。

占领人们心智的一大捷径,是争当第一。大家都知道世界上最高的山峰是喜玛拉雅山的珠穆朗玛峰,但不知道第二高峰是哪一座。第一人、第一峰、第一个占据人们大脑的公司名称很难得从记忆里抹掉。

要想做第二个进入人们头脑就难多了,屈居第二和默默无闻没什么区别。因此在做品牌定位时,最好能在你的领域里拿出最好的产品,能成为头一份则更理想。

占领人们心智的另一大关键,是善用人心智的阶梯。人的心智运行原理虽然与计算机十分相似,两者之间存在着一个重要的区别,对你存入的东西,计算机只能接受,而人的心智能拒绝接受无法“计算”的信息,只接受与其内部现状相称的新信息。

为了应付产品爆炸,人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。要想直观地体会这一点,最好的办法也许是设想人的心智里有一组梯子,每个梯子代表一类产品,每层上有个商标品牌。

如果已有品牌的地位牢固,你又没有采取任何手段或定位战略,要想登上人心智阶梯可能难上加难。要想推出一类新产品,自己带一个新梯子来,这更加困难,特别是在这类新产品没有参照老产品的地位加以定位的情况下。

因此,有了全新的产品之后,告诉预期客户该产品不是什么,往往要比告诉他们该产品是什么还管用,这是善用人心智阶梯的一种方式。例如,世界上第一辆汽车当年被称作“不用马拉”的车子,这个名称便于公众参照当时已有的交通工具为汽车这一概念定位。

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世界上第一辆汽车(图源:网络)

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如何定位你和竞争对手

在当今市场上,定位不只是你和客户之间的博弈,竞争对手的地位同你的地位一样重要,有时甚至更重要。

历史表明,第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且,这个比例不会轻易改变。

确立旧品类的领导地位,保持新品类的领导地位,是你和竞争对手最重要的竞争。一旦处于不利的地位,一旦在营销中领先的公司在新产品类别中没有争得第一,该新产品通常就会败在别人手下。

确立和保持领导地位,可采取利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来、提高预期客户心智里的产品类别的档次将竞争对手甩开、强化最初的印象、不断提高产品实力、用多个品牌拦截对方、用更宽泛的名称拨出对手等细分策略。

如果你一开始便是跟随者,用领导者的策略通常不管用,因为领导者往往能用拦截对手的竞争行动来维护其领导地位,而跟随者要是照搬领导者的做法,只会被视作拾人牙慧。

跟随者更重要的是去找出市场的空白,然后填补上去。怎么找到市场中的空白?《定位》建议是从尺寸、高价、低价、工厂甚至于性别乃至于时机上找到市场中的空白,冲进去成为新的领导者,而不是在旧市场成为跟屁虫。

同时,《定位》提醒在定位时,要避免只关心技术研制而不理市场的陷阱,避免无所不能、让人人满意的陷阱,不要羞于找市场空白。

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命名和产品延伸

有句话说:人如其名。品牌也如此,名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子。在定位时代,《定位》认为,你唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

1994年BMW在中国大陆开始销售,卖的汽车还叫“巴依尔”汽车。北京的销售公司卖不出去,就改了个好听的名字叫宝马,于是宝马才出了名。名字是品牌定位的关键命脉。

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《定位》建议,给品牌命名,不要回头求助于历史,过去管用的东西,现在或将来未必也能管用。到如今,用懒办法起一个毫无意义的名字难以进入人们的头脑,你必须起一串能启动定位程序的名字,一个能告诉预期客户该产品主要特点的名字。

具体而言,第一个以新产品或新理念进入人们头脑的公司很容易出名。同时,命名要遵循“发音简称”原则,要让品牌名读起来顺口,你小时候是先学会说话,后学会看书的。一件全新的产品问世后,把一个妇孺皆知的名字安在它头上,这几乎没有一次不失误的。

在命名之外,《定位》阐述了“产品延伸”概念的陷阱和机会。所谓产品延伸,就是把一个现成产品的名字用不止一项新产品上。

产品延伸最大的陷阱是,把不合适的品牌张冠李戴。比如宝马和豪华车的关联已经非常牢固,但你如果将自行车冠名为宝马,这既不会在用户心智中构建起自行车和宝马之间的联系,甚至还会破坏宝马品牌本身的印象。

尽管产品延伸通常是错的,但反其道而行之却挺管用。人称反产品延伸“拓宽基础(broadening the base)”。这个“拓宽基础”战略的特点:同样的产品,同样的包装,同样的标签,不同的只是用途。

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定位成功的规则

基于一系列理论分析和案例,《定位》总结出定位成功需要的六步法则

● 确认你处在什么位置

● 讨论你拥有什么样的位置,哪一个位置最具有优势

● 确定谁是你必须要超过的

● 确定你有足够的资金

● 确认你能够持之以恒坚持下去这个定位

● 反思你与你自己的定位是否相称,不断调整

同时《定位》给出了12条定位游戏规则建议

● 必须理解字意

● 必须理解人

● 必须对变化持谨慎态度

● 要有眼光

● 要有勇气

● 要客观

● 要简单化

● 要精明

● 要有耐心

● 要有全球观念

● 要为“他人”设想

● 想清什么是你不用要的

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