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新文创:“数字文化中国”的解题者

2021-03-19 11:22

编者按:本文为专栏作者镜像娱乐授权创业邦发表,版权归原作者所有。

近几年,《战狼2》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等作品在好莱坞大片的统治下撕开了一个口子,开启了国内原创IP的封神之路。

在民族实现伟大复兴之际,在国人的归属感与文化认同感持续提升之际,东方故事所向披靡,代表的是人们对中国民族IP的强需求,以及根植于中国文化土壤的原创影视、动漫IP的光明未来。

如今,新冠疫情及多方因素影响下全球格局变幻,中国国际地位不断提升,社会经济发展水平日益向好,在这一上行期,国内需要更多优质原创IP来为文化软实力站台。

但现阶段,讲好当代中国故事的文化产品依然较为匮乏。

今年两会上,通过实施文化产业数字化战略提升国家文化软实力,是诸多两会代表的广泛共识。确实,在中国从“文化大国”向“文化强国”转型的路上,数字化无疑是破局的关键。

在关于文化产业如何拥抱数字化,借助数字化方式生产更丰富文化内容的讨论中,江苏省作协主席、党组书记范小青提出以“新文创”的方式发展数字文化产业,提升我国数字文化原创能力,同时以“科技+文化”打造具备全球影响力的中国文化符号。

腾讯于2018年提出的新文创战略,外界自然不陌生。

新文创之所以被范小青如此肯定,不仅在于它本质上是为数字文化时代而生的,也源于其在近几年的发展中孵化出了《庆余年》《狐妖小红娘》等优质原创IP,为影视、动漫等领域的数字化发展提供了新思路,并为故宫、敦煌博物馆等文化主体的传统IP活化带来了新生机。

或许,新文创正是“数字文化中国”的解题者之一。

打通数字文化生产的边界

长久以来,影视、动漫领域的数字文化发展都面临着诸多痛点。首先便是体量虽庞大但质量与效率皆不高。在影视领域,国内一年生产的电视剧高达数百部,但真正实现热度与口碑双收的通常仅有几部。

究其原因,在于国内大多数影视、动漫作品都是对这两大既有数字化形态的简单重复,投资方及创作者更多是站在市场与内容维度开发作品,忽略了如何从产业维度实现可持续的深度内容建设。

2019年,新文创战略孵化的《庆余年》给出了一个参考。

这部当年掀起全民追剧热潮的爆款作品有很多成功原因,如尊重原著的精神内核、契合年轻一代的表达风格、实现了爽剧属性与严肃性的平衡等。但从产业视角来看,《庆余年》成功的根源,在于它是一次建立在“打通与联动”、“交流与合作”上的内容开发。

《庆余年》是由腾讯影业、新丽传媒、阅文影视“三驾马车”合力推出的产物,在新文创思路下,腾讯系三方的合作打通了影视产业链上下游,也打破了以往网文、影视、动漫等环节各自为阵的态势。其中阅文多年深耕网文市场,腾讯影业与新丽传媒深谙影视受众需求,这都从源头上确保了《庆余年》的内容质量。

关于如何确保多方之间实现“无界”合作,新文创给出的答案是制作委员会模式。

制作委员会由参与影视、动漫的多家投资方与制作方组成,他们共同承担资金与风险,共同管理与分配作品制作过程及后续衍生开发等。这一模式的优势,在于它以规范化的流程确保了数字内容生产的深度协同,在此基础上集多方力量实现了IP价值的最大化。

多年来,我们一直在谈好莱坞工业化体系的强劲,所谓工业化体系,指的就是为IP生产打造的科学而系统的开发机制。

如今,范小青在提案中提到的,新文创经过实践、经过市场检验形成的较为成熟的数字文化生产运作系统,与好莱坞的工业化体系本质上是相同的。这一运作系统的目标,便是在常态化机制下,将高质量数字内容的输出从偶然变为必然。

近几年,新文创战略的实践告诉市场,要确保数字文化生产的质量与效率,工业化体系下的“无界”合作是最为关键的。这种“无界”指的不仅是产业链上下游的无界协同,更是网文、影视、动漫、游戏、音乐等数字化载体间的无界协同。

2020年12月,腾讯联合阅文集团发起“世界文化遗产新文创计划”。该计划中,针对峨眉山申遗成功二十五周年项目的首支作品《枣知道》,在短短100天时间内完成了从网络文学创作到定格动画短片制作、再到宣发上线的全流程。

在国内,数字文化生产从立项到问世往往要经历漫长的周期,但《枣知道》向市场证明,若能从项目策划阶段便敲定全链条开发的思路,从源头对小说、影视剧、动漫、音乐等多元形态进行统一规划,便能在内容制作阶段更快调动多方资源,缩短内容孵化周期,并实现多元形态的内在联动。

互联网是无界的,影视、动漫等数字内容的生产也应是新文创这般无界的。说到底,“无界”是数字内容生产思维的转变,是产业生态的打通,也是现阶段保障内容质量与效率的有效手段。

让文化成为中国IP之“魂”

光有好的内容生产机制是不够的,因为当下国内数字文化产业的发展还面临一个核心问题,即重技术、轻文化;重流量、轻内涵。这是过度追求商业价值与娱乐至上共同导致的结果。

太多人想要复制好莱坞大片的票房成绩,却误以为《复仇者联盟》《变形金刚》的成功源于它们酷炫的特效,所以一味向技术靠拢;前几年,“流量+IP”的模式捧红了太多影视剧与明星,所以这门快餐生意不断被复制。

但文化产业的车轮滚滚向前,无数例证告诉市场,“重技术、轻文化;重流量、轻内涵”是没有未来的,因为这是一种本末倒置。

文化才是第一生产力,也永远是影视、动漫等数字文化内容在国内甚至全球市场的最佳通行证。

以近几年影视、动漫领域在国内及海外取得一致好评的《庆余年》与《狐妖小红娘》为例,前者虽背景架空,但却依托中国传统文化而生,除了范闲“朝堂斗诗”名场面对古诗词之美的呈现,《庆余年》也通过范闲、滕梓荆、王启年、陈萍萍等群像人物的塑造,展现了流传千年的“仁义礼智信”这一中国传统价值体系。

被人民日报点赞的国漫《狐妖小红娘》处处浸透着“中国魂”,如人物服饰设计皆是在汉服的基础上改良而来、如根植在剧情中的“勤劳刻苦”及“仁义恕信”等传统美德、如散发着古典气息的建筑、如《下沙篇》主题曲和片尾曲对戏腔与民族乐器箫的融合。可以说,国风古韵始终贯穿《狐妖小红娘》这部作品。

事实上,不仅是《庆余年》与《狐妖小红娘》,新文创孵化出的所有作品,都极为重视中国传统文化的融入与表达。从问世至今,新文创的目标一直是在数字化时代打造中国文化符号,通过商业的抓手带动中国形象走向世人。

新文创战略提出前,文娱行业对数字内容生产的目标多停留在产业价值,但在新文创的概念里,文化价值与产业价值是能实现良性循环的。同时,新文创将中国文化元素视作了数字文化产业发展的核心驱动力之一,这无疑是具有前瞻性的。

从国内市场来看,近几年《战狼2》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等影片接连取得票房纪录,甚至力压好莱坞大片,反映的正是国人对中国民族IP的深度需求,他们深爱中国文化,也愿意为其买单,这一切都预示着中国原创IP的广阔市场空间。在此背景下,未来数字文化的打造必然是围绕中国文化符号进行的。

从全球市场来看,中国原创IP要走向世界,还是要“文化先行”。过去十几年,好莱坞凭借根植于西方文化土壤的内容输出在全球站稳了脚跟,中国原创数字IP要实现赶超并引领未来的世界,唯一的路径就是以文化底蕴对垒,如《庆余年》《狐妖小红娘》《一人之下》般在中国文化土壤中孵化更多纯正的东方故事。

对数字文化内容的生产者而言,要解决“重技术、轻文化;重流量、轻内涵”这一痛点,关键便在于能否“分清主次”。“主”自然是文化,千百年来,能抚慰人心并带来归属感的,终究还是文化。

打造“数字文化中国”是一个长远目标,要实现这个目标,肯定中国文化价值、保护与传承中国传统文化是基础中的基础,这是新文创带来的启示录,也是影视、动漫行业在数字时代应该坚守的大局观。

文化强国的规模化与创新化之路

日前,《少年的你》提名奥斯卡最佳国际影片,时隔十多年,华语片再获奥斯卡最佳国际影片提名。这虽是单体事件,但结合《庆余年》《狐妖小红娘》的海外走红一起来看,这似乎也是中国原创IP进一步打开全球市场的印证。

过去几年,相比于好莱坞向全球市场持续输出的《复仇者联盟》《哈利波特》《玩具总动员》《变形金刚》等一系列超级IP,中国的原创数字IP一直未形成规模化效应,且没有诞生如钢铁侠、超人等全球文化符号,海外知名度较高的仅有孙悟空、花木兰等IP。

要实现“文化大国”到“文化强国”的转型,关键不在于“我们有多少IP”,而是“我们能向全球市场输出多少原创IP”。前几年,受限于上面提到的两大痛点,中国原创数字IP一直未能实现规模化输出,新文创战略出现后,这一局面正在被逐渐打破。

2019年,《成就新时代的中国文化符号:2018-2019年度文化IP评价报告》对电影、连续剧、游戏、文学、漫画、动画等领域的IP出海情况首次进行了评估,纳入该报告的74个头部IP中,腾讯公司参与创建最多,为29个;在TOP20中,腾讯占据了11个席位。其中,《狐妖小红娘》更是作为动画出海典型案例出现在了报告中。

这份报告,切实验证了新文创战略下系统化的内容生产机制及以文化价值为核心的准则,是数字化时代高效打造中国文化符号的有效思路。

它为影视、动漫行业带来的最大改变,是提供了一种文化创新的样本。在这个样本下,吸收大量中国传统文化进行再创作的《庆余年》《狐妖小红娘》等作品,成为了中国文化IP的“新代言人”,也成为了数字时代的创新文化。

其实,新文创的“规模输出”与“文化创新”辐射的不仅是影视、动漫领域,在腾讯“科技+文化”的基因下,新文创战略自提出后便广泛连接故宫博物院、敦煌博物馆等文化主体,利用影视、动漫、音乐、游戏等数字化手段推动传统文化与数字时代接轨,为传统文化的活化带来新体验与新变革。

在与故宫的合作中,新文创借助游戏《故宫:口袋宫匠》让玩家体验了搭建故宫建筑的全过程;在与敦煌的合作中,新文创通过系列动画剧让敦煌经典壁画跨越千年以数字形式“首映”;在与云南的合作中,新文创将“云南的女儿”杨丽萍的孔雀舞无缝融合在了《QQ炫舞》中。如今,新文创与文化主体及地方主体间的合作也开始进入规模化阶段。

这些正在被创新的传统文化IP,同样是“数字文化中国”的重要组成部分,是数字化时代推动中国文化符号走向全球的重要力量。

在《文明》系列游戏中,有一种胜利方式称作“文化胜利”,即不战而屈人之兵,这也是现实世界的一种映射,随着中国综合国力的持续提升,文化软实力的增强必然要与之同步。如今,新文创这一面向未来的数字化文化发展思路,是顺应时代而生,也是为中国文化产业的破局而来。

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