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为什么中国版Clubhouse逃不开被“玩票”的命运

熊出墨请注意 2021-03-01 11:20

Clubhouse是什么?

是接下来一个月我们必须赶制出来的产品。

调侃照进现实。

从年前火到年后,从国外火到国内,Clubhouse成了现象级产品。细细观之,Clubhouse的火分为两个阶段:前半程是其自身的一夜爆火,目前疲态已显。后半程,则主要归功于国内复制者的接力。

主流大厂,微博、快手等平台趁着热度,有意无意地组织起了大V连麦活动;创业公司、投资机构不谋而合盯上语音社交,誓要搞出一个“中国版Clubhouse”;中等体量的公司最为激进,团队加班加点进行像素级致敬,上线App。

坊间流传,除了目前已经露面的这些,还有数十个同类项目正在路上。不出意外,接下来的两周,语音社交的狂欢将再迎高潮。

但是,历史经验告诉我们,风口之下的狂欢和成功是相互独立的两码事。即便大厂、中厂、创业公司齐上阵,也依然无法掩盖中国版Clubhouse难产的事实。

大厂集体“薅流量”

有钱任性的大厂,对待风口的态度向来明确:做不做成不重要,热闹该凑还是得凑的。也正是出于此点,大厂追风口的诚意远不及同赛道的其他竞品。

借着Clubhouse的东风,春节期间微博、快手的相关举动就显露了大厂大厂面对新兴风口时的典型心理——广撒网,多敛鱼

2月12日,大年初一。距离Clubhouse蹿红已经过去十天有余,快手策划的语音直播活动《大家说》开播。每天找来不同的名人大V,在聊天室以音频对话的形式进行直播。期间观众可以围观互动,上麦参与聊天。

对照Clubhouse的room,不得不说,快手聊天室有语音社交那味了。无独有偶,与快手同期,微博发起了#直播连麦春节档#。玩法基本一致,大V连麦直播,观众举手上麦。

需要注意的是,虽然玩法蹭了语音社交的热点,但是微博、快手两场活动仅仅停留在Clubhouse连麦的基本功能,未做深入探索。所以,与其说发力语音社交,不如说是在自己平台上打了一个“补丁”。

并且,打“补丁”对于大厂而言,是件十分省力的事情。“从玩法上看,快手、微博的连麦聊天和Clubhouse相似,但实际上还是不太一样。抖音、快手之前就有语音房,微博的连麦直播也不是新功能,这样的语音房与多年以前的YY、9158等产品是一脉相承的”,早年开发过社交App的Tom向熊出墨表示。

跟进热点而又浅尝辄止,细数过往,大厂向来都是如此。究其原因,他们瞄准的并非产品创新,而是风口背后的热度、流量。

例如三年前那场直播撒币风潮,王思聪“带货”之后一夜之间爆火,国内主流互联网公司加班加点跟进,全网共同推动一场流量狂欢,流量到手、热度消散之后,只剩下一地鸡毛。事件推进节奏一致,蹭热点引流屡试不爽,类似的案例不胜枚举。

  

借助本次Clubhouse点燃的语音社交,快手和微博收获了预期中的流量。数据显示,快手《大家说》直播在线观看总人数场均超过4000万,微博#直播连麦春节档#话题收获了2.9亿阅读。

流量导向之下,资金、资源优势明显的大厂轻松跟上热点,产品方面却少了应有的笃定与诚意,这注定了大厂与中国版Clubhouse无缘。

当然,凡事都有例外。每次社交领域起了新的风向,阿里都是一个特殊的存在。即时通讯火热时,阿里推出过来往。音乐社交走红后,阿里发布唱鸭、鲸鸣。校园社交领域阿里布局了real如我......

  

不同于其他大厂敷衍地打补丁,阿里的策略则是坚持上线独立App。这次也不例外,2月9日,阿里旗下的Meetclub官微发声,中国版Clubhouse即将上线,阿里的同学正在加班加点赶工。

阿里对社交领域的渴望和坚持,丝毫不比社交专业户腾讯差,尽管无数次被媒体评论为“阿里没有社交基因”,但还在不断尝试的路上。正因如此,阿里打造中国版Clubhouse的成功率也存疑。

门槛太高,创业公司熬不到最后

大厂醉翁之意不在酒,那是否意味着用心做事的创业公司有了更大的赢面?

理论如此,可是,受实力所限,创业公司笑到最后的希望十分渺茫。如昆仑万维创始人周亚辉所讲,“中国创业基本都是抄美国,从抄的角度来讲,抄这个产品的创业门槛太高了。”

前文提到,音频社交在中国并非新鲜产物,技术不会成为创业公司入局的最大阻碍。前熊猫直播联合创始人庄明浩也认为,“国内复制Clubhouse的技术难度很低”。这也给了创业团队盲目自信的底气,业界消息称多个音频社交项目都在酝酿之中。

然而,庄明浩的观点还有后半句,“从结果看我持悲观看法”。

结合Clubhouse的产品特性以及中国音频社交的发展环境来看,技术之外,资金、运营才是将创业公司挡在门外的真正门槛所在。 

首先,和其他产品一样,语音社交App上线前期吸引用户离不开铺天盖地的推广。并且,该类产品的拉新对名人的依赖性较高。Clubhouse蹿红的导火索是马斯克的带货。对话吧前两天的刷屏,亦是受各路大佬所带动。

身为创业公司,资金自然是其短板。凭一己之力跟不上烧钱抢市场的节奏,且目前Clubhouse也没有可靠的盈利方案供国内复制者参考借鉴,若再找不到投资机构供血,推广活动无法铺开,请不来大佬站台,创业公司很可能倒在起跑线。

百团大战、网约车大战、共享单车大战等等,过往每一次风口都是如此。以烧钱换市场套路用到极致的共享单车为例,早期野蛮生长阶段,创业公司之间拼的根本不是产品,而是谁有更多的钱烧。天使轮数百万人民币,A轮数百万美元,B轮数千万美元,C轮之后数亿美元,一年两轮融资方才烧出来一个ofo。

问题来了,资本对待音频社交是否有足够的热情?答案或许是否定的。金沙江创投董事总经理朱啸虎近日就资金成本指出,“这对创新公司来说也很难了”。要知道,面对音频社交态度谨慎的朱啸虎,恰是那个在共享单车大战中砸钱砸的最凶,赚得盆满钵满的投资人。

其次,烧钱大战过后,运营是支撑音频社交产品长续的核心能力,这也是创业团队的短板所在。

“马斯克过来之后,氛围是不是真的很好,这才是产品的厉害之处。对于KOL讲说,平台只是一个发声工具而已,特别不重要,因为KOL无论在哪发生都会有人过来听”,Tom告诉熊出墨,“平台的产品结构如果能够承接好KOL引来的流量,把他们自然地区隔起来,让他们社交起来,这是很可贵的产品力。Clubhouse在这点上是非常强的,确实形成了一些有社交氛围的房间。

这也正应了周亚辉的观点,“这个产品的运营难度是很高的。我特别不建议创业公司做,这个产品留存很差,所以创业团队会死的很难看的。”

并且,用户增长对应着团队挑战难度的提升,接踵而至的便是生态变差、劣币驱逐良币、监管压力等等一系列问题。举一个最简单的例子,现阶段国内音频社交用户多为互联网圈内人士,关注话题、认知程度较为统一。而破圈之后,各个圈层用户质量不一,针对不可控的聊天内容,如何在聊天室和用户之间进行合理的匹配?

综上,创业公司在中国的Clubhouse的赛道里,资金实力、运营能力都无法支撑他们笑到最后,大概率将沦为风口之中的第一批炮灰。

复制粘贴,抄作业的中厂抄不明白

大厂、创业公司说罢,夹在中间的中等体量的互联网公司成了全村的希望。

与大厂比,中厂的根基不如大厂牢靠,倒逼他们在追逐风口时投入更多精力。所以,通常情况下中厂会顺势推出独立App作为子产品,一旦成功,将其纳入产品矩阵,这样就多了一个可讲的新故事。

与小厂比,中厂的优势很明显,已有的业务基础使得资金、运营都具备了一定的保障。

比如,映客公司研发团队加班加点开发出的对话吧App,于除夕正式打响了打响了中国Clubhouse的第一枪。上周,映客创始人奉佑生、朱啸虎、周亚辉等人在对话吧的一场对话中透露,映客为打好音频社交之战准备了40亿。

国内第一枪由奉佑生打响是在意料之中,社交就是奉佑生的老本行,蜜live、映客等产品也证明了奉佑生在社交战场的实力。并且,奉佑生提及,“我们认为首先跑的是速度,这种产品其实是指数级传播的产品,所以要求速度。

但跑得太快的问题是,灵魂落在了身后。根据对话吧目前的状态来看,抢在第一交作业的映客似乎也没想明白该怎么玩。

产品形态方面,对话吧对Clubhouse进行了像素级拷贝。可由于时间紧,任务重,对话吧又只是对Clubhouse拷贝了大概,设计简陋、操作逻辑不顺、卡顿等问题在所难免。

更重要的是,Clubhouse的一些核心功能,对话吧并不具备。例如,Clubhouse应用内禁止一切形式的录音,包括录音、录屏都会被应用禁止,对话吧未设相关限制。而类似图片阅后即焚的社交体验,其实是Clubhouse抓住用户的“错失恐惧症”心理,提升用户粘性的重要机制之一。 

左:Clubhouse 右:对话吧

用户一恒向熊出墨吐槽了两点非常重要的体验差距。

第一,Clubhouse对主持人、Speakers、发言人关注的听众以及普通听众设置了明显的分栏,简洁又细致。对话吧的room更像是beta版,看上去很粗糙。

第二,想比对话吧,Clubhouse还提供主题club,这块介于话题和聊天室之间的区域,让体验更多了一层社区的氛围,可玩性更强。

另外,关于产品定位以及未来规划,抄作业的对话吧也没想明白。

根据上周“在中国能做成一个Clubhouse吗”的对话内容,朱啸虎认为Clubhouse和对话吧应该偏向知乎的模式,做知识分享,奉佑生表示这类产品价值在于重构线下会议场景,让用户更低成本地获取行业知识。

然而,Clubhousehe的思路更倾向于社交,并没有内容沉淀相关规划,也就不存在类似知乎的离线内容、结构性内容和搜索功能,用户只能在线即时获取信息。这与一众大佬给对话吧规划的路线存在本质差异,也使得对话吧陷进了实际功能与规划不符的拧巴状态。

基于对Clubhouse、对话吧的使用体验,Tom表示,“他(奉佑生)可能知道这么做没戏,但也必须得做。像这种像素级复制的,除非自己对Clubhouse理解的非常非常透彻,所谓的抄作业才有价值。不然,钱会白花,时间会白耽误。

值得注意的是,对话吧App在iOS、安卓应用商店均已下架。官方回应称,“因为技术和产品形态还不够成熟,我们正在完善。”

社交领域老兵奉佑生坐镇,被做中国Clubhouse第一枪的对话吧如此高开低走,无疑给后续排队上线的同类产品蒙上一层阴霾。

结语

马斯洛需求层次理论指出,人的需要由五个层次构成,其中社交需求处于第三层。而需求层次越低,力量越大,潜力越大,社交需求的潜力仅次于生理需求和安全需求。

社交领域蕴藏着无限可能性,也就是所谓的“社交无终局”。

也正是由此,业界才会掀起一波又一波社交创新的热潮。即便前方站着微信这样手握12亿用户的巨人,新生力量依然前赴后继,发起进攻。

没人否认“社交无终局”的正确性,但也不要混淆了无终局与无门槛这两个不同的概念。

向前追溯,似曾相识的场景在两年前其实就已经上演过。快播创始人王欣推出匿名社交应用马桶MT,字节跳动把短视频和社交结合做了多闪,罗永浩整合社交、内容、电商等要素押注子弹短信,三人风风火火要在社交领域来一场颠覆式创新,声势较这一波有过之无不及。

结果大家也看到了,虽然瞄准的细分赛道、产品定位不一,但是产品结构创新、用户生态、内容合规、商业模式等等该有的问题一个不落。现在,这些问题又成了中国版Clubhouse的试金石。

大厂一心只想薅流量的敷衍,创业公司跨不过的高门槛,中厂为抢先发优势而蒙眼抄作业。就现状而言,无人能通过试金石的检验。

鉴于此,中国版Clubhouse的口号喊得越响,就越是逃不出被“玩票”的命运。

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